“和其他消费品不一样的是，母婴消费品的决策路径特别长，而在这么长的决策路径里面，每一步都可以影响到用户。”宝宝树商业解决方案中心总经理周小榆表示。

5月13日，品牌长“新”·Morketing Brand Summit 2021（第三届）在上海成功举办。在下午的生活方式分会场中，宝宝树周小榆发表了《新生代年轻家庭入场，品牌如何突围母婴市场？》的主题演讲，分享了新生代家庭登上消费舞台中心后，母婴新人群新需求、市场新趋势及品牌新机会等方面的深刻洞察。

以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

大家下午好，我是宝宝树周小榆。对于用户来说，宝宝树是一个母婴社区服务平台。对于合作方来说，宝宝树是一家母婴媒体，更是年轻家庭的流量入口。众所周知，中国家庭中的主要消费决策者是妈妈，所以今天我跟大家探讨的是，新生代人群入场，品牌该如何突破？

母婴消费者已变

新一代消费者是什么样的？

那我们要了解这个市场，首先要看看用户群体是怎样的。只有足够了解这些用户，才能把更好的产品更精准地推荐给他们。

从数据上看，现在新生代用户大多都是90/95后，占比达到了60%；而这群90/95后的妈妈和过去80后、85后完全不一样，他们是高收入、高学历以及高追求的“三高人群”。因此我们会看到，她们在育儿行为上也不同以往，有着鲜明的育儿理念，可以总结为三点：

第一是科学育儿，她们更为理性，更相信专业、权威；

第二是个性育儿，90后、95后的妈妈们民族自豪感倍增，同时喜爱彰显个性。因此，妈妈在爱宝宝的同时更关爱自己，注重自己的颜值与身心健康，她们希望得到个性化定制的内容和服务；

第三是懒系育儿，这并不是一个贬义词，要知道并不是所有的妈妈都是全职妈妈，新生代妈妈们更希望兼顾自己的事业与生活。所以在育儿上，她们渴望得到一站式解决方案，从知识到产品快速解决育儿痛点，而不是要求她从头到尾详细关注每一个点。

那么基于这三个不同的育儿理念，我们能够清晰地看到，这些新生代妈妈到底在追求什么？

事实上，新生代妈妈更加渴望“身心”兼备。数据调查显示，80%的妈妈认为比起价格优惠，健康与品质更重要；而74.7%的用户更加坚持自我，87.8%会选择产后瘦身，所以产后修身、月嫂家政等专业母婴服务市场未来可期。

同时25%的用户在选择品牌时，更关注品牌是否懂我，是否能够呈现价值共鸣，品牌传递的理念与我的是否一致。这也是为什么B站UP主能够获得那么多忠实粉丝，因为消费者发现这群人能懂她，同理在选择品牌或产品上其实是一样的，所以现在做marketing的时候，很多创始人或产品经理开始走出来，他们乐于把自己的创业故事、以及自己对产品的理解与热爱分享给到消费者。

简而言之，新生代妈妈有三大需求：品质&健康需求、悦己&爱己需求、以及精神满足需求。

所以新生代妈妈更加“精明”，他们非常有主张。一方面，她们在选择上更加理性，57%的用户会通过母婴APP种草产品，然后才会去购买；另一方面，她们更加信任这些专家和口碑、达人，包括身边的推荐。此外，过去她们是更多的被动接受，但现在更加主动，他们在主动搜索和主动了解这个产品的时候，也是一种种草的过程。

总之，和其他消费品不一样的是，母婴消费品的决策路径特别长，而在这么长的决策路径里，每一步都可以影响到用户。

万亿级母婴市场焕新

品牌破局生长的两条新路径

数据显示，67%的用户更换品牌并不是因为不满意当下这个产品，而是关注到了更多的机会品牌。所以当下这个新母婴市场环境下，新品牌、新产品越来越多，以及新用户、新消费观、新场景、新需求等都不一样的情况下，品牌该怎么样突破？

第一、我们要共创新机会，核心就是在细分领域去挖掘用户没有被满足的需求。

每个产品都是在满足用户某一个需求点，但其实很多用户也不知道自己有这样的需求和痛点，我们只有不断去挖掘和发现，让消费者发现好像我有这个需求，那就是非常好的机会。在挖掘细分需求时，我们可以看到，母婴人群地需求还远远未被满足。

一是这些母婴用户有很多细分需求，宝宝树做了调研发现， 96.4%的用户期望有更细分、更适合的产品，也就是说如果要突围，真的要切细分领域去做。

二是新母婴人群渴望个性化，这一点不仅体现在育儿理念上，还在产品上。78%的用户表示个性化的内容和产品能够提高他们的购买意愿，他们也愿意为这些个性化、单独定制的产品多付费和溢价。

三则是刚刚提到的，品牌推荐给用户的，一定是真正了解过她，然后把很好的内容和产品推荐给她，这样用户也更为乐意接受。

在这样市场环境下，大家近几年都会非常关注C2M模式，即并不是从工厂、研发、品牌再做产品出来推向给用户，而是挖掘用户并没有被满足的某些需求，我们反向推动供应链，然后产生好的产品，推荐给消费者。

宝宝树深耕14年，致力于满足母婴用户有且只有的四大核心需求，即知识获取、交流交友、购物消费、记录成长。在平台上，我们通过消费者搜索、浏览的内容和话题以及消费行为，不断挖掘其仍未被满足地需求。这也是为什么我们会早早地进行大数据布局，每一个用户进来宝宝树，我们都非常了解她孕几月，多少天，以及看什么样的内容，浏览什么产品等，我们给每一个消费者都贴了非常细分地标签，这样将更便于找到其核心痛点，最终有效地反向为她定制产品。

在此模式下，我们推出了一系列c2m产品。近期，更是基于新生代年轻家庭生活场景下的育儿难题，推出了场景系列产品，第一个聚焦的就是母婴洗护这一高频场景，推出了如“爸爸都能轻松完成，一张就能搞定宝宝清洁需求的干湿两用巾”、“1秒拆装，成长高度自由定义的3重防护浴室防滑板凳”等，“效率与速度”是宝宝树在该场景下所解读出的用户需求关键词。

第二是打造爆品，核心就是找准用户的需求，然后把一点真正渗透、打透。

我们要通过大数据调研，无论是定量还是定性分析，洞悉用户需求，进而从整体设计、产品研发甚至产品形态上，确定可以吸引目标用户的产品定位，然后要做非常快速的试错。

大家都知道，传统意义上做一个产品，从研发到设计到后面生产，起码至少6个月，这是常规的。现在我们把它互联网化，工艺设计上有“双钻模型”应用于互联网，把原本6个月的周期缩短，可以和品牌一起快速了解用户的需求，然后做产品定位，快速推向市场，看消费者的反应，这两块能真正帮助品牌更好地突围。

这里提醒一下大家，每个品牌做品牌推广的时候都想讲有很多卖点，因为他觉得这是对于产品最好的解释，同时消费者很关心。如奶粉，讲配方、奶源、营养添加成分等，用户有那么多的需求和痛点，但用户在选择这款产品的时候，只会记住一个真正能抓住他的痛点，这就是满足他的需求。

所以我们一再和品牌讲，在更多的产品卖点下，一定要找准用户最核心的需求点，然后去打爆，只要一个点，就能够让他真正相信。

可以举个例子分享下，过去我们跟美素佳儿合作的时候，就说过我们只要抓住用户的痛点是，喝奶粉的时候，消费者最担心宝宝上火，那我们用“不上火”不断教育消费者，让消费者提到什么奶粉不上火，可能第一时间想到的就是美素佳儿。

以上就是我今天带来的分享，未来我希望通过宝宝树的大数据洞察力与丰富的内容产品，帮助更多品牌一起实现共创共赢。我们的slogan就是有家的地方就有宝宝树。欢迎各位小伙伴们一起探讨跨界合作，谢谢！