Morketing独家 |行业大咖专访

在移动互联网发展的不同阶段Rewarding的形式不断升级，升级的支撑力量是广告技术、大数据以及对于用户的深度理解等多方因素的融合实现。全球知名移动广告平台Tapjoy五年前成立于美国旧金山，2012年进入中国。它从一家游戏公司转型成为移动广告平台，其背后是Tapjoy的几位founder对于 “如何让受众更容易找到开发者的游戏”这个问题的思考和给出的解决方案，其核心是“激励性广告”。

核心模式 “开发者、用户、广告主”移动价值交换体系

“5年前，推出Tapjoy移动广告平台的时候，我们同时推出“Mobile Value Exchange”商业模式，即把开发者、用户和广告主串联起来。”Tapjoy中国区总裁David说。Tapjoy从“开发者”商业模式的源头思考，“游戏开发者如何能赚到钱？1、游戏内付费，如道具、过关等虚拟货币的销售；2、广告收入，基于很多市场调研95%的玩家不愿意为游戏付费，广告成了很好的营收渠道。”

基于移动设备特性，照搬PC端的广告模式显然不行，据咨询和分析公司Forrester Research最近的调查显示，网页banner广告以及YouTube视频广告遭玩家厌恶的比例是65%，没用好的话，用户体验将大打折扣。那么如何将广告对于用户体验的干扰降至最低？ Forrester公司发现，如果市场营销者因为广告而给玩家游戏内奖励的话，这个比例就大幅下降了。Tapjoy顺应了这个趋势“给用户最大的选择权，让用户自己选择是否看广告以及看什么样的广告。比如，游戏中，要过关或买道具的时候需用虚拟货币进行支付，但如何获得这些虚拟货币，玩家有2种渠道，一是付真实货币购买虚拟货币，二是用户可以选择完成广告任务赚取虚拟货币。另外，Tapjoy给出多元化、多样、多个广告任务供玩家选择，并且这些广告选择是经过大数据的分析后与用户相关的广告内容。这样，用户可以在多个跟自己相关的广告中选择最贴近自己或者感兴趣的广告。

在此过程中，Tapjoy强调“完成”。用户完成广告互动任务，才能获得奖励。从用户角度看，他们看广告是有回报的；从广告主角度看，花了钱是值得的，因为玩家选择参与哪个广告时，说明被选择的广告让他感兴趣，也就是说明广告主找对了用户。

另外，如果玩家看一个移动视频广告，一秒钟后他就关闭了广告，这告诉我们这个广告的创意展示形式有问题，那么后台会提示针对不同的用户提供不同的广告内容，重新唤醒用户。

David继续阐述：“业界可能对于Tapjoy的印象还停留在两三年前，其实这段时间Tapjoy整个公司发展很快，我们比较早进入市场，并且品牌广告已经占整个收入的一半以上。品牌广告的预算转向移动领域的2个因素：1、移动互联网越发成熟，移动设备的用户使用时长越来越高；2、Tapjoy在技术、大数据上投入很大，对于用户的各种属性，做了大量的数据挖掘，此外，Tapjoy的数据对于我们的客户来说是公开的，我们的广告主能从后台看到每一个数据。”

nGEN：通过精准投动广告效果

移动市场环境一直处在不断变化发展中，移动广告平台也需要不断应变、创新。2014年3月下旬，Tapjoy在美国GDC大会正式发布其业界领先的流量变现产品nGen，其核心为“在正确的时刻，将正确的广告互动方案，提供给正确的消费群体/用户。” nGen平台的诞生，完全响应并满足了移动app开发者对更有效地、并且最大化地实现流量变现的迫切需求，简而言之，nGen就是专门帮助开发者赚取更多收入而研发的科技产品。

如今中国市场还比较复杂和混乱，跑马圈地现象依旧存在，很多家纷纷推出DSP，且DSP被公认是未来是趋势，但是为什么Tapjoy不做？David告诉小编：“我们3月底推出nGEN平台，而 DSP它是另一种商业模式，我们从一开始就关注如何帮开发者赚更多的钱，我们想专心集中精力继续把Rewarding做得更深。

Tapjoy一直秉承“从源头思考”，“如果Publisher不赚钱，品牌广告根本没有机会接触到他们想接触的人群。开发者的利益是最大的源头，它有利益，广告主才有资源。我们更明白，源头在哪里，有盈利才能把产品越做越好” David说。看广告是一种体验，奖励可以有很多不同的方法。nGEN的理念是希望用户在正确的时刻看合适的广告。

nGEN可以让开发者制定很多广告出发点，每一个点可以选择不同的广告模式，而不同广告模式可以在nGEN后台调动。那么调动不同广告模式的根据是什么呢?David说：“大量数据, nGEN是将数据和技术跟应用三项进行融合，希望为开发者带去最大的eCPM。

奖励模式是每个用户都能接受的。但奖励也要抓关键，比如是不是奖励跟它有关的东西，对用户来说整个体验是否舒服的。offerwall（广告墙）如果只是单一的下载，用户慢慢没有兴趣，但如果奖励很丰富的、多元化，比如现在的各种实物奖励形式，那么用户乐意根据回报看有没有值得他去完成的一些广告任务，用户的参与度就提高很多。

Tapjoy目前在大力发展激励式广告的富媒体广告，以及其他模式，比如视频、全屏、富媒体、轮播视频广告以及广告墙。应用内广告的触发点可以是用户出现付费需求的时刻、自然停止的时刻、取得成就的时刻、游戏失败的时刻，每一个时刻玩家的需求不一样，nGEN根据玩家需求投递不同的广告模式。

值得一提的是，这种Rewarding广告绝非仅限于手游，Tapjoy的nGEN产品对于品牌来讲是很不错的选择。今年，全球品牌广告增长最快，Tapjoy的品牌客户从类型上看，已经广泛覆盖快消、汽车、金融、服装、电子产品等，如P&G、GMC、Samsung、GAP等。

为App开发者带来更多收入，为app终端用户带来更好的体验——这就是nGEN平台的真正强大有力的能量。

PPE（Pay Per Engagement）：按深度互动付费

市面上，大家都在讲PPI（Pay Per Install），但不管是品牌还是APP开发者，越来越多的广告主经过了2年买量阶段后他们目光放得更长远，希望获取一些质量更好的用户。Tapjoy推出PPE，通过广告互动获取高质量的用户，再进入更深层次的优质用户挖掘。

如何实现受众价值的深挖？David回答：“依托于自身的技术，通过特定的技术定位到目标用户，利用庞大的数据，细分每一个用户，再一层一层进行用户的分类，比如轻量级用户、重量级用户，or进行层级的划分。整个过程，是一级级的挖掘。