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这个成为男人终级梦想的品牌,如何读懂女人心?

Morketing  · 2019-03-20 09:27

【摘要】 3月8日,Jeep以“做他的公主?做自己的女王”为话题,引发城市中产女性群体共鸣,同时借助节日流量红利,创新开拓市场增量,提振品牌知名度。

随着女性地位的提升,三八妇女节已经成为各大品牌使出浑身解数攻夺的战略要地,这一天,女性同胞们受到的“关爱”可不少,但直抵女神们心底的并不多。Jeep这个在人们心目中很MAN的品牌,三八节营销摆脱套路,以小红书为主要阵地,打出过节“新晒法”,#做他的公主?做自己的女王#,倒是“笼络”了很多女神的心。


这是首个汽车品牌与小红书平台进行内容层面的深度合作,对行业具有借鉴意义。3月8日,Jeep以“做他的公主?做自己的女王”为话题,引发城市中产女性群体共鸣,同时借助节日流量红利,创新开拓市场增量,提振品牌知名度。


她经济得女性者得天下?


“她经济”并不是一个新词,从2007年中国女经济学家史清琪提出“女性经济”(即“她经济”)概念以来,女性消费市场也不断被重新定义,消费观念和消费趋势也一直发生变化,这为品牌市场推广带来惊喜,也带来挑战。


据调查显示,在中国汽车消费领域,80-90%的车辆选购受到女性意见的影响,50%的中国家庭收入由女性贡献,77%的中国家庭日常开支由女性负责。此外,在更细分的中高端消费市场,女性车主占35%,超过整体市场女性车主占比32%,中高端车型更受女性青睐,且逐年提升。新时代女性,有独立的思想,他们不再只是坐在豪车里,而是做最真实最女王的自己。她们已经成为未来“消费升级”的主力军。


所以,对于品牌来说,不仅要大力挖掘女性市场,而且在面对女性这一庞大、复杂又特殊的消费群体时,需要真正从女性的角度出发,以女性的方式思考和看待问题,将产品真正做到女性心坎里,才能卓有成效。


碎片化时代谁能征服女人心?


明确了消费人群,那么通过什么有效的手段,让“她们”听到品牌的声音,那就要看选择的媒介渠道了。如今,每个人手机装载的移动APP占据了人们的注意力,碎片化时代媒介触点无限蔓延,专门针对女性用户服务的移动互联网平台也不断涌现,迅速聚拢大批女性粉丝,比如有“国民种草机”之称的小红书。


小红书作为Top1 女性社区品牌,女性占比80%以上,集中于一二线市场职场中高层,且平台内容参与度高,日均11000+笔记。因此,Jeep选择与小红书联手,定制“做他的公主?做自己的女王”话题,触及自我意识不断提升的女性的内心深处。


3月8日,选取明星吴谨言作为活动发起人,借明星知名的剧中人设,引出“做他的公主?做自己的女王”主题,号召全体女性参与话题分享,随后10个KOL(小红书红人)迅速跟进,围绕该话题晒出自己的笔记;再通过小红书核心开屏及信息流点位,将话题引爆,同时与Jeep小红书官方账号关联,此次传播战役获得超过1亿的曝光量,近400万话题浏览,以及6,965篇笔记UGC产出,成为三八节营销的一匹黑马。

 


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突破营销空白主打差异化营销


之前汽车品牌在小红书的投放,主要以硬广为主,这次Jeep从原生内容方向切入,敢于突破汽车营销空白,在选择主题、营销调性、产出内容产出等方面,都做到与用户高度融合,带动用户的深度参与和互动,可以说是达到营销覆盖面和渗透度的最大化。



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依托原创内容,深挖平台红利:


小红书平台日均产出11000+用户笔记,用户基数大、日活高、互动强,此次Jeep与小红书的合作充分利用平台优势,切合平台调性进行内容深度聚合,通过信息流和话题页等更加原生的展现形式,更易迎合受众心理,获得了更高的用户体验价值。


巧借明星效应,迅速吸人眼球:


选取当红流量明星吴谨言作为活动发起人,制作明星植入的创意动态开屏页,吸引用户关注和点击。同时将其自身话题和焦点带入到产品,形成有影响力的互动讨论,打造新的传播点,实现粉丝流量的转嫁和变现。


洞察消费趋势,攫取节日流量:


活动主题和内容充分贴合“3.8女王节”的氛围及特点,深挖女性消费者洞察,话题发酵力度更大,同时借助小红书本身半电商的特殊性质,在女性消费高峰时段进行露出,成功触达平台70%+女性用户,实现了节日流量拦截的最大化。


巧妙借力突围,开拓新兴人群:


Jeep首次与生活社交类媒体小红书的合作,瞄准了一二线市场的高端女性群体。借助小红书“女性占比80%以上”的平台特点,Jeep这个很MAN的品牌也顺利完成了与倡导高端、自由、独立女性的沟通,获取大量的新关注人群。

 

这是首家车企与小红书合作的一次成功尝试,但这样的原生APP合作形式对Jeep来说却并非首次。之前Jeep与墨迹天气、网易云音乐、马蜂窝和抖音也有过内容合作,通过优质原生内容与社交关系的加持,在社交平台实现裂变式传播,打造个性鲜明的品牌形象,让用户与品牌建立信任关系,从而触发圈层式的传播,推荐给更多的人群,促发转化行为。这也逐渐成为更多品牌营销的新趋势。当然,在日益激烈的市场竞争中,汽车品牌营销仍然要不断创新,持续构建品牌与消费者之间的桥梁,才可能带来意想不到的效果。

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