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观点 | DSP是否无所不能,Network是否全面败下阵来?

xiaoyao  · 2014-08-04 14:41

【摘要】 DSP是否无所不能,Network是否全面败下阵来?

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最近Morketing推出了DSP的系列文章,阐述了许多DSP的特点及长处。作为Network的一员,借此机会也抛砖引玉,阐述下就目前情况下,两者的优劣之处。

文/张云皓

老规矩还是要带出来广告投放的核心流程,从各个节点来看,DSP是否无所不能,Network是否全面败下阵来。

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从广告请求来源上看,Network只有自有流量,覆盖的用户多寡取决于旗下采购媒介的用户覆盖数总和;而DSP由于对接各大交易市场,在产业链成熟时理论上可以覆盖全中国乃至全球的移动用户。    

从广告源选择上来看,Network由于流量来源于已采购的媒介,只要通过内部竞价,既可选取最适合的广告进行投放;而DSP由于流量非自有,除了选择内部最适合的广告以外,还要考虑到外部的竞争环境,一般情况下需要上浮出价以确保一定概率的成功购买。(PS:数据挖掘和精准投放不是DSP的专利,Network也可以通过第一和第三方数据采集用户偏好,并根据算法对给定的用户进行各类型广告的转化率进行预测,而且主流的Network早已告别的盲投的年代。)   

从目标达成方式上看,Network同样因为流量自有,可通过对SDK进行改动,专门增加一些针对当前广告项目所需的技术特性,以及对展现形式进行调整;而DSP完全依赖于SSP的SDK样式设计,及如FLASH和Html5等公用的互动建站技术。  

如上可得:  Network的优势:竞价强度低、广告展示定制灵活   DSP的优势:用户覆盖面广、交易效率高   仅从这个角度看,其实两者已然不相伯仲,并不能肯定的说DSP占有绝对优势。让我们试着再把产业发展情况加入到考量之中,看是否能得出更进一步的结论。    

先看现状,咱且不说现在Ad exchange上面有多少流量,仅对于热火朝天的移动RTB产业链,品牌广告承待解决的一大难题便是品牌安全问题。在内容更倾向于垂直化的移动APP领域,保护品牌安全的任务约等于识别媒介APP的类型及质量,只有清楚的知道每一次投放出去的广告将被展示在哪种APP上,才谈得上安全。单纯的用户购买实际上并不能很好的解决这个问题,再高端的客户,为了满足其私下的一些需求,也可能下载杂七杂八的应用,对于品牌来说,在低质量甚至敏感应用上向高端用户展示广告,是否安全?而目前常用的RTB广告请求参数,又是否足以让DSP识别成千上万的应用?    

再看未来,现在是注意力经济时代,人们的时间花在哪,生意就去到哪。那么就科技发展速度已然快到要超越摩尔定律的时代,行业标准的制定速度是否能跟得上用户注意力的转移速度?桌面端RTB的标准这才刚趋于完善,移动营销来了;移动RTB还没玩转,穿戴设备和智能电视市场眼看着又要成熟了。如果标准制定的速度跟不上,RTB交易就难以实现高效,创意执行的各方也无法广泛对接技术。作为DSP人群覆盖广的优势,是否会被迫沦落成“脑白金”型洗脑广告的集散地?    

基于以上分析,个人认为在移动营销效果未完全挖掘出来之前,提高交易效率远不如提交互动效果的意义大;而待到效果100%发挥出来以后,用户的注意力还在不在移动端也还说不定,世界变化的太快了。由此看来,个人观点,或许转型成DSPAN的Network有可能在对市场的急速变化具有更强的适应力。    

不管是基于利益站队说也好,基于效果推动说也好,都只是各位企业领袖对未来市场的格局判断而已。对于一线执行岗位的同仁来说,我觉得对Network和DSP的优略论可以到此为止了,只要是有益与广告主、媒体、用户的创新实践,都将惠及整个行业。  

本文转载自『Morketing』,作者:Morketing,Morketing经授权发布,转载或内容合作请点击版权说明,违规转载法律必究。

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