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知乎付继仁:从创作者、讨论场、科学营销...看品牌如何在知乎打造产品力认知?

Rita Zeng  · 2023-04-11 15:36

【摘要】 3月21日-23日,在上百家企业参与的第七届Morketing Summit灵眸大赏上,近百位行业大咖围绕「穿透 PENETRATE」这一主题,分享了营销行业发展新趋势,以此洞察潜藏新机遇。


3月21日,在由Morketing主办的第七届“Morketing Summit 灵眸大赏”数智未来·宏观场上,知乎副总裁付继仁带来了《让产品力真正穿透消费者》主题演讲。

在会上,付继仁表示,现在中国消费市场已经进入由产品力驱动的时代。观察到很多数据显示,超过八成企业在过去一年注重向市场打造产品力认知,消费者也越来越在意“产品的安全、产品的功效”,某种层面也反向推动了品牌更要聚焦产品力这件事。

对此,品牌如何做好产品力传播?

具体来看,付继仁从「创作者」「讨论场」「科学营销」三个方面,分享了知乎如何帮助品牌传递高价值产品力内容,成为连接品牌与消费者的信任枢纽。

以下为演讲实录:


大家好,我是知乎的付继仁!非常荣幸有机会能在Morketing Summit灵眸大赏上和大家分享一些关于产品力如何打造的故事。

01.

中国消费市场进入产品力驱动时代‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍


先说一个我看到的趋势,现在中国消费市场已经进入由产品力驱动的时代。这点可以从数据来看,超过八成企业在过去一年注重向市场打造产品力认知,同时根消费者也越来越在意“产品的安全、产品的功效”,某种层面也反向推动了品牌更要聚焦产品力这件事。


对此,企业在今天该如何打造产品力?

其实不同的品牌选择的方式不一样,比如,一些品牌选择集中在内容平台,或者说社区平台上,投入大量的内容跟创作者互动,进而去影响更多创作者,与平台用户做互动,通过内容去影响用户对品牌产品的认知、产品功能的理解,甚至最终推动消费购买决策。

而知乎在这个过程中,扮演的角色,更多是帮助品牌打造“产品的信任力”。

怎么理解?比如品牌推了一个功能,或者推出了一个成分,这个产品到底靠不靠谱?是不是真的有品牌方说得那么好?很多用户会来知乎去搜、去看、去了解,甚至加入到讨论中,进而得到一个他心目当中有效的答案。

同样,从凯度在过去两年做的市场调研报告来看,2023年内容平台在教育产品力指标上远高于其他平台,包含认知产品力、理解产品力,还有信任产品力和分享产品力。而在主流内容平台中,用户受知乎的产品力内容影响最深,同时很多消费者在作出购物决策之前会习惯先上知乎。

02.

创造者、讨论场、科学营销‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

是知乎打造产品力信任的重要基建‍‍‍‍


那么回到知乎本身,可能大家会有一个问题,为什么知乎要去讲“我们平台适合做产品力信任”?

首先,知乎拥有问答型社区的基因。问答的过程本身就是创造信任的过程。在社区中,认真、友善、有价值的回答会被用户收藏。基于这些用户大量的问答行为,当普通用户来到知乎,他所看到的回答都是已经被社区用户筛选过,同时被算法甄别计算过的可信任的回答。

其次,得益于知乎庞大的创作者群体。这些创作者在自己的领域拥有专业的经验还有见解,他们乐于在知乎分享自己的知识经验、见解。比如创作者老石,他是一个专门研究芯片领域的专家,在中科院做副研究员,在今天知乎站内很多关于科技战、芯片的问题,他都会贡献很多回答。


再比如说珑珑Go,是一个专门研究烘焙的爱好者,她家里的烤箱买过20多款,自己去做了很多厨具的评测,包括厨房里大家用的菜刀,以至于她在知乎站内有一个绰号叫“菜刀女神”,而如今她将自己的爱好变成了今天可以去谋生的工具。

再包括Seeker,他是一个是工程师,也是一个业余跑步爱好者,早年参加过很多场马拉松跑步,也经历了很多人在跑步中途倒下,甚至在2019年他自己参加马拉松时心脏一下跳动191,于是他意识到跑步也是一项隐藏的危险运动,需要专业的去跑,从此他在知乎开始做跑步的科普。

最后,问题的沉淀。正是这些普通的创作者,他们的回答构成了知乎的内容生态。也让我们能在今天的生态中看到了更多品类的突出,同时形成讨论场,有大量话题会再次沉淀。

这其中的话题,大到汽车选购、智能家具,小到一个显卡的选择或者一个零食的选择。在这样的场景之下,品牌的优势及产品力都能得到充分的展现

比如,精准类问题。我想买一辆捷豹路虎的揽胜运动,作为车主请你告诉我它到底好不好?这类问题非常精准的提到了捷豹路虎品牌,在这类问题下,品牌方其实可以直接去讲述,你产品力怎么好,直接点就好了。因为有相关购买需求的消费者,进入到知乎中,会先采用搜索,搜索这些关键词,搜索后出现大量内容,这些内容才会被看到。

再说说看,品类型问题。即,普通玩家应该买什么样的显卡?这类问题特别适合从0-1或者从1-10的品牌,因为你要去让别人去认知到你的产品,以及你跟同类产品的区别,你的优势在哪。在这样的场景下,就能自然把品牌的回答,把品牌的产品力带入进来。

然后还有泛生活问题。这类问题脑洞和开口非常大。比如给诸葛亮十万个剃须刀它的北伐能成功吗?大家能猜出哪个品牌吗?这其实是我们跟博朗做的一个合作。在这个合作里,知乎的创作者把诸葛亮北伐和博朗剃须刀做了一个结合,就是讲启禀丞相,我们账外突然降了十万个盒子,然后孔明一看竟然是电动剃须刀,拿了说明书就开始去解读,然后心中为之大震,原来后人竟然能发明电池的储备技术,能把天雷自然的引入。

这些内容在最后创作者写的时候,会变成很多产品力的点,比如会讲一些马达跟诸葛亮的木牛流马是怎么结合起来的?蓼华的佩刀怎么用的是剃须刀合金装备,给它重新萃炼制成了一个锋利的宝剑,砍铁如泥。

这个过程中的核心就是,结合在知乎上的热点话题、脑洞大开的话题,将品牌自身的卖点引入其中。不仅让知乎的创作者回答,品牌也可以参与到这个过程之中。

‍‍‍‍‍‍

03.

建立可度量的营销指标体系‍‍


由此可见,如今消费者仍旧在知乎社区中进行广泛流动,而想要吸引这些流动的人,实际需要一个个对这些消费者有价值的选题出现,才能去吸引TA们。

所以在知乎我们也强调,一定要为品牌方打造可度量的营销指标体系,来指导它们在不同阶段实现营销效果最大化。

比如刚才我们提到的上述问题,不是我们的员工、策划或者客户自己去选择的,而是通过知乎的吐司系统,结合用户的目标受众群体,把这些跟品牌、品类生活相关的问题,进行摘要和筛选给品牌。

选择后我们会再去看这些用户的反馈,比如针对这些内容他们的阅读时长、完读率、收藏、点赞、互动,综合看不同方面,来判断用户是不是一个对这个问题感兴趣,从而判断出他是否是某个品牌的潜力顾客,然后再持续的给这些用户去推更精准的问题。

也就是说,品牌在知乎做传播,是有一个科学的营销链条。


甚至我们本身去指导客户做IP,也都是基于其自身品类的声量出发,该品类在知乎站内达到什么样的程度,告诉客户合适的选题,比如方太的油烟机,在过去的两年在知乎铺了非常多关于产品力、使用场景的内容。

去年在知乎站内,我们跟方太合作了一个问题,很有意思,“叫如果油烟会唱歌,它会在你家厨房演奏出什么样的音乐”,当时方太真的找了一个实验团队,把以前的通风管道改成了一个排萧,去模拟各家厨房吸风的管道,演奏了一场音乐会。所以我们认为科学的度量是在传播中,最为关键。

讲到这里,我的分享也到了尾声,如今在知乎打造产品力上,有精准类的问题、有品类性的问题、有泛生活的问题,谢谢大家。

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