提及共生，更多的是宏观议题，比如人机共生、大国共生、宿主与病毒共生等，细化到内容生态，也同样处于不断进化、共生共融的状态。

在Morketing主办的第六届“Morketing Summit 2021·灵眸大赏”上，知乎副总裁付继仁发表了主题为《共生，如何通过生态与品牌共同成长？》的演讲分享。

付继仁指出，内容生态与品牌的共生存在五个法则：其一，在社区生态中做积极友善企业用户，而不是广告主；其二，品牌要成为创作素材，而不是简单的被传播素材；其三，持续为自己的内容池积累能量；其四，重视内容数据从实时到长期；其五，把品牌在社区的成长当成能力建设。

以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

大家好！我是付继仁，很高兴来到上海跟大家分享知乎关于这次主题“共生”的想法。今天早上，我在知乎搜了下“共生”，大多是宏观议题，比如人机共生，大国共生，以及人的宿主和病毒长期共生，感觉不会有定论，毕竟每天都会有新的变化。

回到知乎，在过去很多年，整个内容生态处于不断共生、不断进化的。所以，我们会从内容生态的角度分享，内容生态和品牌如何共同成长。

01

好生态最重要的是氛围

整个内容生态在不断进化，在我们看来，这一进化呈现出三个发展阶段：

第一阶段：与入口共生，在2009年到2013年时，内容在互联网的供给十分稀缺，更多是线下的内容在网上的呈现，很多平台获取流量需要通过搜索、导航等入口来获取流量。

第二阶段：与内容共生，从2014年开始到2019年，网上涌现了大量高品质的OGC内容，也会影响更多的PGC内容的出现，真正实现了通过内容驱动生态的发展。我们可以看到，很多的工作室生产出具有影响力的IP内容，甚至可以说只要这个IP一出来，可能整体流量会被拉得很高，而IP停了，流量就会掉很多，完全是内容驱动的时代。

第三阶段：与创作者共生，2020年以后，5G创造了更大带宽的供给，让每一个普通人都能拿起了话筒，不再是以前线下角色在线上的映射，更多的是线上会有一个全新的形象，反而能够影响线下，无论创作者还是品牌都是如此。我们认为，知乎也是一个与创作者共生的内容生态，只有以创作者为中心，把他们服务好，优质的内容才会源源不断，流量也才会生生不息。

大家会问，一个好的生态，最重要的是什么？我相信每个人都有自己的答案，这个答案本身没有对错。任何平台的生态都有B端的用户、C端的用户、以及创作者，大家彼此通过内容、互动来影响，也会发生角色的转化，比如C端用户转变成创作者，创作者转变成B端用户，同样B端用户会有很多需求给到创作者，创作者通过内容来影响C端用户。

我们今天看到，任何大型的以创作者驱动的平台都是万变不离其宗，平台要做的是把底层服务做好，去满足每一个创作者的创作需求或者变现需求。知乎的用户包括创作者更多有自己的标签，希望为用户提供有获得感的内容。我们鼓励创作者做原创、硬核、科普性、原生内容。不过，当下各个平台都会面临一个问题，不是所有的品牌都适合一个平台，而是某些品类或者某些品牌非常适合。

知乎的内容相对开放、真实、专业，在这样的属性下继续耕耘。开放、真实、专业是什么？它就是好的生态最重要的内核，我们叫做“氛围”。

今天各种内容平台覆盖的用户大都交叉重叠，平台根据用户行为进行识别，比如识别出用户喜欢吃麦当劳的哪款汉堡，肯德基的哪种炸鸡。好的平台之所以能够塑造出好的氛围，是在这三个方面存在差异，这些显著的差异性帮助平台进一步识别用户。

第一，有辨识度的专属词汇，“谢邀”、“人在上海，刚下飞机”等这类内容都属于知乎的原生词汇；第二，公序良俗，自治公约，我们有一个社区仲裁机制，很多创作者到一定等级可以去修订问题的标题，也可以调整内容；第三，兼容性和排异性，在知乎有很多的品类内容很难做起来，或者一做就会有很多用户跳出来说它是反科学的是有问题的。

02

好氛围决定了平台的调性

一个好的氛围决定了平台的调性。大家在看不同的内容平台时会有不同的感受。知乎最终的调性希望做到“可靠”，通过“可靠”帮助品牌建立“内容池”。

内容池和流量池存在一些区别，后者需要花很多钱才能达到很好的效果，一旦停止投放效果将会断崖式下滑。而内容池相当于品牌的固定资产，可以在很多场景中使用，比如可以被搜索、被朋友圈分享等，具备出圈能力，本身信息密度很高，涵盖专业、科普等干货内容，可以培养消费者，具备长尾效应和持续增值。

在知乎，好的问题流动的时间至少可以达到18个月。也就是说，现在做的好的内容在18个月后还有很多用户会看到。品牌如果拥有很强的内容池，无论是原生视频、品牌自播甚至在私域做服务等，都可以帮助品牌更好地转化。我们希望帮助品牌建立这样的内容池。

那么为什么要构建内容池？因为用户对内容的需求不断变大，内容平台正在主导用户的消费决策。《凯度2021-2022内容营销平台价值洞察白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，78%的用户会使用两个以上的内容平台，不断在很多内容上穿梭，浏览资讯，关注自己感兴趣的人，看感兴趣的答案或者视频；94%的用户受到内容平台的影响做出自己的消费决策，平台的内容有可能对用户的心智带来变化，并影响下一步转化，甚至让用户主动帮忙推荐给朋友，带来二次分享的价值；86%的用户针对自己想要购买的东西，最终在内容平台进行相关的确认，反复确认这个东西到底是好还是不好。

随着消费者的代际更迭，如今的主流消费者不再像我们当初一样主动浏览、通过平台机器推荐，而是具有非常强的主观能动性，他们会自己去搜索，去查找。知乎上用户消费内容的搜索量每年都在增长，甚至通过收集到的数据可以预判哪些品类会成为爆品，会有可能在双11打透。

在用户花费大量时间、精力在内容平台的当下，我们更应该去构建一个强有力的内容池，实现当用户想了解品牌或者接触品牌时，能看到我们希望他们看到的内容。从认知到决策，从问题到答案，这些内容在消费者使用平台的各个阶段都会有铺垫。

《白皮书》将消费者的消费链路分为了五个阶段，包含需求萌芽、兴趣锁定、验证决策、行为转化、以及经验分享。针对有过电商购买行为的用户，在不同平台中，哪一节点会被影响到，93%的用户认为被激发了隐性消费欲望，91%的用户深入研究和了解了感兴趣的品类，86%的用户购买决策受到品牌产品的影响，100%的用户跳转平台比价后下单购买，69%的用户会在购买使用后评论及分享。

03

内容生态与品牌共生的5大法则

前面分享了内容平台与消费者的关系，接下来讲讲内容生态如何与品牌共生。在下一个阶段，品牌做什么动作会更好地在社区中成长？

第一，在社区生态中做积极友善企业用户，而不是广告主。企业用户和广告主有很多区别，广告主更多是站在自身角度投放广告相关内容，而企业用户则是站在企业的专业领域，为用户提供帮助。

在留住用户阶段，广告主做的更多的是硬拦截，某种程度上是站在了社区用户的对立面，干扰用户体验，而企业用户则会融入生态，在不影响用户体验的情况下帮助用户创造长期价值。在活跃用户阶段，广告主在社区生态中容易自说自话，没有人设，也不太重视用户的感受，而企业用户则会立人设，甚至能够造品牌的梗，创企业语境，与其他用户交朋友。

所以在社区生态中，各个品牌首先要把自身定位成一个用户，更好地融入到整个社区中。

第二，品牌要成为创作素材，而不是简单的被传播素材。知乎有很多方法希望帮助品牌成为创作素材。

比如品牌可以提供商品给到知乎用户，他们体验商品后写出真实感受。知乎有一个产品叫做知乎众测，2021年测试了成百上千件产品，很多用户写出来的内容远远高于品牌的期待。当用户在测试AIRFLY吹飞机时，用风速表来测速，风力可以达到每秒70米。类似这样用户原生创造出来的内容，更符合大多数用户的期待，转化率会更高。

关于品牌讨论的问题，比如如果天猫是一个实体店，它会有多大？知乎用户打开脑洞去测算，一家旗舰店的面积，一家专营店的面积，天猫有多少旗舰店，有多少专营店，面积分别是多少，建多少层……最后有用户测算出来是七万多层，双11时需要180部反重力电梯来回穿梭。这样品牌就是很好的素材，用户就会很好地与品牌互动。

大多品牌有很多的线下活动或者工厂，创作者愿意参与进来，走到工厂中与工程师对话。对创作者来说，品牌提供了创作素材，就是为他们创造了表达价值。

第三，持续为自己的内容池积累能量。无论新品还是成熟品牌，都追求通过高频触达消费者来影响用户心智，形成势能，甚至打出一个爆品。我们也希望品牌高频经营内容，占据细分赛道。

知乎在与酒店床具品牌康尔馨合作时发现，用户会提出精准品牌性问题，类似这些品牌谁好谁不好；还会有品类性问题，比如为什么在五星级酒店睡的床很舒服，回家后就没有了这样的感觉；以及消费场景类的问题，诸如是什么颠覆你对国货的认知……这些问题康尔馨都会一一解答，让用户看完这些内容后有非常强的获得感。

那些已经占领用户心智的品牌，需要不断巩固势能。比如，提到沃尔沃汽车，用户会想到“安全”，以前的安全在于撞一下人车没事，如今品牌需要通过更多的内容迭代用户对安全的认知。沃尔沃与知乎合作，在展示安全操控时，直接让小朋友拿着遥控器把车改装连接，然后在沙土地上跑；为验证电动车涉水安全，沃尔沃将车开到水中静止四分钟，然后又将车开出来在水中沉浸一天，之后直接拿出来拆，查看电池包涉水的密封性。

他们在用一些想不到的点，让用户觉得原来沃尔沃的车那么安全，这就是通过超认知的内容，来迭代用户心智。

现在很多新消费品牌都十分关注转化，未来高质量的爆品内容是可以一力破圈的。我们出版了一本书叫做《十万个为什么》，相当于是结合现在社会关心的问题，把小时候看的《十万个为什么》进行了迭代。在推广这本书时，我们并不知道怎么做，是找KOL种草还是怎么办，最后我们做了一支视频，传递了一些价值观的内容。

第四，重视内容数据从实时到长期。我们建议品牌方，在社区生态中，通过持续运营，关注品牌、产品的渗透率、内容规模等相关线的变化。

第五，把品牌在社区的成长当成能力建设。有很多的品牌方把在社区的经营传播当做一种营销行为、传播行为或者客户服务行为，然而这是企业经营能力的一种映射。其实，无论B站还是知乎，在社区做内容都非常难，尤其是知乎，因为知乎的内容都是基于一个问题，创作者需要考虑知识量够不够，斟酌问题能不能答好，答完以后别人会不会认同，一问一答之间就是创作的过程。

如果品牌把在知乎做内容当做能力建设就会变成一个好事，因为大家都难，你做得好就会比其他品牌更具优势，获得更多的转化。如果你不做，那么问题也不大，未来一段时间用户会离你而去。毕竟，在一些问题上，品牌出现没有解释清楚的点，会被用户误解，而很多用户非常挑剔，会比工程师还了解某些参数。

在和小鹏合作时，小鹏将知乎看作重要的阵地来做产品的科普，他们不是在讲车的功能特点，而是去回答类似“为什么有很多品牌，许多国外品牌以创始人名字命名高大上，而中国品牌以中国人的名字命名却不接受”。在这个过程中，用户也会更加了解小鹏。

我印象最深的是小鹏的一个工程师的回答，问题是“我想买一台比亚迪汉，但是家里不同意，怎么办？”小鹏的员工是这样回答的，“首先，国人的成见是你心目中的大山；其次，建议你带家里人去4S店看看那款车，当家里人看到车时就能感知到中国制造达到什么水准，比亚迪锂电池怎么好；最后，说一句利益不相关的话，我是小鹏员工。”用户看完后对小鹏的网感非常强，这帮助小鹏在未来能够快速形成转化。

04

结语

最后，今天我搜“共生”时还看到一个话题，“共生的下一步是什么？”是永生。在传播、经营层面，未来肯定是永生。以前说知乎公司拥有知乎社区，现在说知乎公司也是知乎社区的一部分，我们更多的是需要与合作伙伴一起把生态用户服务好，把创作者服务好，让他们创造更大的价值，所以非常希望未来能与在座的各位有机会一起做共生的事，达到永生。