过去几年，新茶饮行业给外界留下的印象，常常很像同一种故事：开店、加盟、联名、出海，谁门店更多，谁增长更快，谁就更容易被看见。

但如今，一个很明显的共识是，新茶饮行业的竞争，早就进入了下半场，无论是规模化的品牌，还是偏安一隅的品牌，都需要找的属于自己的特色发展道路。

事实上，把六家新茶饮上市公司的2025年财报放在一起看，也会发现一个很有意思的变化：这个行业表面上还在讲同样的故事，底层却已经开始明显分化了。

蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道、奈雪的茶、霸王茶姬，卖的都是茶饮，讲的也还是门店、加盟、供应链、会员、出海这些熟悉的关键词。但如果把财报再往下拆就会发现，真正支撑增长的东西，已经越来越不一样。有人还在靠系统效率继续放大规模，有人开始从扩张转向修复，重新把单店和利润做回来，也有人仍在坚持高价值品牌路线，只是这条路，在今天的市场环境里，显然比过去更难走了。

换句话说，2025年这组财报真正说明的，不是谁还在增长，而是谁在用什么方式增长。

先看第一种，这也是这轮财报里最稳定、最清晰的一种增长逻辑：靠系统效率持续放大规模。蜜雪冰城、古茗和沪上阿姨便是这一路径中的代表玩家。

这三家品牌看起来卖的都是“饮品”，但财报里更值得关注的，不是又多开了多少家店，而是它们都在把同一类能力继续放大：供应链、加盟复制、门店密度和卖货效率。

这种能力，最先体现的，就在体量和经营结果上。

2025年，蜜雪冰城实现收入335.60亿元，同比增长35.2%，全球门店数达到59,823家，其中商品和设备销售收入达到327.66亿元，占总收入约97.6%；

古茗实现收入129.14亿元，同比增长46.9%，门店数达到13,554家，总GMV达到327.32亿元，单店日均GMV提升至7800元，单店日均杯量提升至456杯；

沪上阿姨实现收入44.66亿元，同比增长36.0%，门店数达到11,449家，其中加盟店11,423家。

把这几组数字放在一起看，会发现一个很明确的共性：它们都不只是靠品牌热度往前跑，而是在靠一套更成熟的后台系统，把门店、卖货和单店表现一起往上推。

与此同时，第二个共同点，是这一套系统能力之所以能放大，与他们三家所处的主力区域也密切相关。

蜜雪冰城在中国内地拥有55,356家门店，三线及以下城市门店占比达到58.0%；古茗82%的门店位于二线及以下城市，位于镇和乡的门店占比已经提升到44%；沪上阿姨三线及以下城市门店达到6,029家，占总门店数52.7%。

这意味着，三家公司虽然价格带、品牌气质和产品结构不尽相同，但都在低线市场里找到了最适合自己的规模化路径。对于它们来说，门店越多不只是意味着卖得更多，也意味着仓储物流、加盟管理、原料采购和产品标准化这整套能力会被进一步摊薄和放大。

第三，依靠这套系统能力，这三家公司现在想放大的，也早就不只是茶饮本身。

蜜雪冰城在财报中已经明确提到，2025年公司继续推进幸運咖的产品创新，全年推出了十余款果咖新品和近十款风味奶咖新品，同时完成对鲜啤福鹿家的战略并购，把“高质平价”的逻辑延伸到了现打鲜啤。古茗和沪上阿姨也早已经把咖啡当作正事儿干。尤其是古茗，从官宣吴彦祖，到苦尽柑来拿铁、香草籽维也纳咖啡等的爆红网络，对于走“规模化”路子的茶饮企业来讲，当他们品牌的供应链、加盟体系、门店模型和区域网络已经跑顺之后，这套能力天然就不只服务于一杯茶饮，而是会被继续用来承接更多产品、更多场景，甚至更多品类。

某种程度上，这也是2025年头部新茶饮最稳的一种增长方式：不是靠一两个爆款把声量做起来，而是靠后台持续运转，把规模和效率一起做大。

如果说第一种增长逻辑，讲的是怎么把一套已经跑顺的系统继续放大，那么第二种增长逻辑更像是在回答另一个问题：当行业从高歌猛进转向深水区竞争之后，单店、利润和模型还能不能重新调顺。

在这一类里，茶百道和奈雪的茶看起来虽然不太像同一种公司，但它们在2025年财报里面对的，其实是同一个现实：门店规模不再是唯一目标，经营质量开始变得更重要。

先说说一直有点儿不温不火的茶百道。2025年，茶百道实现收入53.95亿元，同比增长9.7%；净利润8.21亿元，同比增长71.2%；经调整净利润8.33亿元，同比增长28.8%；中国门店增至8,621家，三线及以下城市门店占比提升到46.1%。如果只看收入增速，茶百道算不上最猛；但如果看利润修复和经营表现，这反而是一份很有代表性的财报。因为它说明，在经历过扩张放缓和行业调整之后，茶百道开始把利润和经营质量重新往回拉。

这种变化，本质上不是“突然又变快了”，而是“终于把姿势调顺了”。财报和公开信息里，茶百道给出的动作也很清楚：一边继续优化门店网络，一边强化研发、做多品类、拉动更多消费场景。2025年，茶百道全年上新117款产品，同比增长接近一倍，还在多个城市落地咖啡业务。换句话说，既然短时间拼不过规模，那它不如就不要再靠更凶猛地开店证明自己，而是选择去用更完整的产品和更稳的单店表现，把经营质量重新做回来。

奈雪的茶更是需要“别无选择”的“修复”。一份“营收下滑、亏损大幅收窄”的财报，也再次把这个新茶饮第一股的转型困境摆在了眼前。

所以在我们看来，虽然这个更重直营的第一股，与其他五家的运营思路完全不同，但奈雪的的这份财报，也是最典型的“修复样本”。

2025年，公司营收43.31亿元，同比下滑11.99%，但经调整净亏损从2024年的9.19亿元收窄至2.41亿元，减亏幅度达到73.8%。这说明，奈雪过去一年的重点已经不是先把规模拉回去，而是先把亏损止住。它的修复路径也很直接：一边关店瘦身，把资源集中到更核心的门店上，一边通过调整门店结构，把单店效率重新往上拉。财报显示，2025年直营门店平均单店日销售额从7300元增至7700元，单店日均订单量从270.5单提升至313单，看起来门店“变健康了”。

但问题在于，这种修复更像是“止血”，还不算真正回暖。因为奈雪单店表现的改善，很大程度上是建立在门店收缩和外卖占比快速上升的基础上。

2025年，奈雪直营门店外卖订单收入占比已经从41.4%升至52.6%，首次超过一半；与此同时，自提和堂食占比都在下滑，配送服务费收入占营收比例也从7.0%升至10.7%。换句话说，奈雪当然是在修复经营，但它修好的更多是成本和结构，还不是需求和品牌。接下来它真正要修的，已经不只是利润表，而是更难的几件事：品牌定位还能不能立住，产品力和差异化能不能重新建立，以及“直营+加盟”这套新模型到底能不能真正跑通。

第三种增长路径，在这六家公司里最特别，也最值得单独拆出来讲的，就是霸王茶姬。

从体量看，霸王茶姬当然还是头部样本。2025年，它全年GMV达到315.8亿元，净收入129.1亿元，全球门店数达到7,453家，第四季度活跃会员约4,470万。只看这些数字，它当然还在增长，而且体量并不小。

但问题在于，这份增长已经不再是过去那种轻松向上的增长。2025年，霸王茶姬GMV同比只增长7.2%，净收入同比增长4.0%；全年GAAP净利润降至11.86亿元，Non-GAAP净利润为19.10亿元，均低于2024年；到了第四季度，GAAP净利润只剩3390万元，Non-GAAP净利润约1亿元。也就是说，这家公司当然还在跑，但它面临的利润压力，已经比另外几家更直白地写在财报里了。

霸王茶姬最不一样的地方，不只是价格带更高，而是它始终在坚持一套“高价值品牌”的打法。张俊杰在业绩会上也明确表示，2026年公司仍将坚持高价值品牌定位，围绕品牌升级、品类创新、场景渗透、体验升级和组织能力提升五个方向推动增长。换句话说，它并没有打算回到“跟着平台补贴走”或者“把价格再往下打”的那条路上。霸王茶姬确实也是为数不多没有参与“外卖大战”的茶咖企业之一。

当然，不参与外卖大战也是由于霸王茶姬自身的限制。sku多的那些咖啡茶饮店，他们参与外卖大战的操作空间更大，既可以把平常销量一般的产品拿来打折，也可以限定品类折扣，活动结束后直接下架，不影响主力产品的价格体系。但霸王茶姬是长期依赖大单品的策略，其核心产品“伯牙绝弦”曾经贡献了超四成的销售额，前三大sku合计贡献60%至70%的收入。

而一旦消费者因为外卖大战习惯了8块钱的伯牙绝弦，这款产品就很难再恢复原价。

多种因素综合在一起，成为了霸王茶姬的难题：当行业越来越被低价、补贴和外卖平台流量重塑之后，坚持高价值品牌定位，本身就是一场更直接的压力测试。

它要验证的，不只是还能不能开更多店，而是品牌溢价、用户心智、组织效率和利润表现，能不能在新的竞争环境里重新找到平衡。体量还在，用户还在，门店还在扩，但利润端已经先把压力暴露出来了。

张俊杰也在业绩复盘会上承认，公司在新品上新和营销执行上走了一些弯路，没有完全跟上市场变化。

另外一个业绩会上的复盘则来自于张俊杰对于组织的看法。2025年全年，霸王茶姬的销售费用、管理费用和其他运营成本合计约45.6亿元，而2024年为27.9亿元。

2024年底，员工总数达到4800人，而2023年底还不到2000人。随着业务的增长，霸王茶姬的人员经历过急速膨胀。去年下半年开始，霸王茶姬对中后台职能和重复建设环节进行整合。

但当效率低下、创新不足、高价值品牌几个因素凑在一起，其实也就不难解释为什么霸王茶姬是除了奈雪外，唯一一个同比利润大幅下滑的企业。

某种程度上，霸王茶姬这份财报提供的是一张和其他几家完全不同的考卷。蜜雪、古茗、沪上阿姨更像是在验证系统效率有没有跑顺，茶百道和奈雪更像是在处理经营修复和模型调整，而霸王茶姬在验证的，其实是另一件更难的事：当价格战成为行业背景音时，高价值品牌还能不能守住增长、利润和溢价。

把六份财报放在一起看，2025年新茶饮上市公司真正说明的，不是谁都还在增长，而是谁在用什么方式增长。

蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨代表的是系统效率放大型，茶百道和奈雪更接近经营修复与模型调整，而霸王茶姬则是高价值品牌路线的一次压力测试。它们看上去都还是茶饮公司，但真正的增长引擎已经明显不同。

新茶饮头部的竞争，已经不只是品牌战、门店战，而是在分化成几种完全不同的商业模型。2025年这组财报最值得关注的，也不是谁赢得更漂亮，而是这条赛道终于开始清楚地告诉外界：同样是卖茶，大家走的已经不是同一条路了。

当然，除了上市的企业，喜茶、茉莉奶白、爷爷不泡茶等品牌同样在用适合自己的方式加速前进，当所有人都还在同一条赛道里奔跑时，真正拉开差距的，往往已经不是速度，而是方向。