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知乎付继仁:内容生态与品牌共生的5大法则|灵眸大赏2021

Amy  · 2022-01-18 09:54

【摘要】 内容生态与品牌共生的五大法则

提及共生,更多的是宏观议题,比如人机共生、大国共生、宿主与病毒共生等,细化到内容生态,也同样处于不断进化、共生共融的状态。


在Morketing主办的第六届“Morketing Summit 2021·灵眸大赏”上,知乎副总裁付继仁发表了主题为《共生,如何通过生态与品牌共同成长?》的演讲分享。


付继仁指出,内容生态与品牌的共生存在五个法则:其一,在社区生态中做积极友善企业用户,而不是广告主;其二,品牌要成为创作素材,而不是简单的被传播素材;其三,持续为自己的内容池积累能量;其四,重视内容数据从实时到长期;其五,把品牌在社区的成长当成能力建设。



以下为演讲实录,Morketing编辑整理:


大家好!我是付继仁,很高兴来到上海跟大家分享知乎关于这次主题“共生”的想法。今天早上,我在知乎搜了下“共生”,大多是宏观议题,比如人机共生,大国共生,以及人的宿主和病毒长期共生,感觉不会有定论,毕竟每天都会有新的变化。


回到知乎,在过去很多年,整个内容生态处于不断共生、不断进化的。所以,我们会从内容生态的角度分享,内容生态和品牌如何共同成长。


01

好生态最重要的是氛围


整个内容生态在不断进化,在我们看来,这一进化呈现出三个发展阶段:


第一阶段:与入口共生,在2009年到2013年时,内容在互联网的供给十分稀缺,更多是线下的内容在网上的呈现,很多平台获取流量需要通过搜索、导航等入口来获取流量。


第二阶段:与内容共生,从2014年开始到2019年,网上涌现了大量高品质的OGC内容,也会影响更多的PGC内容的出现,真正实现了通过内容驱动生态的发展。我们可以看到,很多的工作室生产出具有影响力的IP内容,甚至可以说只要这个IP一出来,可能整体流量会被拉得很高,而IP停了,流量就会掉很多,完全是内容驱动的时代。


第三阶段:与创作者共生,2020年以后,5G创造了更大带宽的供给,让每一个普通人都能拿起了话筒,不再是以前线下角色在线上的映射,更多的是线上会有一个全新的形象,反而能够影响线下,无论创作者还是品牌都是如此。我们认为,知乎也是一个与创作者共生的内容生态,只有以创作者为中心,把他们服务好,优质的内容才会源源不断,流量也才会生生不息。



大家会问,一个好的生态,最重要的是什么?我相信每个人都有自己的答案,这个答案本身没有对错。任何平台的生态都有B端的用户、C端的用户、以及创作者,大家彼此通过内容、互动来影响,也会发生角色的转化,比如C端用户转变成创作者,创作者转变成B端用户,同样B端用户会有很多需求给到创作者,创作者通过内容来影响C端用户。


我们今天看到,任何大型的以创作者驱动的平台都是万变不离其宗,平台要做的是把底层服务做好,去满足每一个创作者的创作需求或者变现需求。知乎的用户包括创作者更多有自己的标签,希望为用户提供有获得感的内容。我们鼓励创作者做原创、硬核、科普性、原生内容。不过,当下各个平台都会面临一个问题,不是所有的品牌都适合一个平台,而是某些品类或者某些品牌非常适合。


知乎的内容相对开放、真实、专业,在这样的属性下继续耕耘。开放、真实、专业是什么?它就是好的生态最重要的内核,我们叫做“氛围”。


今天各种内容平台覆盖的用户大都交叉重叠,平台根据用户行为进行识别,比如识别出用户喜欢吃麦当劳的哪款汉堡,肯德基的哪种炸鸡。好的平台之所以能够塑造出好的氛围,是在这三个方面存在差异,这些显著的差异性帮助平台进一步识别用户。


第一,有辨识度的专属词汇,“谢邀”、“人在上海,刚下飞机”等这类内容都属于知乎的原生词汇;第二,公序良俗,自治公约,我们有一个社区仲裁机制,很多创作者到一定等级可以去修订问题的标题,也可以调整内容;第三,兼容性和排异性,在知乎有很多的品类内容很难做起来,或者一做就会有很多用户跳出来说它是反科学的是有问题的。


02

好氛围决定了平台的调性


一个好的氛围决定了平台的调性。大家在看不同的内容平台时会有不同的感受。知乎最终的调性希望做到“可靠”,通过“可靠”帮助品牌建立“内容池”。


内容池和流量池存在一些区别,后者需要花很多钱才能达到很好的效果,一旦停止投放效果将会断崖式下滑。而内容池相当于品牌的固定资产,可以在很多场景中使用,比如可以被搜索、被朋友圈分享等,具备出圈能力,本身信息密度很高,涵盖专业、科普等干货内容,可以培养消费者,具备长尾效应和持续增值。



在知乎,好的问题流动的时间至少可以达到18个月。也就是说,现在做的好的内容在18个月后还有很多用户会看到。品牌如果拥有很强的内容池,无论是原生视频、品牌自播甚至在私域做服务等,都可以帮助品牌更好地转化。我们希望帮助品牌建立这样的内容池。


那么为什么要构建内容池?因为用户对内容的需求不断变大,内容平台正在主导用户的消费决策。《凯度2021-2022内容营销平台价值洞察白皮书》(以下简称《白皮书》)显示,78%的用户会使用两个以上的内容平台,不断在很多内容上穿梭,浏览资讯,关注自己感兴趣的人,看感兴趣的答案或者视频;94%的用户受到内容平台的影响做出自己的消费决策,平台的内容有可能对用户的心智带来变化,并影响下一步转化,甚至让用户主动帮忙推荐给朋友,带来二次分享的价值;86%的用户针对自己想要购买的东西,最终在内容平台进行相关的确认,反复确认这个东西到底是好还是不好。


随着消费者的代际更迭,如今的主流消费者不再像我们当初一样主动浏览、通过平台机器推荐,而是具有非常强的主观能动性,他们会自己去搜索,去查找。知乎上用户消费内容的搜索量每年都在增长,甚至通过收集到的数据可以预判哪些品类会成为爆品,会有可能在双11打透。


在用户花费大量时间、精力在内容平台的当下,我们更应该去构建一个强有力的内容池,实现当用户想了解品牌或者接触品牌时,能看到我们希望他们看到的内容。从认知到决策,从问题到答案,这些内容在消费者使用平台的各个阶段都会有铺垫。



《白皮书》将消费者的消费链路分为了五个阶段,包含需求萌芽、兴趣锁定、验证决策、行为转化、以及经验分享。针对有过电商购买行为的用户,在不同平台中,哪一节点会被影响到,93%的用户认为被激发了隐性消费欲望,91%的用户深入研究和了解了感兴趣的品类,86%的用户购买决策受到品牌产品的影响,100%的用户跳转平台比价后下单购买,69%的用户会在购买使用后评论及分享。


03

内容生态与品牌共生的5大法则


前面分享了内容平台与消费者的关系,接下来讲讲内容生态如何与品牌共生。在下一个阶段,品牌做什么动作会更好地在社区中成长?


第一,在社区生态中做积极友善企业用户,而不是广告主。企业用户和广告主有很多区别,广告主更多是站在自身角度投放广告相关内容,而企业用户则是站在企业的专业领域,为用户提供帮助。


在留住用户阶段,广告主做的更多的是硬拦截,某种程度上是站在了社区用户的对立面,干扰用户体验,而企业用户则会融入生态,在不影响用户体验的情况下帮助用户创造长期价值。在活跃用户阶段,广告主在社区生态中容易自说自话,没有人设,也不太重视用户的感受,而企业用户则会立人设,甚至能够造品牌的梗,创企业语境,与其他用户交朋友。


所以在社区生态中,各个品牌首先要把自身定位成一个用户,更好地融入到整个社区中。


第二,品牌要成为创作素材,而不是简单的被传播素材。知乎有很多方法希望帮助品牌成为创作素材。



比如品牌可以提供商品给到知乎用户,他们体验商品后写出真实感受。知乎有一个产品叫做知乎众测,2021年测试了成百上千件产品,很多用户写出来的内容远远高于品牌的期待。当用户在测试AIRFLY吹飞机时,用风速表来测速,风力可以达到每秒70米。类似这样用户原生创造出来的内容,更符合大多数用户的期待,转化率会更高。


关于品牌讨论的问题,比如如果天猫是一个实体店,它会有多大?知乎用户打开脑洞去测算,一家旗舰店的面积,一家专营店的面积,天猫有多少旗舰店,有多少专营店,面积分别是多少,建多少层……最后有用户测算出来是七万多层,双11时需要180部反重力电梯来回穿梭。这样品牌就是很好的素材,用户就会很好地与品牌互动。


大多品牌有很多的线下活动或者工厂,创作者愿意参与进来,走到工厂中与工程师对话。对创作者来说,品牌提供了创作素材,就是为他们创造了表达价值。


第三,持续为自己的内容池积累能量。无论新品还是成熟品牌,都追求通过高频触达消费者来影响用户心智,形成势能,甚至打出一个爆品。我们也希望品牌高频经营内容,占据细分赛道。



知乎在与酒店床具品牌康尔馨合作时发现,用户会提出精准品牌性问题,类似这些品牌谁好谁不好;还会有品类性问题,比如为什么在五星级酒店睡的床很舒服,回家后就没有了这样的感觉;以及消费场景类的问题,诸如是什么颠覆你对国货的认知……这些问题康尔馨都会一一解答,让用户看完这些内容后有非常强的获得感。


那些已经占领用户心智的品牌,需要不断巩固势能。比如,提到沃尔沃汽车,用户会想到“安全”,以前的安全在于撞一下人车没事,如今品牌需要通过更多的内容迭代用户对安全的认知。沃尔沃与知乎合作,在展示安全操控时,直接让小朋友拿着遥控器把车改装连接,然后在沙土地上跑;为验证电动车涉水安全,沃尔沃将车开到水中静止四分钟,然后又将车开出来在水中沉浸一天,之后直接拿出来拆,查看电池包涉水的密封性。


他们在用一些想不到的点,让用户觉得原来沃尔沃的车那么安全,这就是通过超认知的内容,来迭代用户心智。


现在很多新消费品牌都十分关注转化,未来高质量的爆品内容是可以一力破圈的。我们出版了一本书叫做《十万个为什么》,相当于是结合现在社会关心的问题,把小时候看的《十万个为什么》进行了迭代。在推广这本书时,我们并不知道怎么做,是找KOL种草还是怎么办,最后我们做了一支视频,传递了一些价值观的内容。


第四,重视内容数据从实时到长期。我们建议品牌方,在社区生态中,通过持续运营,关注品牌、产品的渗透率、内容规模等相关线的变化。



第五,把品牌在社区的成长当成能力建设。有很多的品牌方把在社区的经营传播当做一种营销行为、传播行为或者客户服务行为,然而这是企业经营能力的一种映射。其实,无论B站还是知乎,在社区做内容都非常难,尤其是知乎,因为知乎的内容都是基于一个问题,创作者需要考虑知识量够不够,斟酌问题能不能答好,答完以后别人会不会认同,一问一答之间就是创作的过程。

 

如果品牌把在知乎做内容当做能力建设就会变成一个好事,因为大家都难,你做得好就会比其他品牌更具优势,获得更多的转化。如果你不做,那么问题也不大,未来一段时间用户会离你而去。毕竟,在一些问题上,品牌出现没有解释清楚的点,会被用户误解,而很多用户非常挑剔,会比工程师还了解某些参数。

 

在和小鹏合作时,小鹏将知乎看作重要的阵地来做产品的科普,他们不是在讲车的功能特点,而是去回答类似“为什么有很多品牌,许多国外品牌以创始人名字命名高大上,而中国品牌以中国人的名字命名却不接受”。在这个过程中,用户也会更加了解小鹏。

 

我印象最深的是小鹏的一个工程师的回答,问题是“我想买一台比亚迪汉,但是家里不同意,怎么办?”小鹏的员工是这样回答的,“首先,国人的成见是你心目中的大山;其次,建议你带家里人去4S店看看那款车,当家里人看到车时就能感知到中国制造达到什么水准,比亚迪锂电池怎么好;最后,说一句利益不相关的话,我是小鹏员工。”用户看完后对小鹏的网感非常强,这帮助小鹏在未来能够快速形成转化。


04

结语


最后,今天我搜“共生”时还看到一个话题,“共生的下一步是什么?”是永生。在传播、经营层面,未来肯定是永生。以前说知乎公司拥有知乎社区,现在说知乎公司也是知乎社区的一部分,我们更多的是需要与合作伙伴一起把生态用户服务好,把创作者服务好,让他们创造更大的价值,所以非常希望未来能与在座的各位有机会一起做共生的事,达到永生。


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