这两年，在消费领域的创业浪潮一浪高过一浪，新消费品牌呈现井喷的势头。

据新消费Daily不完全统计，截止2020年全年，新消费品牌投融资事件超200起，其中并不包含平台、服务、渠道等，多为实体消费品牌，特别是在食品、美妆、个护领域，新品牌表现尤为突出。

而分析表像背后本质的话，新消费品牌们在这个时间点爆发，其实是具有一些历史时机的，在全球其他经济体陷入增长陷阱的时候，中国经济在过去一年中实现2.2%的正增长，在人均GDP方面：2020年中国GDP约为101.6万亿，人均GDP超1.1万美元。

且，2020年“国内大循环为主体，国内国际双循环”的“双循环”被提上国家战略性高度，消费成为中国经济增长的最强大动能，当大部分人告别产品短缺时期，收入水平不断增长的时候，对于消费品的选择不再局限于一两种，而是成千上万种，因此“消费”需要被重新定义。

基于以上的时代大背景下，很多人热议“新消费时代”已经到来了，但如果把视角放的更落地一些，我们发现围绕消费者本身和他/她们所处的环境正在发生改变，新消费品牌是基于怎样的大势火起来的？此文分析了4大新消费时代的基本面。

新人群：喜好各不相同

新消费品牌之所以是“新”，与之相对老品牌而言的，我们发现几乎所有的新消费品牌都是在讨好当下的年轻人，老品牌变“老”，只不过是跟随它的消费者一起变老了罢了。

我们看到父辈年代，有熊猫牌电视机、凤凰牌自行车、长城牌电扇、三环牌锁具、美加净化妆品等，这些品牌在当时的年轻人群中就是最好、最时髦的产品，随着我们父辈一起成长，品牌也自然老去。

如今，90后、95后、甚至00后消费力量崛起，数据显示，在中国这部分人约2.6亿，占总人口的18.6%，其中00后1.49亿，占比10.6%。伴随Z世代人口步入社会并开始工作，他们逐渐成为国内消费市场的新生力量和主力军之一。

一代人有一代人的特点，对于Z世代的年轻人，我们常常以“高学历”、“大城市”、“独立”为特征，了解他们的喜好，是新消费品牌的必修课。

Morketing观察Z世代的生长环境，他们更多的关注国潮文化、二次元、宅文化等方面。

在国潮文化方面，年轻人认为这是一种传统的时尚复兴，是随着中国的经济崛起、文化自信，越来越多年轻群体认同并参与国潮中，比如主打国潮的李宁、美妆品牌花西子等。

在二次元文化方面，这是一种亚文化的代表，以漫威、DC为代表的美式动漫，最早是起源于日本，最近十年在中国蓬勃发展，特别是一些二次元内容：包括动漫、游戏、弹幕、鬼畜等不断被传播，以B站为代表的年轻人，对二次元内容非常追捧。

在宅文化方面，“宅”或者说懒经济，是年轻人的一个鲜明标签，我们不愿意出门社交，愿意在网络上“划水”，我们不愿意自己做饭，喜欢点外卖解决一日三餐，由此这方面诞生了一些新品牌，比如新的社交平台、外卖平台等来服务应对宅文化盛行的当下。

02

新营销：内容化、社交化营销

新消费品牌的诞生与新渠道的因素离不开，我们回看老品牌们的成长路径，你会发现它们都是抓住了当时的“超级媒介”，或者说是主流传播渠道。

在电视时期，1979年1月28日，上海电视台宣布“即日起受理广告业务”，并播出了“参桂补酒”广告，这是中国第一个在电视上播出广告的品牌。当年3月份，国外手表品牌“瑞士雷”在电视台播出了长达一分钟的广告，当时刷新了国人的对国外品牌的认知。

进入21世纪以来，我们看到非常多的品牌运用电视媒介走向千家万户，比如脑白金、小霸王游戏机、旺仔牛奶、步步高等等品牌。

在互联网时期，上半场主要是集中在淘宝平台上，诞生了大量的淘品牌，比如成立于2008年的韩都衣舍，主打年轻时尚的女装，是天猫女装类目粉丝量第一的品牌；还有成立于2005年的芳草集，是中国首个纯天然植物护肤品牌；还有小狗电器、麦包包、御泥坊等等。

互联网下半场中，阿里巴巴系依旧是新品牌的重要成长地。此外，天猫宣布启动“超级新秀计划”，计划3年帮助1000个新品牌年销售过亿元。不仅如此，淘宝“内生”出淘宝直播，成为商家直播带货的重要渠道。

谈到新消费品牌的营销渠道，抖音和快手是无法绕过去的两大平台，从图文到短视频，消费者的信息获取门槛被不断降低。最新数据显示，中国短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1亿，占网民整体的88.3%。

据了解，快手从2013年上线，从一款GIF的应用，发展成为短视频社区，在快手报告中显示：快手DAU在2020年初已突破3亿，快手App内有近200亿条海量视频。有很多品牌意识到快手的红利期，不断利用直播、短视频内容积累公域+私域的粉丝，形成固定消费群体，“快品牌”由此诞生。

同样，另一大短视频平台，抖音的成长速度更快，它是2016年上线的短视频平台，专注于年轻人的音乐短视频社区，此后飞速成长破圈，当前最新数据抖音的DAU突破6亿，这是移动互联网应用除了微信之外，成长最快的应用。

在抖音上，我们看到很多“抖品牌”的身影，由于在淘宝上开店成本高，并且获取流量的成本日益升高，一些中小原创品牌开始在抖音上生根发芽，不断利用内容来获取流量，营销正在变得“内容化”。

除了快手、抖音，最近两年中在小红书和B站上，也是新消费品牌们营销重地。

小红书主打的图文种草笔记，特别是完美日记、三顿半咖啡、钟薛高，比比皆是的新消费品牌利用KOL创作笔记内容给消费者种草，同样在B站上，也有很多UP在恰品牌主的饭，粉丝基于对UP的信任，对于产品也非常认可。

由此可见，新消费品牌崛起的一个重要因素，是消费者的注意力正在由电视媒体转移到视频平台上，把握短视频营销打法，是新消费品牌破圈成长的关键一步。

03

新场景：成为用户打卡的网红品牌

用户的消费场景正在发生变化，是一人自嗨、还是朋友聚餐，要做契合场景的新品牌。

如何做到满足用户场景需求呢？“网红”是一个选择，新消费品牌让人熟知的第一步，就是先成为一个网红品牌，甚至是自带流量属性的品牌。

在长沙，有一家饭店叫超级文和友，坐落在长沙海信广场，特别是国庆假期期间，这家门店的排号数量能超过2万人，许多人通过抖音等短视频平台看到这家超级文和友，决定来感受一下长沙氛围。

超级文和友的神奇之处在于，它将用户的消费场景发挥的淋漓尽致，在2万平方米的空间内，直接还原了1980年代的长沙老社区的模样，路边有游戏机、有杂货店，然后才是美食，用户不仅在吃饭，而是在感受一种长沙文化。

还有一种打卡场景叫排队买茶颜悦色，茶颜悦色产品设计上以国风、国潮、新中式为切入点，茶颜悦色的饮品名极具中国传统文化的特色。

在长沙这个奶茶品牌茶颜悦色有超过300家门店，在核心商圈几乎几百米就有一家店叫茶颜悦色，消费者想要喝上一杯奶茶至少要排队等上20分钟，尽管如此，消费者依然热情不减。

成为用户打卡、发朋友圈是每一个新消费品牌的追求，这样的案例在很多新品牌产品上都能看到。

比如，在江小白的瓶身文案上，我们经常能看到戳中用户内心的话，有关于生活、关于爱情、关于朋友的文字。“一个人行走的范围，就是他的世界”、“从前羞于告白，现在害怕告别”、年轻要活得痛快，年长要活的自在“，看到这样的文字，让人总会想忍不住拍照分享朋友圈。

同样的靠外观包装成为年轻人打卡的新消费品牌还有三顿半咖啡，相信你一定在朋友圈中刷到过三顿半“垃圾桶”造型的咖啡，五颜六色的小罐子，是年轻人喜欢的物件，成为他们的“社交货币”

在饮料品牌中，你是不是看腻了清一色的外观包装，而元气森林开始走日系的包装风格，小清晰的瓶身设计，有代表主打气泡水的“気”，这样的外观让不少年轻人追捧。

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新市场：独角兽迎来上市浪潮

新消费市场正在发生一些重要的变化，垂直的新品上市新机会。

我们经常听到一个观点：“所有细分品类都值得重新做一遍”，这其实是针对每个人不同生活背景、不同喜好来制定的，人群不断细分，产生非常多的垂直领域的需求，于是新的品类就是有机会的。

Morketing曾采访过联合利华中国数据和数字化发展副总裁方军，他提到这样一个观点：中国的市场足够大，并且对于14亿人来说很多地方的需求是相通的，不同类型的消费者有不同的消费需求，几乎每一个大品类都可以细分出100个甚至1000个细分市场的，这些品类下可以诞生出“超级品牌”。

比如说在盲盒领域，中国市场诞生来泡泡玛特这样的玩具IP巨头，在不透明的盒子里面装着动漫影视周边玩偶，这在中国的市场有多大？根据天猫平台的数据显示：每年有20万的硬核玩家，在盲盒上花费超过2万元，还有一些“疯狂玩家”要投入上百万元。

在2016年之前，泡泡玛特在市场上还是寂寂无名，经过三年的高速成长，已经年收入超过20亿，成为潮流玩具界的网红品牌。

在2020年12月11日，泡泡玛特成功上市了，发行价定价为每股38.50港元，上市首日开盘价一度暴涨100.26%至77.10港元，当日收盘市值953.29亿港元。从招股书中我们看到，泡泡玛特目前共运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP以及56个非独家IP。

在美妆领域，同样产生了中国版的“欧莱雅集团”，去年11月份，国货美妆完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市，成为国内首个美股上市的美妆集团。在首个交易日，逸仙电商股价盘中一度暴涨超96%，收盘时涨幅达75%，市值突破122亿美元。

逸仙电商仅仅诞生在五年前，我们看到完美日记趁着Z世代对国货品牌的自信，在欧美品牌高溢价的情况下，完美日记主打性价比、高颜值、强IP的属性，赢得了国货美妆消费者的青睐。

另外，我们看到不仅仅完美日记在美妆市场站稳脚步，还有花西子、VNK、橘朵、小奥汀……国产美妆们纷纷崛起，他们或主打性价比、或主打国风，国产美妆甚至开始了出海新征程。

同样在茶饮市场，可谓群雄逐鹿，喜茶、奈雪的茶抢占高端市场、一点点、COCO主打中端市场、蜜雪冰城扩张三四线市场，在茶饮市场以喜茶和奈雪的茶最有希望冲击上市目标。

根据天眼查信息，喜茶在2020年3月完成了C轮融资，由高瓴资本和蔻图资本联合领投，投后估值或将超过160亿元。虽然最近喜茶创始人聂云宸对上市持否认，但喜茶上市的潜力呼声还是很大。

与喜茶都否不同，奈雪的茶已经用行动证明了，其对外发布招股说明书，其门店数量为422家，截至2020年9月30日的九个月间，奈雪的茶营收为21.1亿元，净利录得亏损2751万元。

在衣食住行领域，如元气森林、江小白、内外、三顿半、钟薛高等品牌，他们都是一个个种子，正在成长，也许下一个登陆资本市场就是一个新消费品牌。

总结

这是新消费品牌崛起最好的时代，新人群不断有细分需求产品，没有一个大品牌可以满足所有人群；新渠道大放异彩，快手、抖音、小红书、B站流量机会充沛；消费场景不再是单一的，各种新场景迸发；新的市场机会已经到来，哪怕是小众如潮玩，也能跑出来泡泡玛特上市。

世界变化太快，新老品牌如何跟上消费者的脚步？

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