2018下半年度电商行业短视频营销数据分析报告
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2018下半年度电商行业短视频营销数据分析报告

 · 2019-02-14 16:21

【摘要】面对日趋激烈的电商竞争,电商营销玩法不断创新,内容形式正在经历从图文到短视频的快速变化,电商品牌究竟如何玩转短视频营销?

面对日趋激烈的电商竞争,电商营销玩法不断创新,内容形式正在经历从图文到短视频的快速变化,电商品牌究竟如何玩转短视频营销?米汇依据抓取到的与电商品牌关键字相关的短视频数据,包括视频主、视频播放量、点赞量、评论量等,对相关数据及内容进行整理和分析,发布《2018下半年度电商行业短视频营销数据分析报告》,为您解析电商行业短视频营销现状。


本报告的核心观点如下:


1)电商行业短视频热度持续升温,淘宝、京东等成熟平台电商领跑,电商新秀拼多多、小红书、寺库声量走高,垂直电商领域3C品牌占据声量高位。


2)电商相关短视频头部效应明显,2.6%的视频覆盖八成互动量;寺库、唯品会、网易严选、苏宁、天猫等品牌的优质内容产出比高。


3)抖音、快手、bilibili、秒拍和美拍成为电商短视频营销的五大主要渠道,各大电商在抖音、快手内容产出量持续提升,抖音成为核心渠道。


4)内容生产者中,网红/KOL的影响力显著较强,时尚达人、搞笑、美食类KOL最受用户欢迎。


5)短视频营销玩法包括内容硬植入、定制化内容、互动类活动和账号运营等;记录生活、知识技巧、精良广告等类型内容热度高,定制化故事短剧互动表现强。


6)电商短视频营销套路主打效果、价格、消费场景,主要触及年轻用户群;颜值形象、健康生活、品类升级的市场关注度日益突出。


点击文末链接,获取完整版报告《2018下半年度电商行业短视频营销数据分析报告》。


电商行业短视频营销概况


1)电商行业短视频热度持续升温,11月购物季达到高峰


随着整体社会的娱乐化、内容化、碎片化趋势,内容成为消费者认知、决策、购买、售后体验环节中的重要角色,2018年下半年,电商行业相关短视频数量在整体市场中稳跻TOP5,11月份由于正值购物季,电商促销活动火热,短视频数量达到高峰。

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2)成熟平台电商领跑短视频热度,拼多多、小红书、寺库声量走高


综合电商、社交电商、折扣特卖电商的短视频热度普遍较高,其中淘宝、天猫、京东等头部电商的内容资源和声量规模优势突出;争议声中迅速成长的拼多多的舆论热度不减,斩获巨大声量;而种草经济下的小红书迅速走红,奢侈品电商寺库凭借强大的内容输出能力,也跻身品牌声量榜TOP10。

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3)垂直领域3C、母婴和生鲜电商迅速占领短视频营销C位


垂直电商领域,3C品牌电商的短视频热度占据高位,小米商城表现尤为突出;母婴电商、生鲜电商话题热度较高,其中天天果园、盒马鲜生领跑生鲜电商,母婴领域蜜芽和红孩子表现较优。

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4)电商短视频头部效应明显,2.6%的视频吸引八成用户的互动参与


电商品牌相关视频中,互动量高于10000的头部视频占比2.6%,却收获了超过80%的互动参与,优质视频头部效应明显,辐射范围较广。

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5)寺库、唯品会、网易严选、苏宁、天猫等的优质内容产出比高


寺库、唯品会、网易严选、苏宁和天猫等相关短视频的优质内容占比较高,是电商行业整体水平的2-4倍,其中寺库的传播互动表现尤为突出;蘑菇街的短视频声量较高,但较为分散,头部视频的覆盖率不高。

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电商短视频营销渠道分析


1)短视频渠道TOP5:抖音、快手、bilibili、秒拍和美拍


电商行业短视频渠道分布形成以抖音、快手为主,bilibili、秒拍和美拍为辅的平台矩阵,抖音的社交属性显著,点赞和评论效果突出,快手的传播和互动表现较为均衡。

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2)各大电商在抖音、快手内容产出持续提升,抖音成为核心渠道


2018下半年,主流电商平台相关视频中超过半数产出于抖音和快手,且视频产出量持续增长,抖音的增长幅度普遍较高。


主打高端精品生活方式的两大平台网易严选和寺库均以抖音为核心进行内容营销,视频数量占比达90%+。

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头部内容生产者分析


1)网红/KOL的影响力显著较强,时尚达人、搞笑、美食类最受欢迎


头部视频主中,网红/KOL的影响力普遍更高,TOP100热门视频主中网红/KOL占比达到76%,其次是品牌机构,占比为12%。


时尚达人、搞笑类、美食类KOL最受用户欢迎,TOP100视频主中占比分别为26%、13%、13%。

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2)下面以淘宝、拼多多和唯品会为例,分析每个品牌热门短视频KOL TOP10的传播表现


淘宝相关十大视频主中,KOL类型结构丰富,覆盖萌宠、创意、生活、体育、美妆时尚等类别,生产大量PGC和UGC内容。


轮胎粑粑以宠物表演为主要内容,山村小杰以山村生活、创意手工为吸引点,聚集了大量粉丝,为平台活动引流,传播效果显著。

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拼多多头部KOL中,时尚达人、创意、搞笑、美食类型居多,普遍以拼多多为话题生产测评视频,借由本身积累的垂直领域公信力获得大量粉丝关注,引发热议;TOP10 KOL的视频平均观看数普遍超50万,评论热度高涨。

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唯品会聚焦女性目标客群,通过美女网红、情感、影视、生活类头部KOL组合触及用户,单个KOL覆盖粉丝量普遍为百万量级,内容传播效果亮眼,受到用户的普遍认可,TOP10视频主的视频平均点赞数普遍超过1万。

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短视频营销玩法及热门内容分析


1)短视频营销玩法包括内容硬植入、定制化内容、互动类活动和账号运营等

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2)记录生活、知识技巧、精良广告热度高,定制化故事短剧互动强


电商热门视频中,记录生活类、知识技巧类、精良广告、关联流量明星等类型视频最受欢迎,引起广泛关注。


定制化故事短剧在趣味、情感、深度上表现突出,容易引起用户的兴趣和分享;记录生活类、热点型内容、知识技巧类由于更贴近用户生活,更易引起用户的共鸣、认可和互动,视频互动效果亮眼。

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3)真实的美好,实用的知识,新奇的创意,更易攻占用户心智


记录生活类视频中,生活趣闻、萌宠萌娃类、美食类等表现真实美好,满足用户丰富感知的需求,更易引起关注。


教程技巧、测评体验等实用性内容备受关注,用户渴望通过短视频获取专业、有用的知识。


精良广告中,创意猎奇内容带来惊喜,活动实录和素人故事更具真实性,在博取眼球的同时,更易抓住消费者的心。

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4)流量明星、活动资讯、创意故事短剧,迅速驱动流量


“颜值经济”时代下,视频内容关联流量明星的关注度较高,明星代言类视频最能吸引用户注意,挑战赛活动有了明星的参与也能引起更多关注;对于网红,用户爱颜值更爱才艺,添加了音乐舞蹈的内容更能博取眼球。


热点内容中平台活动资讯的占比较大,用户偏好通过视频形式获取活动信息。


创意恶搞类短剧满足用户的好奇心,吸引大波流量,而生活情感短剧触动用户的敏感神经,更能引起用户互动。

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以下是电商短视频声量排行 TOP10热门视频:

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5)营销套路主打效果、价格、消费场景,触及年轻用户群


年轻客群是电商品牌的主要触及对象,除了线上消费能力极强的女性,男性消费群体也逐渐得到重视。相关视频示例:


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效果和价格是商家的主要营销点,以时尚潮流、显瘦造型、性价比抓住消费者心智。


此外,品牌商家也普遍通过搭建日常、户外、季节等消费场景来唤醒消费者需求,刺激购买。相关视频示例:


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6)消费者关注趋势:颜值形象、健康生活、品类升级


消费大众对美的需求日趋强烈,美的含义也不断拓宽,关注的品类从服饰鞋帽、护肤美妆到美发、美甲,更追求整体的“形象美”。


同时,消费者健康观念逐渐增强,水果生鲜等的热度持续上涨,零食小吃中即食海鲜逐渐受到市场欢迎。


手机、装修家居等耐用品也备受关注,消费者对品类和品质的升级需求日益突出。

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