文 | Eyck

互联网公司的年底盛典，既是娱乐大场面，也是营销大事件。

这种“年度盛典”成为了各大内容平台、视频网站、社交网站的标配，并且明星+品牌+平台的营销逻辑越发清晰。

作为2019年开年第一场众星云集的综合盛典，“美好新年，奇幻上演”OPPO 微博之夜盛典于2019年1月11日（上周五）在北京凯迪拉克中心圆满收官。

从2018年偶像练习生一炮走红的NINE PERCENT 组合，到影视圈最著名的导演张艺谋、周星驰，再到李宇春、李冰冰、迪丽热巴、张靓颖、郎朗、武大靖、TFboys等一线明星，微博之夜可谓一场来自娱乐、文化、体育、传媒和企业界等大咖齐聚的年度大趴。

除了各行业“大咖”和流量明星，作为专业营销媒体观察者Morketing，还关注到今年OPPO、奔驰、合生元等众多一线品牌的身影。

其中，当属作为独家冠名厂商的OPPO R17新年款最为抢眼。从场馆外手机展台，到艺人采访间合影专用OPPO手机，再到盛典定制节目，这场原本属于明星、影视、网络的盛典，甚至无形间演变成了“微博搭台，OPPO唱戏”的桥段。

从OPPO和微博之夜的多年牵手说起

OPPO已经连续多年参与微博之夜。回顾2017年，活动前，OPPO就开始尝试了原生的植入方式。当年（2017年）新推出的、价值3000元上下的、热门机型OPPO R9s摇身一变出现在了微博之夜的嘉宾签到处，并推出了印有邀请嘉宾姓名的定制版，壕气、个性，引来了一众明星嘉宾纷纷热晒。

活动现场，OPPO赞助微博之夜，进行微博刷屏，让参加微博之夜的明星们，比如TFBOYS、杨紫&张一山、王嘉尔、张鲁一等明星在微博之夜现场的#全明星光影闪拍#刷屏，每张动感照片都被盖上了“Shot on OPPO R9s 新年特别版”的水印。

除此之外，OPPO的吉祥物还用吉祥物“网绿小欧”也时不时出来卖个萌，晒几张现场和明星的合影，引来海量明星粉丝的羡慕嫉妒恨。

之前的赞助模式，一度让OPPO尝尽了红利。效果好才会持续加大投入，这也是营销人的正常思维。

2019年初的微博之夜盛典照常开幕，OPPO在之前的合作模式上做了延续和升级。

今年微博之夜，OPPO的植入方式可算得上是非常深入、原生。新推出的热门机型OPPO R17 pro新年版成为了与会现场每一位艺人手中的“标配饰品”。

“微博之夜”活动本身吸引了众多明星参加，他们自然也成为赞助商的“临时代言人”。另外，手机继续沿用“显眼的红色”，在这个时间段推出，不仅十分贴合中国年的传统文化，而且，红色的颜色属性本身非常抢眼。

为何OPPO如此热衷“微博之夜”？

一个品牌和一个盛典的多年合作，背后的价值观和方法论也是值得分析和思考的。

纵观整个中国市场，经济下行压力严重，各个市场都进入存量市场，这个时候厂商投放广告变得更挑剔。在今年，OPPO加大投入微博之夜，对于微博本身来说，是逆势中获得增长，从中一定层面说明优质营销平台对品牌的价值。

如何看待这个价值？Morketing从三个方面分析。

从线下来看。微博之夜本身，聚集了当下国内最多、最热门、最大腕的明星名人。其规模和影响力不亚于国内一场综合盛典。仅仅明星效应，便使得“微博之夜”成为当下最受关注的盛宴之一。

其次，从线上效果看。微博之夜前夕，许多明星艺人发微博参与到“OPPO晒出锁屏赢塞班岛之旅”的活动宣传中，通过明星转发带动流量，使众多粉丝与普通微博用户可以参与到OPPO发起的活动之中。

无论是线上到线下，还是线下再回到上线，都实现了品牌的多次传播。

截止目前，“微博之夜”超级话题的阅读量高达293.4亿，讨论互动更是超过1.8亿。通过微博网络平台的在线粉丝互动结果可以看出，每位热门明星所获得的关注量都在百万甚至千万级别，这不仅为活动奠定了用户关注基础，同时也带动了OPPO作为冠名商的品牌曝光。

如今，当“如何更聪明花钱，如何花对钱”成为所有品牌焦虑的问题时。品牌靠砸钱赞助冠名，仅仅收获部分权益露出、品牌曝光，这种简单粗暴的营销手法早已过时。

Morketing看到，赞助冠名只是入口，与赞助内容深度融合，与赞助内容背后的潜在用户进行深层次互动与沟通才是营销的关键。

微博之夜当晚，在微博搜索“奇幻大礼”并参与互动便有机会赢得新年配色OPPO R17 pro手机，但整场最大的亮点当属前所未有的盛典定制节目——“美好新年奇幻上演”。舞者开场手持新年配色OPPO R17的场景，相信看过盛典的人都会对这一瞬间留下深刻的印象。

不仅如此，现场所有明星自拍所用手机均为OPPO 手机，最使人印象深刻的当属以OPPO手机拍摄“微博20周年全家福”作为当晚盛典的最高潮。吸睛的同时也凸显出OPPO手机主打拍摄性能的产品理念，使产品定位与现场互动自然融合。既实现了产品的曝光也将品牌理念传递给每一位关注盛典的观众。

当然，OPPO的盛典营销方法论并不是一蹴而就的。

厂商赞助大型活动，追求的应该是产品与活动的结合，这个营销理念，在OPPO的营销基因里已经深耕多年。

比如2016年请明星在走红毯前用OPPO手机360°自拍，2017年奥运冠军用OPPO手机打乒乓球，都把产品融入到活动当中，实现水到渠成的植入。

OPPO的众多代言人，比如李易峰、杨幂、迪丽热巴等，在微博上很有号召力，也是微博之夜的常客，可以发挥协同效应。

“微博之力，并不微薄”

在获得明星效应的同时，微博上的海量用户和社交媒体病毒式的传播效应，也将产品理念在潜在消费者人群中进行了充分的渗透。

众所周知，微博通过对娱乐、网红、体育等垂直领域的渗透，积攒了大量年轻用户群体。微博4.46亿月活跃用户中，30岁以下青年群体占比超过80%。这样的用户属性与OPPO年轻化的用户群定位极度契合，OPPO希望通过青春活力的品牌形象吸引更多的消费者，而今年大热的明星中95后占据了“半壁江山”，其粉丝更是趋于年轻化。

不仅如此，OPPO R17 pro的产品理念“与其向前，不如出发”更是与微博20周年“大浪逐新，与时代同行”的基调极为契合。

微博之夜现场主持人多次引导用户在微博搜索“OPPO奇幻新年”，#OPPO奇幻新年#话题阅读量25亿。线上传播曝光。微博、腾讯视频、优酷、爱奇艺、咪咕五大平台同步直播。在活动举办的那个周末，微博直播5500万次播放，腾讯视频3500万次播放，再加上短视频二次传播，与此同时线下活动也随之开启，各大门店均在微博之夜当天开启为期数日的新年减免活动。

 结语

微博作为一个能够直接“链接”用户的网络平台，不仅为像OPPO这样的厂商提升了曝光率，更是实现了品牌与消费者之间的理念传输，让更多的用户了解从而喜爱品牌，也正是符合微博在2018年一直提倡的“Social First”营销理念——提倡以社交为先，涵盖企业从研发、生产、市场、销售、服务等多方面的价值链条，深化品牌在消费者心中的形象，促进品牌与消费者直接对话，建立“信任链接”。