M讲堂|第四课开讲啦

讲师：Morketing特邀作者张云皓

M讲堂，必须是纯干货；并且，这一期，张云皓为你揭开传统广告主的移动投放策略系列篇，今天揭开第一篇面纱。

对于移动广告平台来说，目前主要的广告主不外乎行业内（应用、游戏）和传统两类（售卖实物、服务）。电商广告因移动支付未成熟，大多还是依赖于连带分发电商客户端完成交易，将另开一文再作讨论。就行业内广告而言，应用的格局已逐渐稳定，单价不断走低；游戏自不必说，本身已有成熟的激活、留存、付费等指标来量化广告转化用户的质量。所以今天想尝试从广告平台的角度来解读传统广告主被追捧这一现象，同时延伸探讨下传统广告主如何能相对合理的制定在移动端的投放策略，为后文的承接作铺垫。

先抛出结论。传统广告被移动广告平台作为下一个发力点的主要原因有四个，一是应用推广方式趋于成熟，承待发觉新的突破点；二是手游告别“过热”阶段，单价回归理性；三是传统广告主相对宽容，传达出“人傻、钱多、速来”的假象；四是传统广告市场容量远大于应用分发市场。

第一、二、四点原因显而易见，也是市场发展的必然结果，这里不作阐述。我们着重来看下第三点，这个看上去不甚“友好”的原因。

首先我们还是从用户与广告的操作流来看一下，广告的流程主要分三个节点，既展示、点击、体验（转化）。其与广告源的对应关系如下图：

我们可以知道，在体验这块，行业内广告和传统广告的用户体验成本是不同的。一款应用对于用户来说，体验的成本不过是一点流量，甚至于WIFI状态下，连流量成本也没有。但是对于品牌广告来说，绝大部分的体验都在线下，如预约试驾、新品试吃等，体验成本至少包括到达线下体验点所需要的路费和时间。体验成本不同反应到转化上，便形成了转化率上的巨大落差。   我们又可以知道，行业内广告与传统广告是挣抢流量的关系。而行业内广告基本上以CPA定价为主，当传统广告要求以CPC结算时，广告平台势必需要将CPC与CPA进行换算对齐，以确定流量分配的优先级。所以就有了以下关系： 假定，点击数÷转化数=β；CPC单价=A，CPA单价=B，则有A×β=B，推出A=B÷β因此β传统广告>β行业内广告(如前面所论述)，则很明显理论上应该A传统广告<A行业内广告。  现实是残酷的，如果传统广告的CPC出价低于行业内广告的折算CPC单价，是买不到太多流量的。（由于移动端传统广告的稀缺，某种程度上由于新奇，传统广告的点击率会略高于行业内广告，以致成交的传统广告CPC出价会略低于行业内广告的折算CPC出价。但点击率优势正在逐渐缩小，故本文已忽略此短期现象的影响。）   到这里我们得到一个结论，既传统广告支付了“体验”的钱，却只得到了“了解”的结果。从策略上来说，为了平衡支出和效果，传统广告应该努力降低用户体验成本，或将部分体验从线下剥离到线上。   篇幅有限，下文我们再接着讨论：传统广告在移动营销中降低用户体验成本的普适方法。   作者PS：因本人资历与见识实在浅薄，观点难免有很大局限性。如有错漏还望包含，同时欢迎同业好友指正。邮箱：kay_zhang@foxmail.com。