节日营销三锦囊:好故事、新技术、种草+拔草
观察

节日营销三锦囊:好故事、新技术、种草+拔草

【摘要】节日营销并不是无迹可寻的,Morketing帮你梳理关于节日营销必须关注的三个锦囊。

节日作为可预测的热点事件,是很多品牌选择做营销活动的时间点。节日可看作另一类的“超强IP”,不仅本身自带流量,是打动人心、塑造品牌的最佳时刻,同时也是促销、卖货的好时机。毫无疑问每一个品牌都需要关注和参与节日营销。


适合营销的节日五花八门,既有中国传统的佳节,如春节、中秋节等;也有西方的圣诞节、万圣节等;还有互联网电商们的“造节”,2018年是天猫双11购物节的第十年,也已成为消费者一年当中最重要的种草日。


作为一个营销人,大家都想做出感动人心,同时又能带货的好案例,节日营销并不是无迹可寻的,Morketing帮你梳理关于节日营销必须关注的三个锦囊。


好的节日营销一定有一个好故事



在刚刚过去的圣诞节,华为手机在海外发布了一则暖心的圣诞节广告《聆听天使的声音》。


在广告片中,失聪女孩和父母一起走在热闹的街道上,即便整条街道都传遍了美妙的歌喉和伴奏,可在小女孩的世界里只有一张一合的嘴巴和变换的肢体动作。细心的圣诞老人发现了这一切,并悄悄为她带去了一份惊喜。这份礼物是一款神奇的手机应用,可以利用图像识别可以将书本里的故事翻译成手语。


很多网友留言"我一生中看到的最好的商业广告之一",好故事不仅感动用户更是升华对品牌的认知。品牌故事融入节日场景之中,带有很强烈的人文关怀属性,从一个好的事物延展开,激发人们内心的美和感恩。而这样一个好故事不管看了多少遍都会感动,每一次的感动都会对华为的品牌形象带来大步提升。



同样的好故事不仅仅发生在圣诞节,中国传统的春节也是很多品牌大展拳脚的时候。2017春节期间,陈可辛导演的一部手机短片《三分钟》刷爆了朋友圈,讲述了春运中一次不同寻常的团聚。


故事中的母亲是一名“南宁到哈尔滨”线路上的列车乘务员,春节期间正是加班加点最忙的时候,而即将上小学的儿子丁丁想念母亲,便拜托姑姑带他来到家旁边的火车站,趁着母亲的列车在站台上短暂停留的3分钟,见上一面。


之所以说是“手机短片”,是因为这部短片全程采用iPhoneX拍摄,苹果借着春节团圆之意也想外界传递,在人人都是摄影师的时代,科技的发展正在让更多普通人,有机会去完成自己关于影像的梦想。好的故事和寓意可以达到传递品牌价值观的效果,更能让用户与品牌产生情感共鸣。


新科技,让节日营销更具参与感


640.webp (1).jpg


品牌参与节日营销中不仅仅需要讲一个好故事,技术同样能帮品牌营销做出突破。从2009年罗伯特唐尼第一次在《Esquire》杂志封面上使用AR技术推广新电影《大侦探福尔摩斯》,如今AR技术已经有近十年的发展,特别是最近几年中,产生了不少颇具影响力的AR营销案例。


回到节日营销的主题上,技术如何能帮到品牌呢?让我们看一个与万圣节有关的案例。


万圣节作为西方传统的节日,人们会装扮成各种鬼怪妆容迎接万圣节最热闹的时刻。如今的年轻人对于各种新事物充满好奇心和尝试欲,源自西方的万圣节因其好玩的庆祝形式和文化背后的神秘感,逐渐在年轻人群体中有产生了越来越大的声量。但万圣节与其他节日不同,化妆晚会和庆祝游行需要变妆环节,特别是精美的万圣节妆容耗时耗力,比之其他节日有着更高的参与门槛。


然而在有了AR技术加入,万圣节的大门向更多的普通人展开。在今年的万圣节期间,美图营销联合博士伦展开了一场联合节日活动,其中AR技术担当了重要角色。


美图联合博士伦,共同开发了一系列万圣节定制AR妆容,包括人鱼精灵妆、摇滚娃娃妆、混血魔女妆等等。当用户打开美妆相机,可以直接选择AR妆容滤镜进行拍照,将自己喜欢的万圣节AR妆容成图之后直接晒照到社交媒体上。


640.webp (2).jpg


不光是采用AR技术有效降低了节日活动的参与门槛,为了在活动一开始提高声量,美图还专门制作了万圣节创意《万圣全球风尚秀》H5,通过美妆相机的双微平台在活动早期进行“软硬”结合的推广。


在H5中包含七大城市场馆和博士伦赞助的“万圣星球”,在城市场馆中用户点击可以选择《创造101》的小姐姐进行变妆,例如在米兰馆中由孟美岐与徐梦洁担当明星评委,对变妆照片进行点评;在“万圣星球”中博士伦定制了三款极具万圣风情的妆容,分别对应博士伦明眸、闪眸、炫眸三款产品;而莫斯科等其他场馆则可以从H5跳转到美妆相机App中体验。在整个活动期间H5吸引用户产生43万+次的点击互动。


640.webp (3).jpg


在内容即广告,广告即内容的趋势下,社交场景下的内容裂变是放大活动影响力必不可少的工具。于是乎,美图秀秀的社区信息流就成了一个绝佳的曝光裂变平台,美图在其中设立了博士伦专区,用户生产自拍内容会分享在平台上,美图秀秀信息流触达2000万+精准人群。


裂变同样还需要借助KOL的力量,美图发挥出自身社交平台上有大量美妆类KOL的优势做二次传播。在朋友圈中和微博当中,美妆KOL将自己试妆的页面分享,多位KOL联合转发形成刷屏效应,并在微博采用抽奖活动,激发用户的主动转发参与,持续扩大万圣节活动声量。


品牌与转化缺一不可,在活动达到高潮的同时,美图和博士伦也没有忘记转化。在万圣节H5页面、美妆相机页面、美图秀秀推荐页中都设有博士伦专区,用户只需点击即可领取优惠券并一步直达博士伦商城,而商城所卖产品是“蕾丝闪眸”的夜抛彩色隐形眼镜,恰恰又是万圣节变装中不可缺少的一部分,产品、活动与节日三位一体,完美结合。


由此美图博士伦营销形成一个“优质硬广+技术融合+社交裂变+电商转化”的闭环。


造节营销:有趣、有料、种草+拔草


除了中国传统节日和西方节日,还有一种电商节日。随着实体零售的跑马圈地,线下门店之间的品牌竞争越来越激烈。传统的节日促销已经无法满足门店的销售需求,于是模拟节假日的造节运动开始兴起。十年之前阿里创造了“双11购物节”、京东创造“618”、海外还有“黑色星期五”。


电商创造的节日具有极强的目的性,品牌直接与消费者沟通,唯一目的就是创造消费。需要做好电商节日营销需要抓住有趣好玩、有料有实惠、更要满足消费者种草和拔草的快感。


640.webp (4).jpg


以“双11购物节”的营销活动为例,相比较传统的节日促销方式,“双11”是一场有趣好玩的营销活动。阿里在双11前的“天猫离家出走事件”,天猫官方微博的小编在微博“报案”称,天猫已失联12个小时,留下的唯一线索,是一张笔锋粗糙,一看就走得很匆忙的纸条。天猫官博决定悬赏4份价值49999元的双11大礼包,希望网友帮忙转发微博,全球扩散找猫,最终获得75万次的微博转发参与。


节日营销还需要有料,消费者购买的原动力是恰当的时间看到实惠有用的东西。2018年的“双11”阿里主要采取“双 11 合伙人”红包制度,你可以通过集赞方式来收集能量,或是使用阿里旗下的 App,都能积累能量,兑换天猫双 11 红包。还可以通过拉人点赞的方式,在整个阿里数字经济体系下参与。


640 (1).gif


节日营销的前期一系列动作都是向消费者种草的过程,最后其中爆发的是满足消费者拔草的快感。“双11”发布的好物清单、宣潮流趋势和爆款清单入手,或者邀请专业平台和超级导购为品牌和产品背书,这都是打消消费者购物顾虑,提前种草,最后拔草的准备。


结语


以上是Morketing总结的关于节日营销品牌必须了解的三个锦囊,一场好的节日营销必须向消费者传递一个好的故事,好故事是让消费者切身感受到品牌蕴藏的价值;营销也需擅用技术,技术是节日营销的加速器,让消费者可以更轻松的与节日零距离参与,和品牌产生互动;营销不能忘记转化,在品牌化营销之外,满足消费者有趣、有料、种草与拔草的快感是营销活动,同样能带来优质的转化效果,同样值得营销人把握和关注。


本文由Morketing原创发布,转载请联系原作者。

已有1人收藏

已有1人点赞

发表评论

请先注册/登录后参与评论

已有0