产品力对于品牌和企业的价值正在变得越来越重要。
最近几年，新品牌层出不穷，老品牌们同样发生了许多变化，有品牌近些年赚的盆满钵满，也有品牌从此变得悄无声息，而从这么多品牌的发展历程中我们能够发现，能持续受到消费者青睐的，往往都是在产品力上颇有硬实力的品牌。有说法认为“产品是1，营销是0”，从市场的检验结果来看确实如此。
当现在消费者决策更加理性，对产品更看重性价比、产品质量时，产品力就成了消费者选购的重要因素之一。然而，除了产品力之外，品牌如何打造出产品力背后的方法论和产品打造逻辑更值得学习和探索。对于受消费者喜爱的好产品来说，我们要“知其然”，更要“知其所以然”。
11月29日，在第八届灵眸大赏「品牌打造」专场，主持人知乎商业市场总经理张炎与兔头妈妈合伙人代羽舟、极米科技高级副总裁兼CMO Charlene、PMPM 联合创始人兼CMO郭文慈三位嘉宾一起，就《产品与品牌，要「知其所以」然》这一主题开展了圆桌讨论。
以下为圆桌讨论实录，Morketing编辑整理
知乎商业市场总经理张炎：先请各位嘉宾都介绍一下自己以及所在的企业。同时请各位就你们企业的产品线中推荐一个你们觉得最值得购买的单品并说明理由。
兔头妈妈合伙人代羽舟：我来自兔头妈妈，兔头妈妈的品牌定位儿童分龄洗护品牌。2017年开始，我们明显感觉到母婴这个领域有非常强的增长趋势，借助这个趋势我们在儿童洗护板块找到品牌发展的机会，目前产品已经覆盖到了儿童的口腔、面部护理以及身体清洁三个板块。
其实三个板块中各有经典口碑产品，像分龄胎脂面霜这种。但如果必须只推荐一个最好的产品，作为国内儿童奥拉氟分龄牙膏的配方开创者，我会优先推荐兔头妈妈儿童奥拉氟防蛀牙膏。可能在北京、上海等一线城市的大家不会有感知，但从全国水平来看，中国五岁以下儿童的蛀牙率在70%以上，并且有刷牙习惯的儿童只占了30%，刷牙习惯的普及率并不高。从品牌的角度来看，我们希望能够让孩子以及大人的口腔更健康。虽然儿童牙膏看起来是一个比较常见的类目，但其实我们在做的过程中发现这个品类在防蛀功效上还有许多可以深挖的产品价值点。
极米科技高级副总裁兼CMO Charlene：极米科技到今年已经是第十个年头了，如今，极米已经成长为智能投影全球第二的品牌。推荐之前先分享一下我们公司内部关于产品精神的“3个N”：
第一是Now，我们非常在意产品在当下能够提供给消费者的价值；
第二是New，极米每时每刻都希望有更多的创新、团队的创新技术包括我们的产品实现的价值力能够给到更多用户新体验；
第三是Next，我们永远会把更好更适合用户的产品不断带给消费者。所以让我推荐的话，我会非常期待极米未来每一次推出的新产品。
PMPM 联合创始人兼CMO郭文慈：大家好，我是郭文慈，时垠的联合创始人。PMPM是时垠在2020年推出的第一个品牌，也是大众护肤品类品牌。我们公司在做品牌的时候有个特点，会按照品牌人格类型去做。比如PMPM虽然是护肤品类，但是我们当初主要是依照它的探索家人格去做的品牌。我们公司还有一个科学家人格的品牌，做的是高端科技护肤；另一个是艺术家人格的品牌，做的是生活方式的品类。
PMPM有四大探索系列，依照不同的探索去解决年轻人肌肤上不同的肌肤问题，像抗老、修护、控油等等。如果大家想要尝试一款PMPM产品的话，我会推荐今年9月份刚上新的黑白双松露系列的松露胶原瓶2.0，它是一款油液精华。从护肤渗透的科学原理看，肌肤里面不同层对于油渗跟水渗效率不一样，所以我们特地研发了油液精华的剂型，可以把不同成分带到不同肌肤层里面，达到更好的效果。
知乎商业市场总经理张炎：大家知道知乎是专业讨论场，站内有很多非常有趣的脑洞问题，所以我们今天的第二个问题就是一个和产品有关的脑洞问题。如果只允许你带十件刚才所提到的推荐产品穿越回古代，你要怎么利用产品混的风生水起？兔头妈妈合伙人代羽舟：儿童分龄牙膏的主要功能是能让牙齿变得更美丽、口气更清新。大家都知道口腔的问题主要是两点，一是长蛀牙，二是细菌让口气不太好。在带过去单品有限的情况下，我会选择从顶层群体影响到更广泛的人群。在我的理解里中，古代的消费圈层是从宫廷到贵族再到大众这样的结构。所以如果只有十件产品的话，我会先向国王的几个宠妃推荐我们的产品，让她们获得很好的体验，并且通过她们的影响刮起口腔美的风暴。同时，我们要借助古代的资源去制作出一些能够起到口腔清洁的产品。知乎商业市场总经理张炎：说到这里，我突然有一个好建议。也许您只向一个宠妃推荐产品更好，这样一来，宠妃在有了清新口气和亮白牙齿后，可能在宫廷里占据非常大的优势。那么接下来轮到极米的Charlene回答，如果你带着十个新产品穿越回古代，你会拿它做什么？极米科技高级副总裁兼CMO Charlene：如果让我带着产品穿越，我可能会选择回到唐宋时期。首先我觉得“唐诗三百首”唐朝有那么多伟大的诗人，在内容方面是非常丰富的。如果应用上AIGC技术的话，可以把唐诗三百首做出特别棒的画卷呈现，那就可以和唐朝当时的画风进行文化上的碰撞和交流。如果我去的是宋代的话，其实宋代也是一个夜生活非常多的时代，它有很多的民间娱乐活动比如灯会、赛球这些。在我回到宋代后，可以利用投影让宋代的人们身临其境于许多梦幻、有趣得场景，同时也可以让宋代得文人雅客看看更大更美好的世界。PMPM 联合创始人兼CMO郭文慈：我们的松露胶原瓶蕴含了黑白松露提取物和我们研发出来的一款胶原肽，它主要的功效是抗老。如果我带着这十个产品穿越回古代的话，我应该会先拿两瓶送给当时的帝王跟王后一人一瓶。因为我们这个产品有一个非常显著的效果，在连续使用14天后通过肌龄模型去测算的话，会发现通过这连续14天的使用就可以年轻3.68岁。所以我希望由帝王和王后他们率先感受到产品的功效之后，我再把剩下的八瓶带出宫外去分装卖帝王同款，应该会很受欢迎。
知乎商业市场总经理张炎：各位大咖刚才分享的脑洞非常有意思，我们现在再把话题拉回到专业讨论里。第一个讨论话题还是给兔头妈妈，因为在知乎上有这样的评论，说儿童洗护是堪比成人美妆的另一块掘金地，它的市场非常广阔。我的问题是从分龄面霜到儿童口腔产品，兔头妈妈是准备做儿童洗护领域的新卷王吗？兔头妈妈合伙人代羽舟：我们这个行业的发展并不是一定要通过卷，儿童护肤其实是两个品类的交叉点。我们当时在观察市场的时候发现，其实儿童洗护市场现在还处于非常早期的阶段，不像美妆领域从颜值到配方甚至到成分，用户在精细化的选择上已经有了非常高的要求和标准。在2018年之前，当你提到儿童洗护的时候大家基本上只能想到面霜、洗面、护唇膏这老三件，但我们就在这种情况下发现了这几个特点：首先，现在每年的新生儿里有40%以上是二胎，在人群结构里除了新生儿还有非常大量的中童、大儿童人群在。那么在这样的前提下，我们发现分龄产品是一个不管从人群，还是用户需求上都是比较好的机会。在现在每个新生儿家庭里，至少有一半是有两个孩子的，那我们一个品牌就可以满足它多个孩子对多种产品的需求。其次，现在中国新妈妈们对于自己使用的个护产品要求很高，那么她们在给孩子的选择上同样如此，会倾向于更精细化护理的标准。因此我们在做产品的时候就要从三个角度去考虑。第一点是安全，我相信这是所有母婴品牌一直在讲的事情，但是在我们看来安全更是一个底线，而不是上限；第二点是功效，因为我们要在功效方面去满足不同分龄阶段儿童的不同需求。比如一岁孩子和七岁的孩子在皮肤上的状态就是不一样的，所以他们对于护肤品的需求也完全不同。敏感肌和健康肌的需求也会不同，我们的分龄在深挖用户痛点的时候就能做到更精准和更有效。目前我们按年龄段区分，形成了四条产品线：0-3岁新生期儿童、3-12岁学龄期孩子、13+青春期孩子、问题肌孩子。知乎商业市场总经理张炎：感觉上儿童分龄产品现在还处于市场快速增长期，你们在做品牌营销时候会收到“你们是不是智商税”，或者“真的有必要这样做”类似的质疑吗？兔头妈妈合伙人代羽舟：现在新时代的妈妈们她们自己对于精细化护理就已经非常在乎了，所以在孩子使用的产品上也会比较认可。再加上我们在跟用户沟通的时候不是直接告诉你应该用哪些产品，而是会把我们的产品放到特定环境里面去做用户沟通。比如说我们在去年冬天的时候，和国内最好的滑雪场松花湖雪场做了深度合作。我们把不同年龄阶段皮肤状态在冰雪极端环境下的不同形态，以及我们产品能解决的痛点呈现给了用户。通过这样的沟通方式，把真正的产品功能放到它适应的场景里去，用户是非常买单的。知乎商业市场总经理张炎：在知乎里，关于投影仪功能参数的讨论以及评测是特别多的，比如投影机话题的浏览量是4.3亿，家用投影仪话题浏览量是3.4亿。这里就有一个来自知乎网友的高热问题，为什么年轻人会放弃买电视反而去购买投影仪，不知道极米是怎么看待这个事的？极米科技高级副总裁兼CMO Charlene：特别感谢知友们的问题。年轻一代其实是我们非常关注的群体，因为年轻消费者会是整个家庭里面非常重要的消息来源，可以影响很多人。并且，我们发现年轻一代现在的洞察已经从单方面的点状洞察变成了通体洞察。像我们小时候可能只需要一个品类比如冰箱，对品牌是无感知的，那个时候是I have you的状态。在买完冰箱又想买彩电的时候，因为冰箱的使用体验还不错我可能就想买同品牌的彩电，这种跟随品牌的行为就是I follow you的状态。现在的年轻人比较关注细节，如果细节做的好他会觉得你的产品真的是打到我心里，品牌做的细节处处都能满足我的需求，从而和品牌形成了强呼应。同时，年轻人群还有一个很重要的特点就是他们会向往更自由的状态，而这种对自由的需要会让他们把决策变得更加轻盈。我们无论是从产品的矩阵，还是价位设计上也在努力地想让大家能有更轻盈的决策过程。这种轻盈体现在消费者看到我们产品会觉得很轻松，他们可以拎起来就走，可以带去每一个房间甚至私密的场合去投影出来自己想要看的，比如泡澡的时候作为陪伴。同时这种轻盈还代表着产品的设计、外观带来的巨爽体验，能让年轻人更多地得到全新时代下的新品类场所体验，这些可能会是他们选择投影仪的思考点。知乎商业市场总经理张炎：从这几年来看，智能投影的市场容量很大但同时也有很大挑战。你们的竞争对手不只有投影市场还有电视市场，在这个情况下能够杀出来成为领先品牌，相对来说还是挺有挑战的。那么极米有得以成功的方法论或者一直遵循的路径吗？极米科技高级副总裁兼CMO Charlene：极米一直是非常在意产品底层创新逻辑的公司，并且坚持把创新能力应用到自己的产品具体细节体验上。我们公司对产品的细节非常注重。举个例子，我们可能会为一个倒角、一次拉丝的丝滑程度去做多重试验，在材质挑选上会为了选择羊皮还是牛皮，以及几层的牛皮去做多重的体验。同时在产品设计方面，我们对每一个产品都会去思考能不能堆叠再紧致一点、再轻一点、再薄一毫米，去努力地做到极致。除了这样的方法论之外，极米公司内的研发团队里面还有一个独特的永不原则。随着我们的研发能力越来越强、责任越来越重，我们对消费者的承诺越来越深沉，这个永不原则也会变得越来越长。因为我们在很多方面会随着能力的提升去把产品变得更好，甚至在整个行业范围内迈上新的台阶。知乎商业市场总经理张炎：在知乎上关于PMPM的产品测评和讨论也是都挺多的，很多消费者对于功效和成分非常关注。在日化赛道里不断有新品牌出来的情况下，PMPM品牌能在成立的3年来达到20亿的销售额是非常惊人的，想问一下你们是怎么做到的？PMPM 联合创始人兼CMO郭文慈：大家看到这个数字的时候会想到这是一个大生意，但是我们在公司内部会一直说所有的数字背后其实都是消费者。今天我可以跟大家分享一下这三年的创业历程，我认为主要是因为做到了围绕消费者的这三点：第一点，想清楚品牌精神代表的是什么。每个公司做品牌的信念和逻辑会不太一样，而我们就是相信每个品牌都是一个人，用人格化的方式去做品牌。希望品牌能陪伴人，消费者会以人格化的方式去认识品牌。比如PMPM就是探索家人格，我们就会在所有跟消费者接触的触点上去表达我是探索家。在消费者第一次跟产品接触的开箱体验里，他们可以想象成收到了远方正在探索的朋友寄来的礼物，因此我们的包装看起来会像行李箱的样子。打开之后，里面有来自我们创始人的手写明信片，以及品牌的周边物料像冰箱贴这些。因为很多人出去旅行回来的时候都会带冰箱贴作为礼物送给朋友，所以我们在包装里面都会附上限量冰箱贴，同时会一个季度更换一次冰箱贴的设计。我们还发现在二手交易平台上，会有人会出价99去买一个他没有收集到的赠品冰箱贴，可能是因为他就缺了这一个就能集齐所有款式。我觉得这是消费者对我们品牌文化的认可，也是与用户产生的情感互动。第二点，产品本身非常重要。产品最重要的价值在于我们能够提供给消费者什么实质功能，因为消费者付费是认可你的品牌精神更是买你的产品功能。我们从成立第一年开始就自建了研发中心，从去年2022年开始引进了资深的研发前辈们加入我们公司，对整个研发体系去做升级。我们现在有一个时垠全球护肤科研专家委员会，里面有来自海内外12位权威科学家，分别负责一个护肤品研发的环节。从基础研究到生产制造，每个环节都有专家把关。我们的产品在推出之前会经过五大关卡、26道程序，只要有一关没通过就没办法上市。正是有这样的严格要求，我们可以确保产品是真的可以提供给消费者很好的功效价值。第三点，重视消费者对审美的追求。现在的消费者除了要满足精神需求和满足功能需求外，越来越追求产品本身好不好看。我个人认为审美方面没有什么绝对的美或者丑，但品牌的审美还是会吸引到审美相近的人聚合在一起。我们很相信品牌跟用户的沟通和接触就像在交朋友一样，如果审美、包装外表以及设计形象和视觉语言都是用户喜欢的，那么品牌和用户就能够长久走下去。知乎商业市场总经理张炎：非常完整的回答，让我们更多地了解了PMPM这个品牌。我还想问一个问题，刚才给我印象最深刻的是你们每个品牌都是一个独立的人格对吧？那你能介绍一下这位探险家是什么样的人吗？PMPM 联合创始人兼CMO郭文慈：探险家人格来源于荣格心理学，和最近很流行的MBTI测试同源，探险家是外向直觉型的。他跟世界的互动是比较外向的，依照直觉做判断，同时他自己对世界也充满了好奇，很希望跟世界产生连接，这是探索家人格很重要的特点。
知乎商业市场总经理张炎：在知乎站内的很多知友去搜索或提问的时候，他们的问题其实都会聚焦在一个点，比如当我选购产品的时候到底应该关注什么。我想大家结合自己的专业性去阐释一下，在各自的品类里，我们最应该关心哪些方面？兔头妈妈合伙人代羽舟：聚焦在儿童护肤领域，我觉得用户首先关心的是安全。在过去的母婴市场上确实出现过让消费信心丧失的事件，这让他们对安全性尤为重视。对于品牌来讲，我们会把产品安全当成本分，除了产品安全外，我们会在有效性上为用户提供价值。大家普遍关注的第二个点就是有效性。在有效性这件事情上，我们作为品牌需要持续不断地做出更多探索，才能够在用户心智中留下很深的烙印。刚才郭总讲到品牌理念表达也是用户关注的点，我也很认可。比如我们的品牌口号叫“爱与科学 陪伴成长”，科学的部分比较好理解，我们可以通过研发团队把产品做好让它更有效，更安全，但是爱和陪伴就是比较情感化的品牌表达。因为儿童洗护是一个亲子陪伴氛围很浓的场景，产品会出现在非常亲密的环境，所以我觉得好的品牌表达能够吸引很多对这方面细节要求高的用户。极米科技高级副总裁兼CMO Charlene：智能投影仪有一定的购买决策周期，它不算一个快消品，用户在决定是否购买的时候经常会到知乎等地方看一些测评内容。那么用户在这个品类上一般会关注哪些方面呢？很重要的一点是去看品牌是不是有非常强的研发动力。有很多人会讲自己的产品很创新，但这种创新一定是要落在具体的行为上，比如说研发环境、研发人员数量、专利的积累等。我们在每一次的产品迭代中不会去做无意义的产品噱头，也不会为了跟风而让产品蹭热度快速上市。品牌要做的其实是要有坚定不移并且可以有落地的创新能力。第二点会去看品牌是否具有供应链能力。一个好的消费品特别是消费电子，是可以把实验室里的产品一比一地复刻到每位消费者手中的。供应链能力并不是说我们有供应链话语权和优势，而是在整个产业里面我们清楚地知道什么样的产品供应链是最稳定的。优秀的供应链能力可以让我们向消费者保证两年甚至更长时间的质保。最后一点是要看产品是不是有细节的创新体验。走心的品牌、走心的产品会非常执着于每个细节的完美呈现，细节体现的是产品的用心程度。在这几点外，更多地要看大众对这个产品和品牌的评价。我们相信真正成功的品牌一定会经历很多的磨难，在大家没有看到得地方做出很多努力，不过也正是那些痛苦、泪水和汗水能够支撑品牌可以走的更长远、更坚定。PMPM 联合创始人兼CMO郭文慈：在护肤品类上，我们发现消费者主要关注两个点：一是体验，二是功效。有些人会觉得护肤品算标品，但老实说护肤品真的是千人千面，不同的人在用同一款护肤品的时候都会有不同感受。在这个事情上我们非常以消费者为中心，有着特别的试用机制。比如你朋友推荐给你的产品是他觉得很好用的，但你不一定觉得好用，所以我们会安排试用装，如果你先试后用觉得不适合的话是可以退货的，希望带给消费者最好的体验。
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