拉丁美洲，这片曾经以咖啡、足球和魔幻现实主义著称的大陆，正在成为全球互联网巨头和跨境电商们争夺的新战场。中国企业的身影，正以前所未有的密度出现在这里。

然而，拉美并不是一个可以轻松拿下的市场，这里有超过5小时的日均手机使用时长，却也存在语言和文化的壁垒；有极高的消费热情，却也有超高难度税收物流挑战。对中国企业来说，这片新兴热土既是机会，也是考验。

要真正理解当下的拉美，必须先回溯这片土地的历史。

拉美国家普遍有一个“断裂式”的发展轨迹：殖民时代的资源掠夺让经济结构高度依赖初级品出口。这种“以外供内”的格局，决定了拉美长期缺乏完整的工业体系和内生市场积累。

进入20世纪后，虽然一度尝试过“进口替代工业化”，但因为资本、技术和制度的不足，加上外部市场价格的剧烈波动，最终未能形成稳固的产业升级路径。

1982年墨西哥的债务违约被普遍视为拉美“失落的十年”的开端。此后整个地区深陷债务危机和通货膨胀的泥潭，金融体系持续动荡，国际资本大规模撤离。

即便在上世纪90年代，新自由主义改革在华盛顿共识的推动下进入拉美，带来了贸易自由化、资本市场开放等一系列政策调整，短期内确实推动了经济效率的提升和外资的进入。

但代价同样沉重：产业空心化、社会安全网被削弱，收入差距急剧拉大，贫富不均和社会不稳定成为新的结构性困境。

因此，拉美在全球化的叙事中长期处于“被动接受者”的位置。它既未能完全摆脱资源出口依赖，又无法在全球价值链中占据关键节点。

然而，近几年随着跨境电商、移动互联网和新兴制造业的浪潮加速进入，拉美正在重新被纳入全球化的前沿舞台。基础设施的补齐与消费市场的迸发，让这片曾经被视为边缘的大陆，开始展现出超乎预期的爆发力。

PCMI数据显示，2025年，拉丁美洲电子商务规模将达到7690亿美元，同比大涨21%；至2027年，其市场规模将有望突破万亿大关，五年内或将完成倍增。在巴西，这个拉美最大的经济体，互联网用户总数已达 1.83 亿人，占全国总人口的 86.2%，而智能手机拥有率更是高达 99.1%（来源：DataReportal、Statista）。

更加值得注意的是当地用户的数字粘性，巴西用户平均每日智能手机使用时长高达5小时12分钟，在全球排名第三，远超中国用户的 3 小时 32 分钟。这种深度渗透的数字习惯，为电商发展培育了肥沃土壤。

网易有道Youdao Ads总经理冯庆强对WaveGlocal说道，“拉美地区社交平台渗透度高。有数据报告显示，巴西公民平均每天上网时间超过9小时，Instagram、Kwai、TikTok 等主流媒体平台对品牌推广是一大助力。”

这意味着，拉美不仅有庞大的基建基础，更有远高于全球平均水平的线上消费和社交习惯。互联网红利的窗口，正在此刻全面打开。

在拉美这个正在崛起的世界舞台上，来自中国的互联网平台们正成为了不可忽视的角色。

过去的拉美市场，基本牢牢掌控在本土与美国巨头手中，诸如美客多、沃尔玛等。但如Temu、Tik Tok、快手、美团等中国平台逐渐掌握话语权，电商、社媒、本地生活……全方位渗透。

在电商领域，Temu的异军突起堪称典范，前不久刚拿下了拉美两个最大的市场——巴西和墨西哥的榜首。

巴西方面，Conversion数据显示，七月，巴西电商市场表现强劲，整体电商平台板块增长了9.6%。其中，拼多多Temu平台访问量达到4.097亿次，较6月份增长70%，超过美客多（3.932亿次）和Shopee（2.86亿次），首次登上巴西访问量排行榜榜首。

墨西哥方面，根据Similarweb发布的《2025拉美电商报告》，今年二季度，Temu以15.98%的流量份额跃居墨西哥市场榜首，首次击败长期霸主美客多（15.16%）和深耕十年的亚马逊（14.7%）。紧随其后，速卖通以4.79%的份额位列第四。

拉美市场的火热，是市场选择下的动态调整。自美国高额进口商品税新政，特别是小额豁免政策取消后，Temu在美国就走得万分艰难，低价战略在此地行不通，就必须另寻出路。于是重心自然倾斜向了“下沉”且“就近”的拉美，在这片土地上，Temu再次施展优势，凭借极致性价比和裂变营销在拉美电商市场掀起了又一股巨大风暴。

与此同时，值得关注的是另一家中国平台——速卖通（AliExpress）以4.79%位列《2025拉美电商报告》榜单的第四。

速卖通的打法也颇具代表性，其核心在于：通过海外仓本地发货大幅缩短交付时间，来提升消费者的购买意愿。进入2025年，速卖通在墨西哥上线“海外托管”服务，商家在当地备货后能获得首页弹窗和履约支持。在今年海外618大促期间，速卖通巴西海外仓的货盘也在持续爆发，销售额环比日销实现4.3倍增长。

内容电商TikTok和快手在拉美市场同样动作频频。

TikTok，1月在墨西哥、5月在巴西推出电商服务，8月，墨西哥POP正式开放中国跨境商家入驻，据虎嗅报道，截至五月，墨西哥站日均销售额已达70万美元左右，巴西站虽处初期也有11万美元单日销售额。墨西哥市场有一个显著特征，低价但利润高，虽然该站点全品类的平均客单价大概是美区的2/3，但因广告流量价格低，有时盈利空间反而更高。

快手在加注电商前，已经备受巴西老铁们的青睐。2025年一季度业绩电话会议上，快手创始人兼首席执行官程一笑提到，继去年赞助巴西现象级综艺《BBB》后，今年快手进一步成为该综艺的官方短视频独家合作伙伴，进一步提升品牌在巴西市场的知名度。今年第二季度，快手巴西电商业务成交规模和订单数同环比持续增长， 海外业务实现经营利润1900万元，相比 2024年Q2的亏损2.77亿元，大幅改善。

美团和滴滴则将战火从“电商”延伸至“本地生活”。

今年五月，美团高调宣布未来五年将在巴西投入10亿美元推广外卖服务Keeta。很快，之前已经退出巴西外卖市场的滴滴也在6月宣布，正式重回巴西，将砸下10亿雷亚尔（人民币约13亿元）推广其在巴西当地的外卖品牌99Food。

这便是最近“海外版”外卖商战的“萨拉热窝事件”。接下来的事情想必大家也早有耳闻，滴滴率先发难，一边锁定商户签订“二选一”，通过向商户支付巨额现金奖励要求商户签订排他协议；一边，高价竞购Google上“Keeta”关键词，以混淆其搜索结果。接着滴滴99Food又开始起诉美团Keeta商标侵权，要求Keeta更换标识。

左99Food 右Keeta

美团则以高补贴强攻圣保罗等核心城市，同步发起诉讼反击滴滴的关键词拦截与排他条款，双方围绕商标侵权、不正当竞争的诉讼已达3起。

无论是跨境电商的低价与物流之争，内容电商的社交驱动，还是本地生活的外卖大战，中国平台在拉美的渗透正在全面展开。

而真正的难点，还不止于市场份额的争夺，更在于能否读懂这片土地的文化与消费逻辑。接下来，我们需要把视角转向另一个更深层次的议题，拉美双面的消费文化。

中国企业的集体涌入，并不意味着一路平坦。

拉美市场的复杂性首先体现在文化上。

柠季创始合伙人汪洁在实地走访墨西哥后，直言这里让她联想起“中国十几二十年前的状态”。她分享的一个细节是，在墨西哥城，一杯奶茶可以卖到100比索，约合人民币33元，而当地一线工人的月均工资只有3000元人民币。“在国内很少有人花30元买一杯奶茶”，但在墨西哥，这是可接受的日常。

更特别的是消费习惯的“极度前置”。汪洁拜访的一家奶茶店老板告诉她，必须一周一发工资，因为“发了工资，第二天就全花完了”。在她看来，这是一种“及时享乐”的消费文化：人们不攒钱，但乐于为即时满足买单。这种特征意味着，零售、餐饮和新兴消费品赛道在这里具备快速放量的潜力。

但是，在生机勃勃的市场之外，她也指出：“和美国、东南亚相比，拉美的语言障碍更大，他们不讲英语，主要说西语和葡语，华人社区更少，中国创业者也因此对市场缺乏直观感受。”

网易有道Youdao Ads 总经理冯庆强有着同样的感受，“从营销内容看，拉美各国语言、文化习俗差异大。比如巴西说葡萄牙语，而多数国家说西班牙语；又比如阿根廷偏爱欧洲风格审美，墨西哥更喜欢本土印第安文化等。因此品牌在营销的时候，尤其要注意调研目标地区的本土文化。”

“拉美地区对‘家庭纽带’、‘集体狂欢’等情感内核又有高度共识。这意味着营销可以在精准本地化基础上，开发出共通主题，做区域联动，这种分而不散的文化特质是其他地区少见的。”

其次的复杂性则是在合规方面。

巴西素有“万税之国”的称号，综合税率普遍在60%-70%之间，有些特殊品类甚至可能高达90%以上。几乎所有进口产品都要面对复杂的清关流程与繁琐的税务规定，从文件审核、进口许可证，到逐级审批的程序，任何环节出现纰漏都可能导致货物滞留或额外罚款。

这不仅直接增加了企业的运营成本，也成为阻碍大多数海外品牌进入巴西乃至整个拉美市场的最大壁垒之一。对跨境电商而言，高税负与清关延迟意味着毛利被压缩、履约体验下降，一旦处理不当，就可能在消费者心中留下长期的负面印象。

网易有道 Youdao Ads冯庆强提醒，合规绝不仅是企业的“选修课”，而是所有参与拉美市场竞争者必须补上的必修课。合规不仅涉及税收、海关，还涵盖广告法、数据隐私保护、消费者权益保护等多个维度。比如在广告投放中，企业不能随意使用“最好”“第一”“唯一”等绝对化用词，否则极易触发当地的监管审查，轻则广告下架，重则罚款甚至停业整顿。

想要在拉美跑得更远，企业不仅要打磨产品和营销，更需要在前期就投入资源，深入了解并适应当地法规环境，建立合规团队或依托本地合作伙伴。

最后，渠道层面的挑战同样不容忽视。

拉美市场虽然电商发展迅速，但整体线上/线下的消费比例依然高达1:9。换句话说，绝大多数交易依然发生在实体零售场景中。

这意味着，品牌若只依赖线上渠道，很容易遇到“流量高、转化低”的瓶颈。在营销层面，网易有道Youdao Ads总经理冯庆强就提醒，“拉美市场的营销活动必须与消费者的实际行为习惯紧密适配。即便在线上完成种草，也要能够顺畅衔接到线下。”

比如，消费者在社交平台刷到新品种草视频，接着扫码领取优惠券，最后再到家附近的便利店或购物中心完成核销和购买。这样的线上线下结合，才能真正实现转化闭环。

这也解释了为什么在拉美，许多中国出海品牌在电商平台上获客的同时，会选择加速建设本地化的线下渠道：通过设立体验店、入驻大型商超、布局便利渠道等方式，让消费者既能在线上看到品牌的存在感，也能在线下完成即时消费和体验。想要真正打开拉美市场，品牌必须修炼“全渠道”内功。

拉美市场像是一面镜子，映照出全球化的另一种可能。这里的消费文化、语言环境、基础设施和政治经济结构，都决定了它无法被简单复制。但也正因如此，它才足够重要。谁能在拉美真正扎根，谁就有机会在下一轮全球化的竞争中赢得一席之地。

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