粉丝3500万,月收入超1500万,军武科技如何深耕垂直领域?
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粉丝3500万,月收入超1500万,军武科技如何深耕垂直领域?

【摘要】“经常有朋友对我说,感觉做垂直领域很迷茫,其实做垂直领域也能活得很好。”

 

“经常有朋友对我说,感觉做垂直领域很迷茫,其实做垂直领域也能活得很好。”军武科技(以下简称“军武”)CEO曾航对Morketing说。

 

成立不到4年,全网粉丝超过3500万,变现形式从广告、电商到参与电影宣发、组织国外旅游、开展知识付费,每月收入轻松突破1500万的军武,确实“活得很好”。

 

2015年,曾航感受到自媒体的全面兴起,发现垂直领域和短视频——尤其是PGC(专业内容生产)视频——大有发展前途。全面考察和分析后,曾航发现军事垂直领域拥有不少受众,但现有的视频节目却无法满足广大军迷的需求。同样是军迷的曾航,认定这是一片有待进一步开垦的“沃土”,毅然决定自主创业。

 

遍览网络,一档名为《军武次位面》的节目引起了曾航的注意。节目将电影、游戏画面剪辑到一起,并配以幽默、专业的解说,吸引了不少的军迷。

 

曾航立马找到了节目制作者“Crazy262”,说服其一起创业。随后,曾航又联合了在凤凰卫视工作的两位朋友,成立了北京光速时光网络科技有限公司,不断更新《军武次位面》和制作新的节目。如今,《军武次位面》视频节目已经更新到了第五季。

 

不过军武真正引起业内注意,是在2016年。从2015年到2016年,被认为“微信流量红利期的结束”,军武却“逆流而上”,微信公号粉丝增长超过100万。截至目前,军武几个微信公众号粉丝数量加起来超过800万,全网粉丝超过3500万。

 

军武如何将一个垂直领域做的风生水起?如何不断拓展变现之路、深化商业模式?对自身的定位是什么?未来的目标又在哪里?

 

内容升级需要“用心和走心”,团队合作才能确保内容按时更新

 

“这是珠海航展前我们发布的一篇文章,”采访中,曾航掏出手机,向Morketing展示军武公众号文章《一篇带你看懂历届珠海航展的全部变化,这是中国翼龙的崛起!》,文章图文并茂,其中有不少航空飞机的手绘插图。

 


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(军武文章插图)

 

“做这样一篇文章,起码需要我们两到三个人,查阅大量资料,花费近一个星期时间。应该说制作成本是很高的。”曾航说。

 

如今内容生产机构都在强调内容升级,曾航也坚信内容升级,并认为核心是“让用户感受到你做的内容用心和走心”。

 

这势必需要花费更多的时间和精力投入到内容生产上,而军武是愿意为高投入“买单”的。尤其在视频制作上,刚开始制作一集视频,需要一个月的时间;现在提高了效率,也需要半个月以上。

 

军武对内容的高投入和“用心走心”,很快得到用户的积极反馈。自2015年5月《军武次位面》第二季开播以来,军武每期视频播放量都轻松突破百万,有时还达到千万。值得一提的,新榜近期发布的内容创业公司前100位名单中,军武名列第5。

 

做垂直领域,除了内容升级,固定更新也很重要。

 

2012年,《军武次位面》第一季上线,16集视频却断断续续更新了2年时间。更新缓慢的原因,在于第一季视频的素材搜集、剪辑制作、讲解分析全由“Crazy262”独自完成。

 

公司成立后,曾航率队做的事,就是将“Crazy262”那种不计投入、不问产出的单兵作战模式,变成稳定产出、吸引用户沉淀、产生品牌影响力的PGC正规团队作战模式。

 

但军武刚开始制作视频时,面临人手不足的问题。加班熬夜是常事,最夸张的,是公司上上下下都在学剪辑,连前台接待也不例外。不过现在,军武视频团队人手充足,能保证视频及时更新。

 

经营社区缓解用户孤独,通过“宣战”吸引、凝聚用户

 

2018年9月的北京,还是金秋送爽的时节,在北京竞园艺术中心的会场外,摆放着各式各样的“长枪短炮”,任由军迷们把玩、合影;会场里面,众多军迷正聚精会神观看军武制作的最新纪录片《大运养成记》。当天活动的高潮要数广大军迷的偶像“局座”张召忠来到会场,全场军迷爆发热烈的欢呼……

 

这是军武举办的第三届军武嘉年华活动。

 

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(第三届军武嘉年华)

 

“办一次这样的活动还是很费劲的,”曾航坦言,但又觉得很有必要,因为能给军迷营造一种非常好的社区氛围和文化。在经营社区方面,曾航多次强调“向B站和虎扑学习。”

 

学习固然重要,理解用户却更为关键。

 

曾航对军迷用户群体就有比较深入的理解,认为孤独感是军迷用户普遍存在的。曾航的说法并不夸张,网上有个段子,一个军迷穿着几千块的迷彩服出门,别人却以为他是农民工。

 

曾航这一观点具有普遍适用性。其实不仅是军迷用户,任何垂直领域的用户多少都会存在孤独感。经营社区的一个积极作用,就是给彼此孤立和分离的垂直用户,提供抱团取暖的机会和场所,即便这个场所大部分存在于线上。

 

早期的军武,为了经营社区,特意模仿刚起步的小米,组建微信群。但随着用户体量的急剧增多,微信群的规模效益不再明显,管理成本也逐渐增高,因而微信群在军武社区经营的比重不断下降。

 

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(第三届军武嘉年华)

 

微信小程序成了军武经营社区的一大阵地。用户登陆“军武次位面”小程序,不仅能观看节目,还能留言和讨论。Morketing亲测后,发现小程序上的“军武PK赛”正在就“AK-47和M16哪一款实战性能更好”开展辩论,用户可以参与投票,观看双方辩论。

 

此外,军武微信公号“军武次位面”也具有经营社区的作用。相比于那些注重阅读量的公众号,军武更看重用户的留言和点赞,这不仅意味用户参与互动,也事关用户忠诚度的培养。一次,军武发布的一篇文章,竟然收到用户1.5万的留言量,“用户这么热情,把我们也吓坏了。”曾航说。

 

然而,做垂直领域也会遇到一个非常现实的问题:做到一定体量想要商业变现时,对流量会更加饥渴,为获取更多流量,往往容易迷失自己,丧失特色。

 

但在曾航看来,军武就是要旗帜鲜明的服务军迷用户,以此来彰显自己的价值观。曾经,军武不惜向小鲜肉“宣战”,发文章鞭挞小鲜肉及其传递的价值观,获得了军迷用户热情的支持。


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(第三届军武嘉年华)

 

采访中,曾航还专门用咪蒙举例,认为咪蒙在为女性发声、彰显女性价值观这点做的非常好。Morketing查阅咪蒙近期发布的文章,发现《俞敏洪:直男癌别的不行,甩锅很行!》《你支持的不是蒋劲夫,是家暴!》这样的标题赫然醒目。

 

通过“宣战”的方式吸引、凝聚用户,确实是一个行之有效、屡试不爽的办法。如果追溯的再远一点,还可以用魅族“碰瓷”小米作为例子。

 

但这种“排外”的方式是否会阻碍军武获取应得的流量?曾航认为军迷市场其实非常的庞大,“核心军迷可能在三四千万,泛军迷应该在一个多亿”。

 

广告自觉杜绝“黑五类”,电商销售依赖“私域流量”

 

“赚钱大家都想赚,没有人不想赚钱,但我们还是坚持了很多东西。”曾航这句话是针对军武广告业务而发的。

 

军武有了一定用户体量后,上门寻求广告合作的客户络绎不绝。但军武的广告业务有个底线,自觉杜绝“黑五类”广告。因为这不仅会影响用户体验,更会消耗用户信任。

 

游戏类广告一度占据了军武广告业务的“半壁江山”。腾讯和网易都曾在军武投放游戏广告,游戏《绝地求生:全军出击》更是把军武作为独家军事战略合作媒体。“其实不仅是游戏,但凡涉及到男性用户和重度用户的产品都会找军武合作。”军武商务负责人李远亮告诉Morketing。

 

从2018年开始,军武的广告收入已不再是游戏业务一家独大,而是集合了电商、汽车、IT、影视、付费知识、旅游等更多的收入来源。例如军武进入到35家汽车厂商的媒体库,已经和国内、国外一些汽车品牌展开了合作。“其实我们内部已经形成了一套专门针对品牌营销在新媒体领域的解决方案。”李远亮说。

 

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(军武次位面小程序)

 

不过在深化商业模式和营收变现上,军武的电商业务更引人关注。

 

从“罗辑思维”到“一条”,诸多现象级大号纷纷涉足电商,让曾航意识到电商之路可以尝试。

 

2016年,军武涉足电商。刚开始主推军事模型,但效果并不理想。分析后台数据发现,军事服饰很有销路。于是,军武逐渐将重心转移到服饰。

 

做电商业务——无论是个人还是企业——往往会遇到前端和供应链失调的“烦恼”:商品卖的火爆,存货却不足,无奈错失商机;更严重的,是产品积压,导致资金链断裂,危及企业存亡。一加手机就有过类似的遭遇,20万台手机卖不出去,按照每台3千元价格,相当于被“冻结”了6亿元,最后不得不低价销往海外。

 

军武却没有类似的“烦恼”,产品周转非常的快,最多一个月就可以卖出,几乎没有货存压力。即便上线产品成为爆款,出现供不应求的情况,军武也可以立马将爆款下架,用相似产品补充上去。目前,军武售卖的服饰产品,分为自己设计和第三方设计,但都交给第三方厂商生产。

 

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(军武小程序“军武优选”)

 

军武的店铺位于微信公众号和小程序,依托内容和品牌销售产品,这让粉丝更愿意“掏腰包”。

 

Morketing发现军武没有在淘宝、天猫和京东上开设店铺,军武电商负责人潘文强给出的解释是:私域流量相对于公域流量更有优势。

 

潘文强认为,各大电商平台属于公域流量,依托自媒体的微店和小程序的属于私域流量。在公域流量,店铺不仅要缴纳一定的“摊位费”,而且消费者喜欢货比三家,“在淘宝上看用户评价和产品销量,在京东上看品牌”,容易流失;但在私域流量,以内容和品牌作为基石的电商交易平台,能最大程度赢得用户信任。

 

想要购买军武产品,用户可以登陆军武电商小程序“军武优选”。不过更多时候,军武会主动出击,刺激用户购买,例如军武会在微信号文章里插入“军武优选”小程序。

 

依托并充分挖掘私域流量,让军武产品不愁销路,“只要我们愿意,我们每个月都可以搞双十一。”曾航说。

 

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(军武知识付费“军武学堂”)


除了广告和电商,军武变现的形式还包括开发小程序“军武学堂”,尝试知识付费;开展国外军事旅游,组织游客去俄罗斯乘坐坦克;参与《战狼2》《敦刻尔克》《红海行动》等电影的宣发。

 

做中国的Discovery,朝新媒体集团发展

 

“局座”张召忠对军武的评价是“民间自发搞国防教育”。军武也确实承担了不少这方面的责任,尤其普及了不少科技知识。不久前,军武联手中航文化完成了纪录片《大运养成记》,展现了半个世纪以来,我国航空航天事业发展的艰辛历程。

 

近年来,随着国家军事力量的增强,越来越多的人开始关注军事。参加过珠海航展的曾航有切身体会:“当歼20战机从天空中飞过,全场真是雷鸣般的掌声和欢呼声,这是种发自内心的自豪感。”

 

此外,《战狼2》《红海行动》等军事电影的大火和《绝地求生》等射击游戏的爆红,都让军武不断收获粉丝。尤其是《战狼2》上映期间,军武增长了100万微信粉丝,以至于曾航说:“我们真的很感谢吴京。”

 

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但未来,曾航并不愿局限在军事,而是想要不断的拓展和尝试,定位为新媒体集团,将公司打造成中国的Discovery。

 

Discovery是美国的探索频道,节目以纪录片的形式,放眼全球,寓教于乐。自1985年在美国播出后,已经覆盖了全球145个国家和地区。

 

曾航对标Discovery,并非简单的移植,而是有着自己的理解。

 

军武成立之初,曾航就提出了公司产品的核心诉求应该是满足用户好奇心,“很多人坐了一辈子飞机,却搞不清楚飞机为什么能飞起来,而我能解释的清楚。”曾航的“解释的清楚”并非呆板、僵硬的知识灌输,而是生动、形象的表达。

 

想要成为中国的Discovery,军武需要做成新媒体集团,建立多个子账号,实现矩阵化经营。“我们将来的发展方向,是朝着一个新媒体集团发展。”初见成效的,有子账号“车有范儿”。该公众号和汽车领域相关,但并非汽车导购,而是偏向价值导向。

 

军武的做大做强,给了曾航很多的信心,曾航认为军武的商业模式是可以不断复制和推广的。

 

 

 


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