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移动广告行业3大“新”趋势解读

xiaoyao  · 2014-10-28 18:40

【摘要】 移动广告行业3大“新”趋势解读

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文/Morketing独家撰稿

相较于PC端广告行业的成熟,移动广告行业犹如新生的婴儿,正要步入快速成长的阶段,而整个行业形势也将再起波澜。如何认清当前形势,如何把握当下时机,是每一位业内人士都需要思考的问题。芒果作为国内最大的移动广告交易平台之一,我们能够看到更多的数据,并对其分析,力图将最新的行业趋势呈现给大众。以下是芒果CEO王江针对当前移动广告行业的3大新趋势做出的分析。

趋势一:移动广告的程序化购买进入快车道。

以芒果为例,从4月份到9月份,将每个月进入芒果交易平台的DSP数量做了一份统计。可以看到,4月份的时候只有11家移动DSP接入芒果,而到9月份,这个数字上涨到43家。总览整个市场,这个数字将会更加庞大。这一变化类似于2011年移动广告平台的爆发式增长,虽说那时的很多移动广告平台逐渐消失了,但不可否认的是,由于当时移动广告平台的爆发式增长,使得后来移动广告行业进入到了一个快车道。所以目前国内移动DSP数量的井喷式增长,对移动广告程序化购买也将起到相应的带动作用。

那么如此多的DSP从何而来?为什么会一夜之间就冒出这么多DSP?要回答这个问题,我们先将这些DSP进行4类型的划分:

第一类,是来自PC端的移动DSP,这些DSP数量要远远多于其他几类DSP。而且大多是为人们所熟知的,像品友互动、新数网络、悠易互通等,这些移动DSP其实是这些公司在移动端的新布局。

第二类,以移动广告平台为背景的DSP,这类DSP的数量不是很多,但我们依然能够看到一些比较熟悉的名字,像力美科技、多盟、安沃、广点通等。

第三类是数量最少的一类,也即常说的“纯粹的移动DSP”,这些DSP出现的时间比较短,一般是在最近6个月内出现的,知名度比较低,比如AppFlood等,这也是目前国内纯移动DSP情况。

第四类,则是一些海外的DSP,这些DSP不管技术水平还是运营经验都具有一定水准,但目前在中国市场没有大规模的投放,还处于一个试水的过程,如Criteo、Vizury等。

趋势二:移动流量变现方式更加丰富,供需平衡出现逆转。

在解释这个趋势之前,先来了解一下传统意义上的大型媒体跟中小型媒体都喜欢用怎样的方式销售他们的广告流量。先讲大型媒体,他们更喜欢通过自己的销售团队直销,这样能够保证高价格和高利润,但不足之处在于流量不一定能够百分之百的卖出去,有很多卖不出去的流量会砸在手里。而中小媒体没有能力自己组织销售团队,所以大多数是把广告流量交给移动广告平台进行售卖,这个虽然非常省心,但价格却很低。而现在,根据之前几个月的观察可以发现,各类APP的变现方式要比以前丰富许多。

先来看一下大型媒体的变现方式。以前自主售卖是最有效的方式,当然它现在依然是最有效的方式。但不同的是,自主售卖如今可以通过三步实现,既能够保证一个APP里不同流量的三步售卖,使流量充足变现,不会被浪费。

第一步,选择一些广告平台,用比较高的价格进行包量,这样就能保证较高的收益。

第二步,通过RTB的方式把流量交给广告交易平台进行售卖,通过实时竞价的方式拍出最高的价格。

第三步,把剩余的流量通过一些交叉换量的推广方式,或者自己推广一些其他的应用,将流量消耗掉。

对于小媒体来说,显然没有大媒体这么多的销售选择,对于他们来讲最关注的是谁能够帮它卖出最高的价格。因此,通过RTB竞拍成为了最有效的方式。如果拍不出去,则可以像以前一样,通过平台售卖。如果还有剩余流量,也可以通过换量和自主推广的方式消耗掉。这样既能够保持原先的优势,还能够把自己最精华的流量拍出相对较高的价格。

所以,很显然,无论大中小媒体,都在发生着一些变化。这种现象的产生是出于什么样的原因呢?

首先,肯定有媒体自身不断探索的因素,而另一个则是行业本身在不断的成熟,能够提供给媒体变现的工具在增加。对于这些媒体来讲,既可以使用聚合的方式把资源合并在一起,也可以用交易平台通过RTB的方式售卖出去。另外,还有很多大型知名APP准备搭建私有的移动广告交易平台。这些方式极大的增加了移动流量的变现能力,带来的直接结果就是广告只要有流量就不愁卖。

和前几年相比,现在移动广告流量的供需平衡出现了初步的逆转。也就是说从一直以来的流量过剩转向了流量供应不足。第一个原因是由于流通性和售卖方式的丰富。第二个原因则是行业多年以来对广告主的教育起到了作用。

现在对于很多广告主来讲,不是要不要投移动广告的问题,而是“怎么投,投多少,如何投放达到想要的效果”的问题。由于广告主增加了,导致需求增加,促使移动流量供不应求。

第三,移动流量本身的问题。移动APP市场发展不再像前两年那么迅速,它已经进入到一个相对平稳的发展期,因此对移动流量起到了一定的抑制作用。

趋势三:移动广告业态逐渐清晰,同质竞争转向互补合作。

三年前整个移动广告行业绝大多数公司都在干的一件事情,就是做广告平台,最多时可能会有七十多家同时在市场上竞争。每家公司除了规模大小、融资多少,经验程度以外,其实本身并没有什么本质的区别,所以造成了一个市场拥有过多一模一样的公司,在进行一模一样的竞争。

三年之后的今天,移动广告行业呈现的则是一个丰富多彩的世界。广告平台依然存在,只不过是离开了舞台中央而已。专门为广告主服务的DSP和SSP,在一定程度上承担了广告平台当年的工作。而像谷歌和芒果这样的大型移动广告交易平台呈现出了规模化交易的趋势,规模化给整个行业带来的效益提升远超过广告平台当年小作坊式的交易方式。

当然,这并不是说移动广告平台这种业态会消失。因为在服务大的品牌广告主和媒体方面,移动广告平台在目前仍有很大的优势。但当它从舞台中间挪走之后,整个行业由相对同质化的竞争,转变为互补合作。这样的环境下,不光是DSP跟SSP通过移动广告交易平台形成合作,甚至广告平台和DSP之间也在合作。

最后,现在的移动市场上还出现了一个新的亮点,那就是这两年来一直在呼唤的移动DMP的出现。虽然现在出现的移动DMP,规模未必很大,经验也未必丰富,但在未来应该会有很好的发展前景。

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