博裕资本成为“主理人”后，星巴克中国的“中国化”速度，似乎比我们想象的还要快。

在星巴克门店中，背景音乐换成了千禧年代的华语流行；早高峰时段，部分星巴克门店已经开始试水“更具性价比”的早餐组合；与此同时，面包不再只是冷藏柜中的补充选项，而是逐渐被纳入“每日现烤”的常规供给。9日，星巴克又联名哈利波特，用IP制造并引爆着新一轮社交话题。

更微妙的变化，发生在门店之外。日前，有媒体报道，一些博主发文称，自己在短短3分钟内，先后收到了两条来自附近星巴克门店的App推送，均以“到店品鉴”为名，推荐具体产品。随即，这种被认为“过度精准”的营销方式在社交平台上引发讨论，不少消费者直言“被盯得不太舒服”。

当我们把这些变化拼在一起，会形成一种并不熟悉的感受：星巴克中国，正在加速变得不像过去那个星巴克中国了。

当然，这种变化也并非偶然。如果说此前星巴克“中国化”的速度与进程还算谨慎，那么自博裕资本入股、获得星巴克中国部分股权之后，这家在中国市场长期保持克制节奏的跨国咖啡巨头，已经明显再提速自己的“中国化进程”。

那么，星巴克中国，究竟想变成什么样？

如果只看单个动作，星巴克的变化并不新鲜。本地化音乐、节日联名、产品微调，几乎是所有国际品牌在中国的“规定动作”。但不同之处在于，这一轮变化并非集中在品牌表达层面，而是同时延伸到了产品结构、门店节奏与运营方式。

先看门店内，最直观的变化体现在世间结构上。

11月25日，深圳星巴克在全市300多家门店正式推出“每日早餐”系列，主打更具性价比的早间餐饮选择。据媒体介绍，该系列包含2款新咖啡和15款食品，可搭配出60余种组合。该日起，顾客于早餐时段在深圳指定门店购买一杯指定咖啡饮品，搭配一款指定食品，即可享受25.9元、28.9元或31.9元的超值组合价。其中，食品涵盖菠萝包、脆肠酥皮卷、贝果及三明治等多种选择。

到底是不是真的很“性价比”我们不做判断，但最起码对于星巴克中国的定位来说，与博裕资本联手后，只需25.9元、28.9元或31.9元即可买到一杯咖啡+一个主食，或许已经真的算是“超值组合价”了。

早餐的出现，十分具有代表性。事实上，咖啡并不是一个天然属于早餐的品类，但在中国城市节奏中，“上班路上顺手买一杯”已经成为一种稳定场景。星巴克过去长期聚焦午后、社交和停留空间，而早餐的引入，本质是在重新争夺一天中最宝贵的高频时段。

“每日现烤”同样如此。

日前，有网友在社交媒体发贴，称星巴克上海新研大厦店、上海的宏汇国际店均出现了“每日现烤”，在售的有9个烘焙产品品类。根据网友照片所示，这些产品包括“+9.9 烘焙系列”以及“+12.9三明治系列”。对此，星巴克中国于12月9日对媒体证实，目前上海有两家门店正进行相关测试。

尤其是，相比强调工艺或口味创新，“现烤”更强调的是新鲜感与即刻满足，比此前摆在柜台里的餐食显然更具“温度”与吸引力，“现烤”是为“进店理由”来服务的。而这些变化指向的，并不是让星巴克显得更高级，而是让它更容易被选择。

第三个关于店内，更“中国化”的表达是，星巴克中国店内不再播放那些低调的爵士乐，反而开始更换成“KTV金曲”，绿光、快乐崇拜、恋爱ing等歌曲成为bgm。

于是，#星巴克爆改县城奶茶店#的词条就一度登上了微博热搜。这些音乐也搞得消费者无法像以前一样在星巴克里安静学习、工作，不少网友吐槽“好像回到了QQ爱时期”。或许是变化太大了，紧接着星巴克官方就发布声明，表示复古歌单只是为了配合新一季的“千禧文化”的主题。

除了门店内的“爆改”，当我们把视角进一步到门店外，变化同样明显。

11月中旬，有博主发文质疑星巴克App滥用精准定位，向自己进行“追杀式”推销。据悉，在短短3分钟内，该博主先后收到了两条星巴克门店产品信息的推送，邀请其“到店品鉴”。随即，此举引发大量网友反感。

此外，我也连续几天，都在朋友圈刷到了星巴克中国的朋友圈广告。

事实上，App推送、定位触达、就近门店推荐、微信朋友广告……这些手段在中国本土连锁品牌中早已司空见惯，但对星巴克而言，却是一种风格上的巨大转变。

显然，过去，星巴克更像是一个“被消费者主动想起”的品牌；而现在，它正在尝试成为一个“随时出现在你附近”的选项。

至于为什么要这么做，究其原因，当咖啡、空间在中国都不再稀缺，星巴克中国必须重新回答“为什么是我”。

众所周知，星巴克在中国的长期成功，离不开“第三空间”的叙事。它既不是家，也不是办公室，却为城市中产提供了一个可以停留、会面、放松的中间地带。

但问题在于，这一叙事正在逐渐失去“唯一性”。

一方面，中国城市中的公共空间选择早已高度丰富；另一方面，咖啡本身也在从一种社交符号，回归为更偏功能性的日常饮品。在这样的背景下，仅仅依靠“空间价值”，已经难以支撑持续增长。

于是，早餐、现烤、性价比组合的出现，意味着星巴克正在主动压低自己的“使用门槛”。它不再要求消费者为一次完整的体验预留时间，而是努力融入更碎片化的生活节奏。

门店播放千禧年代流行音乐，看似是一种“讨好年轻人”的文化选择，但更深层的意义，或许在于削弱星巴克长期以来自带的“精致感压力”。当消费者不再需要为走进星巴克而调整状态，它才有机会真正成为一种高频存在。

从这个角度看，星巴克中国正在完成一次角色转变：从“偶尔被选择的生活方式”，向“每天都会路过的城市基础设施”靠拢。

星巴克的转变，很容易被解读为对本土品牌的回应。但更准确地说，这是一种对市场结构变化的被动适应。

以及，对星巴克而言，答案不能只是“我更国际”或“我更有品牌感”。这些优势并没有消失，但已经不足以支撑单一叙事。尤其是在中国市场，消费者对品牌的期待，正在从“被仰望”，转向“是否方便”“是否划算”“是否顺路”。

因此，即使星巴克中国依旧未正面加入咖啡价格战，但其显然已经试图用更灵活的产品结构，去覆盖用户更多生活时段。它不想成为“最便宜的咖啡”，但必须避免只在少数时刻被想起。

在星巴克中国这轮变化中，或是说问题的答案，离不开博裕资本的出现与入主。

只不过，如果简单将星巴克中国的转向归因为资本介入，反而容易高估资本的直接作用。更合理的理解或许是：博裕并未为星巴克中国创造一个全新的方向，而是让它能够用更本地化的方式，加快原本就不可避免的调整。

就比如区域试点的增加，是这一变化的直观体现。深圳早餐项目并非一次全国性铺开，而是针对特定城市节奏的先行测试。这种“先跑局部，再做放大”的方式，更符合中国消费市场的现实逻辑。

在治理层面，更快的决策、更高的试错密度，意味着星巴克中国正在逐渐摆脱过度依赖全球模板的路径，转而为本土市场预留更多主动空间。

博裕资本的意义，或许不在于“教星巴克怎么做中国市场”，而在于让星巴克中国终于可以像一家中国公司一样做决策。

也正因如此，当星巴克开始使用更“激进”的运营手段时，争议几乎不可避免。

精准推送引发的反感，本质并不是技术问题，而是体验落差。长期以来，星巴克所塑造的，是一种相对克制、疏离的品牌气质；而当它突然变得“黏人”，消费者的心理预期便会产生冲突。但从另一个角度看，这类争议也恰恰说明，星巴克中国正在真正进入一个以运营效率为核心的阶段。在中国市场，这几乎是所有想要维持规模与增长的连锁品牌，最终都会面对的现实选择。

如何在数据驱动与品牌边界之间找到平衡，或许将成为星巴克中国接下来必须长期应对的问题。

但可以预见的是，星巴克中国的变化不会停留在当前几个动作上。更分区域的产品策略、更灵活的价格组合、更强的数字化运营，都有可能成为常态。与此同时，“第三空间”并不会消失，但它很可能不再是唯一核心叙事，而是星巴克众多价值中的一部分。

在一个没有“例外品牌”的市场里，星巴克中国正在尝试完成一次复杂的平衡：既要像中国品牌一样高效运转，又要继续保有星巴克的品牌高度。

这是一条更难走的路，但或许也是继续被中国消费者选择的唯一现实路径。