从马思纯、马伊琍到马东，复盘伊利马年CNY营销的操盘逻辑

2025年底，一个带着玩梗属性的问题在社交平台上被不断放大：“马年CNY，伊利会请马伊琍吗？”

网友甚至连路都替品牌铺好了：“我是马伊琍，马年喝伊利。”

姓名高度重合、国民认知度匹配、叠加生肖语境的天然联想，这个看似随口的脑洞，迅速演变为一场自发、持续且不断升级的讨论。从创意slogan，到竞品调侃，再到“马姓艺人候选名单”盘点，一个单点玩梗逐步演化为具备自传播能力的话题场。

但从复盘视角看，这场营销更值得拆解的，并不是“网友猜得准不准”，而是：当用户把一个创意推到公共舆论场中央，品牌到底该不该、又该怎么接招？

01.节奏控制：听劝，不等于被牵着走

复盘伊利在这场马年CNY营销的舆论博弈中的表现，可以看到一个相对清晰的节奏路径：留白蓄能—阶段反转—悬念延续—最终闭环。

在舆论升温阶段，伊利官方账号频繁潜入评论区玩梗接梗，却始终对代言人选择不作明确表态。这种“参与但不表态”的策略，本质上是一种节奏管理。

从结果看，这种留白强化了用户讨论热情；但在事中视角，它其实伴随着不小风险：在社交平台语境中，品牌阶段性让渡话语权，意味着必须对情绪走向有充分判断，一旦情绪从善意玩笑滑向道德绑架或负面情绪，所谓“留白”可能迅速演变为失控。

伊利敢留白，并非因为胆大，而是基于对讨论底色的评估：这是一次善意、轻松、无攻击性的集体玩笑，而非价值立场型争议。

当舆论几乎默认“马伊琍代言已成定局”时，品牌率先官宣马思纯，并直接采用网友共创的魔性slogan“马年思念纯牛奶”作为传播点。

在Morketing看来，这并非“听劝但没全听”，而是对用户建议进行了拆解：用户兴奋的并非某一位具体明星，而是“马年×品牌名×马姓熟脸代言”的语义巧合所带来的情绪快感。

这也是听劝式营销最容易被误读的一点：可以听情绪、听动机，但不能被具体方案绑架。

随后，线下物料中出现马伊琍身影，再次引发猜测。

品牌没有急于澄清，也没有放大舆论，而是通过预热短片《寻找马伊琍》，将网友玩梗融入内容叙事，让用户从围观者转为参与者。直到1月19日，马伊琍官宣代言，线下商超海报和“马年搭子选伊利”的广告同步落地，完成长线互动的情绪闭环。

在此基础上，品牌持续延伸“马姓代言人”话题：马龙的“琴棋舒化”活动和马东的创意短片，将情绪梗与新春氛围、年轻圈层进一步结合，至此，伊利形成了马伊琍、马思纯、马龙、马东组成的多元马姓艺人矩阵。

这一系列动作的关键不在“明星阵容多豪华”，而在节奏的控制：阶段性满足，阶段性留白，始终维持讨论热度的“半满足状态”。

对行业而言，这更像一次关于“舆论运营能力”的展示——用户提供火种，品牌负责结构与节奏。

02.热点承接的前提，是长期结构能力

如果只看表层，这似乎只是一场反应迅速的即时营销。但真正支撑这种操作的，往往是更长期的机制沉淀。

伊利能快速评估、对接并执行舆情热点，依托的是其内部机制和数据系统。无论是72小时快速响应的产品共创机制、AI驱动的用户反馈系统，还是与京东共建的试销实验室，这些机制虽各有侧重，核心却都是让用户意见形成可接收、可判断、可转化的通路。

这种“长期布局承接即时热点”的逻辑，还体现在伊利对长效IP的打造、消费场景的创造和品牌叙事的深耕上。

在《寻找马伊琍》短片中，除了马思纯，还有一个面孔值得关注：李现。

作为自2019年起就深度合作的品牌代言人，李现早已是伊利CNY营销的“老朋友”，尤其是2025年与贾冰合拍的《过年好搭子》，更是直接将“搭子”打造成了伊利的专属新春IP。

相比传统春节广告单一的“温情团圆”叙事，伊利在2025年CNY营销中捕捉到“搭子文化”这一青年社交潮流，将其与牛奶的全场景适配性深度绑定，提出“百搭”的核心定位，并创造出全新的消费场景：从后备箱囤货、走亲访友送礼，到家庭聚餐、个人早餐，让伊利牛奶成为不同“搭子”组合里的必备单品。

这种“百搭”策略并不是噱头，而是精准回应年轻用户需求：轻量化社交偏好与年货选择痛点。

而这次伊利马年CNY营销的创意落脚点，同样落在“过年搭子”上，以“马年搭子选伊利”为核心主题，让这份即时玩梗创意自然贴合既有IP脉络。

用户提供的只是一次玩梗灵感，而品牌真正完成的，是将这份灵感嵌入既有IP框架，使其不成为一次性消耗，而成为叙事延展。

这背后是一种常被忽视的能力：将偶发热点转化为可复用资产。

对品牌而言，IP越成熟、场景越清晰、执行链路越稳定，越能在突发事件中快速响应，同时保持叙事连贯性。所谓“快”，本质上是长期准备的结果，而非临时冲动。

03.听劝的边界：判断力比态度更重要

近几年，“听劝式营销”成为行业高频词，但实践结果却两极分化。

有的品牌“不愿听”，面对用户反馈选择对抗。

一个典型的案例便是罗永浩与西贝贾国龙的“预制菜风波”。消费者视角的反馈，本是品牌优化口碑、修复认知的重要契机，但贾国龙选择“硬刚”，引发了消费者的不满与质疑，最终导致了品牌形象的损害与难以计算的经济损失。

有的品牌则“不会听”，过度迎合消费者，却缺乏对用户情绪的判断能力、对风险建议的拒绝勇气，最终被市场情绪牵着走。

2026马年营销周期中，为了贴近年轻打工人群体，周大福在多款马年生肖金饰的宣传中与网络热词“牛马”进行绑定，本想借此戳中打工人共鸣，结果却适得其反。究其根本，是品牌未能判断出“牛马”的负面属性与新春营销正向情感共鸣的底色相悖，在用户负面反馈出现后又缺乏及时的调整能力，最终让营销红利变成了口碑损耗。

听劝不等于讨好，也不等于流量至上；真正成熟的听劝能力，需要三种判断：第一，判断情绪底色是否安全；第二，判断建议是否与品牌核心价值匹配；第三，在共创过程中始终掌握方向与节奏。

如果说流量红利时代强调“谁更会制造声量”，那么当下更考验的，是“谁更会管理情绪”。

节日营销不再是品牌的独角戏，而是一场双人舞。用户提供创意与讨论空间，品牌则以专业能力完成筛选、结构与落地。只有当用户思维与专业能力形成平衡，所谓“听劝式营销”才可能从一次漂亮操作，升级为可持续的方法论。