深度

2019年数字广告支出预计超3272亿美元,品牌安全、欺诈、广告可见性仍是致命伤

Morketing  · 2019-01-04 09:42

【摘要】 直面广告主热切关注的三大行业问题:品牌安全(语境)、广告欺诈以及广告可见性。

近期,eMarketer预测称2019年全球数字广告支出将增长17.1%,达3272.8亿美元。而根据Zenith发布的程序化广告预测,到2019年,全球将有三分之二(67%)的数字展示型广告是通过程序化方式进行交易,2017年这一比例为59%。


可见,尽管行业对其中存在的品牌安全、欺诈和可见性问题的愤怒仍旧日益高涨,广告主们仍然在增加数字广告的支出。


IAB起初对品牌安全的定义为在线上广告投放时保证品牌声誉的安全,避免将广告投放在不恰当的内容和页面中。后续在广告欺诈等问题的影响下,品牌安全慢慢演变成了一个较为广泛的概念,还包含为广告主提供安全的交易环境。


为了更好地区分和解决广告主面临的挑战,全球广告科技公司Sizmek则提出了“BAV (Brand safety, Anti-fraud, Viewability)”的概念,对应广告主热切关注的三大行业问题:品牌安全(语境)、广告欺诈以及广告可见性。


面临乱象丛生的行业环境,在加大投资的同时,广告主们对BAV三大问题感到前所未有的焦灼。2019年,数字广告行业将有哪些应对措施?为此,Morketing采访了全球数字广告科技公司Sizmek的中国区总裁郑家强先生,探讨目前数字广告行业面临的困境以及未来的趋势。


语境定向的规模还会持续增长


去年YouTube被爆出将广告投放到极端新闻页面的丑闻,使得广告主意识到品牌安全问题形势严峻。由于程序化广告的自动化,品牌无法完全知道他们的广告会出现在哪里,如何在程序化的世界中保障品牌安全仍是广告主面临的主要难题。


随着广告主的投放规模不断扩大,内容优质又适合投放的媒体却很有限,加之用户生成内容激增和媒体格局的愈加复杂,都使得威胁品牌安全的不良内容越来越多,而不良内容的危害远远要比广告主想象得严重。


IPG Mediabrands、BMW、Hulu和CHEQ联合进行的“品牌安全效应”研究发现,品牌安全会直接影响消费者对品牌的整体印象以及购买意向。


但在问及全球市场中的品牌安全意识时,郑家强称:“目前全球主要市场中普遍都存在品牌安全问题,只是欧洲市场的广告主相对更有品牌安全意识。”最近Sizmek针对500名欧美广告决策者的调查数据显示,尽管语境品牌安全问题一直是数字广告领域的热门话题,但仍旧仅有61%的受访者在使用品牌安全解决方案,64%的受访者认为品牌安全的方案难以执行。


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来源:《2018营销者洞察:媒体、品牌安全与合作》


那什么样的品牌安全解决方案更易于广告主接受并执行呢?


越来越多的广告科技公司开始提供语境定向服务,通过预定义上下文来规避不良内容。 比如,Sizmek的品牌安全产品Peer39,能够在前测就与DSP(需求侧平台)同步,在广告竞拍前进行语境定向。根据用户浏览的上下文定向进行投放,在系统中过滤不良的内容,如YouTube丑闻中的极端新闻就属于广义的不良内容类别。


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某轮胎公司广告出现在致命车祸新闻中


除此之外,品牌语境定向的类别也应当与所属垂直领域的细分特质进行匹配和关键词过滤。比如,不适宜汽车类广告投放的页面或许反而适合保险产品的广告投放,要能够灵活处理和分辨。


在郑家强看来,语境定向的规模在明年还会继续增长,因为其优势不仅仅体现在品牌安全上。另外一个重要因素是,到2019年,全球范围内都将对用户数据的获取和使用进行更加严格的管控。广告主都开始避免使用数据密集的定向手段,并寻求可替代的解决方案。而语境定向无需使用cookie,符合数据管控条例。相对于在第三方数据上的支出,语境定向也更加经济。


广告欺诈技术日趋先进,验证技术将成为行业生态中关键的一环


除了不良内容对品牌形象的损害,广告主还必须面对的另一个问题是:欺诈正在吞噬着大量广告预算。Juniper Research一项全球性研究发现,2018广告主将因欺诈活动而损失约190亿美元,而到2020年,数字将达到440亿美金。


在数字广告购买的过程中,有许多可作弊的灰色区域,给广告主带来了巨大的损失。尽管为应对广告欺诈,行业内已竭尽所能地开发出应对策略,但糟糕的是,欺诈者的作弊手段和技术还在不断升级。


在美国FBI刚刚指控的广告欺诈团伙的调查中发现,欺诈者使用的技术已非常成熟和先进。例如机器人模仿人类行为;在用户不知情的情况下,在被恶意软件感染的电脑上运营自动广告作弊计划;这都使得反作弊的难度在不断提升。


对此,郑家强表示:“虽然市场对广告欺诈的反应越来越激烈,但是欺诈技术还会继续升级。这不仅导致广告主预算的大量浪费,也可能意味着对数字广告行业信任的崩塌。如果没有广告验证,程序化广告多年来的发展成果可能会在一夜瓦解。作为广告科技公司,我们的使命也不仅仅去帮助广告主发现作弊,而是使用更先进的验证和监测技术走在前面,预测欺诈。我们也已将AI技术与验证和监测加以结合,广告主可以直接监测到不同渠道中的无效流量,甚至是那些原本需要多点验证以及人为干预才能发现的广告欺诈问题。”


行业需要重新思考广告可见性的价值


广告可见性的概念自在行业内兴起之后,便一直缓慢地发展并改变着数字广告行业。


根据Ad Week报道,全球的广告可见率一直在60%上下徘徊。Sizmek于今年早期发布的《2018中国数字广告可见率及关键洞察》中指出,中国数字广告的平均可见率大概为31.17%。


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来源:《2018中国数字广告可见率及关键洞察》


关于广告可见性,郑家强特别指出:“可见性的问题与无效流量不同,可见性是可以通过一些客观因素,如广告位,媒体和内容类别,广告尺寸等来改善的。广告主拿到的监测结果,能够为今后的投放提供指导。”


当问及广告可见性近几年来的趋势以及未来的行业走向,郑家强谈到“Sizmek从2014年开始发布广告可见率报告,据观察,尽管进展缓慢,但中国数字广告的可见率还是在往好的方向发展。我们的监测标准是经过IAB和MRC认证的,它们是数字广告行业的规则制定者。当然,也不得不承认,行业内对可见性监测标准的看法不一。我认为目前来说,很多人忽略了可见性的长远意义。”


“接下来的关键是,重新思考及更好地挖掘可见性的价值。虽然它并不会迅速地实现行业的透明化,但是对于广告主来说,它仍然是一个非常重要的衡量投放绩效的指标,尤其是对于那些使用多渠道投放的广告主来说。而且,Sizmek的产品还可以让广告主灵活设置可见性标准,定制化地去对投放进行监测与衡量。”


 总结


广告技术虽已不再是行业生态中新生的一环,但是大多数广告主还未将其充分、有效地应用到广告投放中。


数字广告的发展给行业带来了机遇,但在2019年,品牌安全、广告欺诈、广告可见性的风险依旧存在,仍是广告主和行业亟待解决的难题。为此,广告主需要进一步提升风险意识,并寻求应对数字广告行业痛点的有效方案。但对于广告主来说,制定系统的解决方案成本太高且执行难度较大,因此选用第三方广告技术公司提供的技术解决方案将会进一步成为未来广告主应对风险的主要途径。


广告技术公司作为独立第三方更值得广告主和媒体信赖,同时其提供的技术解决方案更加专业有效。其中语境定向和广告验证技术,以及广告可见性标准的建立已经引起行业的重视,并在降低行业风险中发挥出显著的作用。另外,一些广告技术公司的服务范围可以同时覆盖多个国家多个功能,这对于全球广告主来说,能有效减少中间环节,对提升管理效率也会有所裨益。


尽管在数字广告投放中,品牌安全、欺诈、可见性等问题无法完全避免,但是在新的一年,广告技术的不断发展和各方的通力合作势必能使得投放风险趋于可控范围。而对于品牌安全、反欺诈的追求,本质仍是为了重建和巩固行业信任。同时,也让广告主能够避免预算浪费、实现品牌目标、收获数字广告所带来的高效收益和增长,这对于广告主和行业来说都至关重要。

本文由Morketing原创发布,转载请联系原作者。

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