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十万+年轻人一起“黑化”,百威啤酒何以再度引领万圣节营销?

Sober  · 2021-11-16 09:19

【摘要】 保持敏感,不忘初心,关于万圣节你永远可以相信百威

10月29日至31日,百威啤酒以“黑化”为核心概念,一方面,联手音乐与活动厂牌SHFT在上海、成都、广州打造了一场FREAK OUT万圣夜狂欢Party。另一方面,还在上海TX淮海 | 年轻力中心举办了为期三天的DARE TO BE主题活动,撬动了十万+年轻人参与进来,一起释放万圣节的“黑化”能量。


事实上,“黑化”的概念主题展现着百威的态度——鼓励年轻人直面内心,重新探索放胆真我的勇气。其实,百威一直都在思考如何与年轻人玩在一起,如何保持年轻,在今年万圣节营销中,除了电音party,百威还为年轻人量身打造了一支“黑化”TVC。



那么,百威是怎么思考的?这其中给其他品牌带来的新启发是什么?


做一瓶永远年轻的啤酒

百威如何与年轻人“实时”连接?


市面上啤酒品牌众多,消费者为什么会喜欢并记住你?核心在于品牌要与消费者产生“共鸣”,当下,年轻人生活繁忙,同时也会有各种矛盾、困惑,那么,品牌在洞察到这些点后,可以用更轻松的方式与他们互动,为他们解压或者拉消费者一起小“High”一把。


具体,百威是怎么做的?


正如百威万圣节“黑化”预告大片呈现的故事,新生代年轻消费者生处于言论自由的时代,但同样,年轻人在生活与工作中都在被各种限定所禁锢,他们在面对挑战与攻击时选择的不是逃避,而是“黑化”——敢于突破桎梏,武装自己,对抗外界的恶意,释放真我态度。


具体来看,在传播层面,10月18日,百威啤酒就在其官方微博抛出#百威黑化了#这一话题,有趣的是,百威并未具体给出官方解释,而是配以一段“乱码”。直到两天后,才通过一则60s的广告片给出了答案,邀请消费者在这个万圣节,一起与百威“黑化”。


当一瓶红身啤酒放弃“血色”选择“黑化”让消费者直呼认不出的同时,也足够激发起他们的猎奇心理,引起消费者注意,激发兴趣。

而在激起消费者兴趣心理后,百威的线下营销创意同样没有让消费者失望。无论是结合DJ、啤酒、舞池外,还是特设化妆与美陈专区,在变装之下与剧本杀相结合,都不仅仅拓宽了音乐与派对的边界,扩大了用户圈层,也为消费者带来了一场更具沉浸式的“黑化”体验。



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而在千万不同装扮之下,恰恰是丢掉全部规则的真实表达,这种象征真实的态度也与“真我至上”的百威品牌精神完美契合。力图打造全新青年酒饮文化的全球知名啤酒品牌百威用实际行动在鼓励年轻人坚持真我至上,以最真实的自我状态挑战不可能,释放“Dare To Be”的超能力。

从前期准备到活动始终,百威通过社交媒体的力量,让每个人,更多人的打卡与分享,在社交网络形成#百威黑化了#这一潮流与话题,从而获得传播热度与社交共识。沉浸式体验完整且具体的呈现着百威啤酒的品牌精神与观点,创造了真实立体的品牌形象。换句话说,相当于把上文那支TVC更加形象地展示在消费者面前,打造了一支“立体TVC”。


值得注意的是,百威还为本次万圣节打造了专属“黑化”礼盒,这也让“黑化”这一概念不仅仅停留在万圣节当天,不仅仅停留在TX淮海,而是彻底进入到了消费者生活之中。



#百威黑化了#

营销之外,更是表达和共鸣


事实上,#百威黑化了#不仅仅是一场简单的营销活动,通过态度的表达与诠释,实现与消费者的共鸣和共情,最终的效果是品牌理念的输出与品牌资产的积累。这也是为什么百威自2016年起,从未错过一场万圣节营销,具体来看:


首先,万圣节作为极佳的自我释放契机,深受当下“潮流时尚”及“社交活跃”的年轻人群追捧,而这种“释放自我”的精神,这与百威持续传递的“真我至上”品牌价值高度吻合;


其次,对于像百威啤酒这类早已走入大家生活的品牌,在消费者心中的地位和认知已经不言而喻,但对这样一个大品牌来说,在知名度趋近饱和,大众传播边际效应递减的情况下,想持续生活在消费者生活中,就更要与年轻人实现“实时”连接,保持敏感,不忘初心。就像百威亚太区CMO Matt Che在接受Morketing采访时曾表达的观点一样,百威要做与消费者“一起呼吸”的品牌,跟消费者做朋友,融入他们的生活场景中。



如开篇所说,当下,无论新、老,所有的品牌都希望打造一个年轻的品牌。但以前打造年轻品牌指的是年轻人,如今打造年轻化品牌针对的不仅是一群年轻人,还有一群心态年轻的消费者,“年轻”更像是一种生活方式。


“现代营销学之父”科特勒曾说:市场营销管理的实质是需求管理。因此,百威的做法是去了解这群消费者生活的点点滴滴,找到消费者的痛点,满足消费者情感上的需求,再将消费者喜爱的环境、产品给到他,同时在这个过程中加入了一些当下最潮流时尚的元素,满足现在年轻人个性化需求。就像百威今年的万圣节营销一样,不仅仅是一场盛大的派对,更是一段将消费者带入另一个世界的沉浸式、先锋、潮流的体验。


对于品牌来说,在营销扎堆的节日节点,提供好内容是基础,而在此之上,如何注入更多行动力,让消费者主动行动起来,或者创造某种原创的特殊行动,引起消费者的共鸣,才是品牌与用户的情感连接密码,这也是百威啤酒与其他品牌万圣营销的与众不同之处。


结语


据Morketing了解,有十万余人与百威一起“黑化”。


短期来看,百威在万圣节这一时刻与消费者形成了紧密连接,也让其品牌理念与态度进一步立体展现在消费者面前。


长期来看,百威自2016年起持续引领万圣节营销,某种程度上也是一种万圣节IP的打造,提及万圣节,总会期待百威,某种程度上就是品牌核心资产的积累。


事实上,对于大品牌,或是超级品牌的持续增长,可以简单总结为两点,首先就是产品端的持续创新,增强产品力;其次,在营销层面,就是从消费者“痛点”出发,始终站在消费者身边,通过营销事件为消费者发声,以产生共鸣,获得更多的尊敬与热爱。

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