请来迪丽热巴和梁朝伟，幸运咖要“升咖”了？

咖啡赛道，当低价和规模都不再稀缺，咖啡品牌，还能靠什么被记住？

iBrandi品创获悉，4月19日，雪王旗下的咖啡品牌「幸运咖」官宣迪丽热巴与梁朝伟成为品牌代言人。其中，迪丽热巴出任幸运咖臻选咖啡全球代言人，梁朝伟出任幸运咖品牌代言人。

蜜雪集团方面表示，此次官宣双代言人，正是幸运咖2026年品牌战略布局的重要落地。在规模达成万店之后，幸运咖今年明确聚焦“提质增效”战略，将更多资源投入到门店质量管理与单店营收的提升。

当日，伴随“相信就幸运”为主题的全新品牌TVC也同步上线。在品牌TVC中，迪丽热巴和梁朝伟联袂出镜，结合不同生活场景，为“幸运咖在手，好运跟你走”的品牌slogan做了全新解读。与此同时，幸运咖也在社交平台与线下门店开启联动营销，包括打卡互动、免单活动以及代言人周边发放等。

如果只从动作本身看，这是一场并不陌生的明星营销。但当它发生在当下这个时间点，发生在幸运咖这样一个品牌身上时，这件事就不只是“请了谁”，而更像是在回答我们开篇的问题：当低价和规模都不再稀缺，一个咖啡品牌还可以靠什么被记住？幸运咖或许想给自己“升升咖”了。

尤其是，加上日前茉莉奶白入局咖啡的消息，咖啡这条赛道，一是“茶咖一体化”的趋势快变成共识了，另一方面，竞争愈演愈烈之下，让消费者选择自己这件事也变难。关于咖啡这条赛道的竞争，或许已经慢慢从“规模”走向“品牌”。

过去几年，咖啡市场的竞争变化和逻辑经历了一场明显的变化：快速普及，价格厮杀，激烈竞争。

最早的阶段，是“星巴克阶段”（当然是指“改头换面”之前的星巴克中国）。他们在定义“咖啡是什么”的阶段。那个时候，咖啡在中国还不是一个真正高频的日常消费，更多时候，它代表的是一种生活方式、一种都市体验，甚至某种关于白领、中产、第三空间的文化想象。

那个阶段的核心，不是效率，也不是价格，而是教育市场——让更多人开始习惯咖啡、接受咖啡，并把“喝咖啡”这件事，和一种更现代、更城市化的生活方式联系起来。

随后，当“喝咖啡”这件事变得高频且有需求，市场走向了“咖啡开始日常化、便利化”的阶段。这一阶段，两种咖啡叙事开始并行：

瑞幸做的是标准化、数字化和大规模复制，本质上是把咖啡从一种带有门槛的消费，变成一种可以高频购买、快速获得的日常商品；Manner、SeeSaw们则而是把精品咖啡做得更轻、更近、更日常，让“星巴克”那种精品感不再只属于少数人。

这一阶段的核心变化，除了“更容易喝到”之外，更多是“咖啡开始从一种场景消费，变成一种基础消费”。消费者不一定非得坐下来，也不一定非得在一个有氛围感的空间里完成这次消费，买一杯咖啡，开始像买一杯奶茶、买一个三明治那样自然。

第三个阶段，便是之前打得火热的“性价比”阶段。在这一阶段，真正决定竞争烈度的，已经不再是“有没有把咖啡做得更日常”，而是谁能把这件事做得更便宜、更快、更大规模。

以瑞幸咖啡为代表的玩家，率先把标准化产品、门店密度和数字化运营能力结合在一起，把“高频、低价、方便”的模型跑到一个相对成熟的状态；而库迪咖啡的入局，则进一步把这场竞争推向极致。从“9块9”“8块8”以及外卖平台上更低价格区间，库迪几乎是主动发起了一轮覆盖全行业的价格战，把“性价比”从一种优势，直接打成了行业底线。

以及，真正让这一阶段变得更激烈的，并不只是库迪，而是“跟随者”的快速涌入。一方面，是原本就在咖啡赛道中的玩家被迫跟进价格体系调整；另一方面，更关键的变化是，茶饮品牌们也开始集体入局：茶百道、沪上阿姨、古茗、蜜雪、奈雪，再加上上周刚刚官宣的茉莉奶白等品牌，且明显感觉到并非“试水”，而是也要在咖啡赛道上桌。

当茶饮品牌进入之后，竞争的逻辑也随之发生变化。咖啡不再只是“咖啡品牌之间”的竞争，而是被拉入一个更大的消费场景中，与奶茶、果饮等高频品类共享用户、共享门店、共享价格带。对于消费者来说，买一杯咖啡的决策，不再是“选哪家咖啡”，而是“今天喝咖啡，还是喝一杯别的”。

这也是为什么，这一阶段的竞争会显得异常白热化——因为对手变多了，边界也被打破了。

也正是在这样的背景下，幸运咖的角色开始变得耐人寻味。

一方面，它几乎是“性价比时代”的典型受益者之一。依托蜜雪体系的加盟网络、供应链能力以及对下沉市场的深度触达，它从一开始就站在“把咖啡做得更便宜、更普及”的一侧。对很多用户来说，幸运咖的意义，并不在于提供一种更精致的咖啡体验，而在于让咖啡这件事变得更日常、更没有门槛。

但另一方面，当咖啡的价格被不断压低，以及玩家们的门店都在不断扩张，这种优势也在逐渐变成“大家都有的能力”。性价比不再是区分度，而是入场券；规模不再是壁垒，而是基础设施。

于是，包括幸运咖在内，咖啡玩家们一个新的问题开始浮现：当所有人都在做低价、做规模，消费者为什么还要选你？

这也意味着，咖啡行业正在进入一个新的阶段。不是价格不重要了，而是在价格和效率被充分竞争之后，品牌开始重新成为决定上限的变量。谁能在用户心中留下更清晰的认知，谁能从“被顺手买一杯”，变成“被主动选择”，谁就更有可能在这一轮竞争中走得更远。

消费者当然还会在意一杯咖啡卖多少钱、离自己近不近、下单方不方便，但在“都差不多”的前提下，谁能被更快想起，谁能在消费者心里留下更明确的印象，谁就更有机会把一次顺手消费，变成持续发生的选择。品牌认知，已经成为了咖啡赛道的新变量。

一些变化和动作已经发生，比如古茗，其在推进咖啡业务时，直接同步官宣了吴彦祖作为代言人，且在门店、产品包装等多维度，强化这一事件的认知。

幸运咖这次请来迪丽热巴和梁朝伟，某种程度上也是同样的逻辑。它不是单纯地想借一波明星流量做一次短期促销，当然销量也很重要。但更关键的是，在一个新的竞争阶段里，主动补上自己过去相对薄弱的一环：让品牌本身，变得更可感知、更可传播，也更容易被记住。

如果说过去幸运咖更强的一面，是价格、渠道和体系效率，那么现在它显然希望在这些能力之外，再建立起另一种更偏品牌层面的认知。

事实上，这种变化并不是从官宣代言人这一刻才开始的，关于给幸运咖“升咖”这件事，雪王早就干起来了。

一方面，幸运咖预计投入3亿元的资源用于品牌营销，重点投入到营销、小程序及APP、空间体验、视觉设计、包材升级等多方面。此外，计划投入约2亿元专项资金用于门店设备升级与技术支持，全力支持加盟商健康运营。产品方面，幸运咖计划围绕鲜豆、鲜奶、鲜果、现场制作的“三鲜一现”原则，对咖、奶、果、糖等核心原料做全面系统的品质升级。

另一方面，此次代言人官宣之前，幸运咖已经在产品、品牌和门店运营等多个维度，持续推进品牌“升咖”战略。比如产品端，幸运咖3月在济南、菏泽试点进行鲜奶、鲜豆原料升级，产品口感更新鲜；在多城试点上新总部旗舰店限定的特调系列，进一步丰富产品矩阵。此外，4月3日，幸运咖推出首批试点门店产品升级及专项设备支持政策。

这些本质上都在说明，它并不满足于只做一个“顺手卖咖啡”的品牌，而是希望通过“提效增质”两手抓，把咖啡真正当作一项长期业务去经营。

从这个角度再看两位代言人的选择，逻辑也会更清楚。

迪丽热巴所代表的，是更年轻、更活跃、也更容易形成社交传播的一端。她能够帮助幸运咖快速放大声量，把品牌带进更多年轻消费者的视野里。尤其是在如今咖啡越来越日常化、也越来越具有社交属性的背景下，一个具备高讨论度和高参与度的代言人，能够让品牌迅速完成一轮更大范围的拉新与扩散。对幸运咖来说，这一层尤其重要，因为它过去虽然有规模，但在更广泛的大众语境中，始终缺少一个足够鲜明的“被讨论感”。

而梁朝伟的出现，则把这次代言带向了另一个层面。梁朝伟并不是一个高频出现在商业代言中的人物，也不是典型意义上的流量艺人，但恰恰因为如此，他所代表的形象反而更稳定，也更有辨识度。

对于幸运咖这样的品牌来说，梁朝伟多了几分“认知校正”的意味。因为低价品牌最容易面临的一个隐性问题，就是消费者会很自然地把“便宜”和“低质”联系在一起。梁朝伟则可以在这个时候给品牌补上一层更厚的想象空间——让消费者意识到，幸运咖不只是一个更便宜的选择，它也在试图建立一种更完整、更有质感的品牌形象。

这两位代言人，分别承担了幸运咖在这个阶段最需要的两种任务：帮助品牌把声量做大，把更多人带进来；帮助品牌把认知往上托，让它不只是热闹，而是开始有分量。

在价格与规模被不断拉平之后，咖啡生意的上限，越来越取决于消费者是否愿意反复想起你、选择你。而对蜜雪集团来说，幸运咖显然不只是一个补充品类，而是一条必须跑出来的增长曲线。

而从更长的时间轴来看，这次代言更像是一个信号：幸运咖正在从“把咖啡卖出去”，走向“让品牌被选择”。

请来迪丽热巴和梁朝伟，并不能立刻决定结果，但至少说明一件事：在这场已经进入下半场的竞争里，幸运咖开始用“品牌”的方式，重新参与。