文 | Walter

“造节”已经成了电商们吸引消费者的常规操作，也是引发线上营销激烈竞争的关键节点。作为“造节”的“元老”之一，即将到来的6.18当之无愧地成为了电商年中的重要战场。

这个由京东在2010年首次推出的购物节庆活动，已经网罗了几乎所有平台电商“入坑”。与此同时，这种将消费者潜在的购物需求在有限时间段内集中释放的模式，一方面意味着大量的消费和市场机会，另一方面众多竞争者的涌入也让针对受众注意力的竞争趋近白热化。毕竟面对着消费者有限的注意力和预算，通过各种方式赢得人们“关爱的眼神”，成为了电商们能否给出满意答卷的重要因素。

吸引关注，流量为先。对于广告位及流量的争夺成为了每年双十一和“6·18”前后的必备项目，影响电商平台最终是否胜出的也许并不仅限于自身的努力，还在于“关键少数”——那些手握大量优质流量的互联网营销平台——的意愿。

这些“关键角色”决定将流量引向何方以及如何引流，对市场构成的影响或许比我们预想的要更大。Morketing选择从360这个看似并非6·18直接参战方的角度切入，来解读今年的电商年中大战，你也许会发现其中隐藏的门道和诸多有趣的事情。

电商战场上并非电商的“常胜将军”

“最有效的营销本质是找到人、找对人、说对话、出对价，从而达到营销效果最大化。”360集团副总裁杨炯纬接受Morketing采访时再次强调了这个我们熟知但往往忽略的营销逻辑。

作为阿里、京东、苏宁等综合类电商多年的营销合作伙伴，360对电商领域并不陌生。根据官方披露的消息，360目前服务近百家电商客户，基本覆盖中国市场上大部分主流电商，而且这种覆盖堪称“全方位”——不仅有平台电商、特卖电商、网上超市，还包括了食品电商、时尚电商和母婴电商等垂直平台。这种覆盖不同客户的能力使得360对电商有着更为深入的理解，这也让它在关键时刻有成为战场上的得力助臂。

印证这一点最好的证人是市场。“360独有的流量优势使我们成为主流平台电商不可或缺的营销伙伴，每年重要的电商节点，360推广都与他们并肩作战。”杨炯纬这样告诉Morketing。

事实上，360在去年双十一期间就帮助京东打出了漂亮的一仗。为了与天猫的一贯打法进行区隔，京东在“11·11”全球好物节发布会上，提出了赋能品牌商的“无界零售”的解决方案，与以往最大的不同在于希望在营销层面同时实现品牌和效果的双丰收。

在确定客户需求之后，360提出了“大流量+内容化”的解决方案，最为特别的是将京东Logo中“京东狗”的形象当作宝贵的IP资源进行开发，为京东定制了“能拍照会下厨”的单身狗主题H5，这一精心改造后的形象被融入到京东超市和各分会场场景之中。由于对内容的处理足够优质，因此在大流量的辅助下，H5页面访问超7000万，为京东会场引流566万。

双十一京东定制“单身狗H5”

与此同时，360和京东也并未摈弃传统的营销手段。例如360手机卫士也联合京东开展了红包轰炸的营销战役，借助手机卫士中的优质资源进行联合推送，在为消费者带来现金红包激励的同时，增强消费者对京东品牌的好感。透过整合各种方式的“组合拳”，最终获得了不错的营销效果，最后反馈的数据显示，360在双十一期间为京东贡献了147亿次曝光，并为其实实在在地引入了1.5亿次流量。

360手机卫士为京东定制红包活动

不管是618还是双十一，360总能在电商战场上展现自己无与伦比的存在感，从这一点上看，360算得上是电商大战中的“常胜将军”。

你有电商营销方法论吗？

就像“操千曲而后晓声，观千剑而后识器”，在一个行业浸淫久了，自然也会生发出专属于自身的方法论。

在内部人员看来，360对于电商来说最大的优势就是“流量大、效果好”。前半句讲的是量，后半句讲的是质，区区六个字足以打动大多数电商卖家。两者相较而言，后者显然更为重要。毕竟手握再大的矿池，如果不懂如何挖掘，那也无法产生价值。

360暂时没有这样的顾虑。“我们独有的行为链大数据能够对消费者进行立体画像、行为预判，这一点对于抓住在电商战中进行短链决策的消费者尤为重要。”杨炯纬这样表达阐述平台的长处。

毋庸置疑的趋势是，实时数据的监测与分析正在逐渐被纳入商业决策体系之中，并有着向决策核心延展的动向。而透过360大数据的分析，广告主确实能提前预判到消费者本来不易察觉的变化。

例如去年双十一之后，360就发现人们对这一电商节庆的关注提前了整整20余天，如果品牌或平台能够提前布局，不仅能抢夺到好的广告位，更会给消费者留下“先入为主”的初始印象；再如相较于移动端的先发强势，用户其实仍然习惯首先通过PC端进行浏览再做出决定，这一洞察也在指引广告主重视PC端的用户体验。在某种程度上，数据本身为品牌或平台赢得了宝贵的“时间差”，如果提前预判趋势并满足消费者需求，这对于提升市场表现毫无疑问是极为有效的。

360行为链大数据发现双十一消费者提前入场

事实上，360对电商的了解并不局限于整体层面的“盲人摸象”，更是能够下沉和细化到各种不同属性的平台。在他们看来，以京东、淘宝为代表的综合电商需要适应场景多元化等趋势，并要加强与用户的沟通，而360在其中可以发挥自身全场景产品和曝光大流量这样的优势；面对唯品会这样的垂直电商时，360又着力帮助它们找到真正有需求的受众；对那些在综合电商的夹缝中求生存的独立电商卖家，360的解决方案则是透过重定向技术圈定独立电商的“老朋友”，从而“以小搏大”地展现“存在感”。

针对整体市场有自己完整的规划，针对不同的场景又能够制定具体的解决方案，在宏观和微观层面同时发力，360以“全场景智能营销”为轴构建了自己独特的电商营销方法论。当然，这一切都基于自身漫长的发展历程中一点一滴积累形成的经验。

成为“关键角色”的实力

不是谁都能成为“关键角色”，它至少需要一定的实力，这种实力首先由体量做支撑。

事实上，360旗下多元的产品类型成为了其营销体系对外作战的利器。搜索、移动、展示，分属这三驾马车下的不同产品担负着截然不同的功能，既可以单独利用，也能够相互配合。

官方提供的数据显示，360旗下的产品体系已经覆盖PC、移动、物联网等不同领域，为商业化营销服务提供日均370亿的流量支持。与此同时，覆盖5.39亿PC端用户和10亿移动终端用户，总体而言的市场渗透率高达98.6%。

这样的数据规模和丰富的产品线为营销的开展提供了很多想象空间，例如，360与战略合作伙伴花椒直播连续两年和京东展开了直播形式的合作，刘强东甚至亲自上阵，化身暖男大厨为用户示范烹制料理，这一幕成为了当时诸多媒体追逐的热门话题。根据Morketing的不完全统计，在去年618期间，360为京东提供了九条产品线的39种广告形式，广告产品的研发实力一定程度上让360成为了众多广告主愿意发起合作的对象。

刘强东在花椒直播

然而，实力除了由体量做支撑外，更重要的是能否对市场和用户拥有清晰的预判。

“在技术方面，营销可以说已经基本完成了一次变革，就是程序化。”杨炯纬对营销行业正在发生的变化有着清晰的认知，他认为人工智能正在渗透到营销的各个环节，从前期的洞察、定向、创意直至竞价和优化，机器几乎都能或多或少地涉足。

事实上，360也已经开始了相关的尝试，例如透过达芬奇画布、智能创意文案等一系列智能创意产品对接电商商品库，结合用户洞察实现个性化的创意展现用以提高转化。虽然离完美还有些许距离，但这种提前布局的意识已经为其在未来的竞争格局中留下了一个不错的位置。

“所有不符合用户需要的推荐对品牌都是一种伤害，这就要求营销平台足够了解用户。”杨炯纬习惯于透过现象去挖掘一些本质层面的规律。他认为，与其漫天撒网式地投放广告，更需要关注广告是否符合用户的体验，这对于广告营销这种品牌沟通行为而言是无比重要的。

“我希望沟通方式要足够有趣。你要知道，在电商大战中，消费者的注意力稍纵即逝，能否在关键时刻留住用户的目光非常重要，这需要更佳有趣的内容和表现形式。与此同时，营销场景也要足够原生”，他说。

对客户、用户和自身的利益都认知清楚并善于平衡，在追捧技术的同时也不贬斥内容的价值，这一切可能正是360成为电商大战中最引人瞩目的“常胜将军”的原因。