我们站在时代的入海口。

这一年，关税壁垒以前所未有的高度垒起，那个凭借“中国直邮”与“小包免税”便能连接全球消费者的时代，在2025年正式落幕。

这一年，TikTok的博弈与妥协，让数据的主权与算法的安全，成为比流量和增长更优先的命题，而与此同时，其他社媒在海外悄然生长。

这一年，AI前所未有地爆发，从DeepSeek开年的火热，到中国AI硬件在全球细分市场的渗透，中国出海的原动力走向硬核创新。

这一年，越来越多的中国企业开始用品牌构建护城河，无论是如比亚迪、影石之类的硬科技品牌，还是老铺黄金、山下有松等软文化品牌，都频繁地出现在世界的舞台。

每一次的回溯，都是为了回答“中国企业应该如何更好地存在于世界的舞台”。

2025年，跨境电商们清晰地感受到来自时代的巨震。

2月1日，美国政府宣布对所有中国出口商品加征10%关税，并同步取消小包裹低值免税制度。

这成为了随后数月一系列贸易与关税政策急剧演变的起点。

4月，局势迅速升级，美国以“对等关税”为名，在原有关税基础上对中国输美商品加征34%，并在短期内进一步推高至84%—125%的极高水平。

中方随即采取对等反制措施，贸易摩擦进入高强度博弈阶段。

年中，双方在谈判中曾短暂回调部分税率，将部分“对等关税”维持在10%左右，但这种缓和并未持续。

11月10日，中美发布新一轮调整措施，美国宣布下调并暂停执行部分高税率附加关税，中方也相应调整反制政策，以缓解年末贸易压力。

伴随着关税不断变动的是T86政策的逐渐终结，这直接动摇了跨境电商赖以生存的履约基础。

2月4日，美国宣布终止T86清关模式，即长期适用于800美元以下小包裹的快速免税通道。

由于美国海关在短期内承受巨大通关压力，仅三天后，2月7日，该政策被暂时恢复。

但很快，特朗普宣布，自5月2日起，正式取消中国大陆及香港地区发往美国的800美元以下包裹免税待遇，对相关包裹征收货值120%的关税，或每件100美元的固定关税，并计划于6月1日将固定关税上调至200美元。

对依赖“小包直邮”的卖家而言，这几乎等同于商业模式被直接否定。

在中美磋商后，5月12日白宫发布行政命令，将小包裹关税税率从120%下调至54%，维持每件100美元的固定关税，并取消6月1日的上调计划。这一调整在一定程度上缓解了冲击，但并未改变方向本身。

8月29日，美国进一步宣布，正式取消针对所有国家的800美元商品免税待遇。

至此，小包免税不再是某一国别问题，而是制度层面的彻底退场。

这种趋势并非美国独有。欧盟、英国、日本、智利、泰国、印尼、越南、墨西哥、巴西等国家，已取消或计划取消小额包裹免税政策。

欧盟计划自2026年起，对低价包裹征收固定关税及处理费；德国、法国、比利时等成员国陆续推出增值税与关税新规。英国和俄罗斯也明确了未来数年内取消免税门槛的时间表。

亚洲方面，日本将于2026年取消1万日元以下进口商品免税待遇，泰国则同步取消1500泰铢以下包裹免税。曾经被视为“跨境电商友好区”的政策环境，正在系统性收紧。

制度变化最先冲击的，是以“极致低价+中国直邮”为核心的平台。

美国正式取消T86免税政策后，Temu、Shein几乎立刻受到重创，只能以涨价应对，据Bloomberg Second Measure分析，在涨价的一周内，Shein、Temu的销售额同比分别下降了23%和17%。

5月3日，随着T86的正式终结，Temu宣布暂停所有从中国发往美国的直邮业务，转而采用由美国本地卖家负责销售与发货的履约模式，以规避合规与税负风险。

8月，据《金融时报》报道，Temu已在贸易紧张局势阶段性缓和后，恢复从中国工厂直接向美国运送商品。与此前不同的是，此次重启伴随着更重资产的投入，自建物流网络扩张、“全托管”模式回归，以及在美国市场更大规模的广告投放。

从宏观的角度看，2025年标志着全球跨境电商进入一个全新的阶段。过去十余年，小包免税政策为跨境贸易提供了制度性红利，使“低价、直邮、高周转”成为可规模化复制的商业模式。而如今，这一红利正在全球范围内被系统性回收。

新的规则正在形成，更完整的税收覆盖、更严格的合规要求、更接近本地贸易的成本结构……在这样的环境下，单纯依赖价格优势的模式将愈发难以为继，取而代之的，是本地履约、品牌溢价、供应链韧性与合规能力的综合竞争。

持续多年的TikTok美国去留博弈，在这一年走向阶段性终点，与此同时，一批中国社交平台则开始加速走向海外……

1月18日，美东时间，随着2024年“不卖就禁”法案到期，TikTok暂停美国地区服务。短短数小时内，美国社交平台被大量相关内容刷屏。

一天后，局势出现转折。1月19日，TikTok发布声明，确认恢复美国服务，并表示将与候任总统特朗普团队合作，推动长期解决方案。

此后近九个月内，特朗普政府四次延长禁令执行宽限期，将最终截止日推迟至12月16日。

12月18日，TikTok CEO周受资在内部信中宣布，字节跳动与甲骨文、银湖资本及阿布扎比主权基金MGX达成协议，成立“TikTok美国数据安全合资有限责任公司”。

新架构下，数据与算法安全被高度剥离：合资公司负责数据保护、内容审核与软件保障，商业运营则仍由字节控制的实体负责；核心算法不转让，只授权使用并收取费用。

协议相关事宜计划于2026年1月22日前全部完成，确保1.7亿美国用户及广告商服务不受影响。

eMarketer测算显示，TikTok Shop美国销售额在2025年预计再增长108.0%，规模将达到158.2亿美元。

值得注意的是，TikTok的动荡，为其他平台打开了短暂却关键的窗口。

1月中旬，大量美国用户开始涌入小红书，自称“TikTok难民”。1月13日至16日，小红书在美国App Store社交榜单跃居首位，下载量一周内增长300%，日活增长近200%。社区里，中英文内容并行，美妆、宠物、穿搭、学习交流并存，这种混杂，反而降低了陌生感，为小红书的国际化提供了现实样本。

平台迅速做出反应。2月，小红书启动海外MCN招募；3月，正式发布“电商出海领航计划”，将内容、交易、跨境支付与本地化运营整合为完整链路，开始系统性地尝试全球化。

与小红书的“意外出海”不同，快手一直非常明确——深耕巴西市场，并在今年拿到了结果。

2025年一季度，快手海外业务首次实现单季盈利，经营利润2800万元。巴西市场贡献了快手海外收入的80%以上，月活跃用户突破6000万，占巴西人口约三成，用户日均使用时长达75分钟。

第二季度，海外业务继续聚焦巴西核心市场，二季度收入同比增长20.5%至13亿元，Kwai Shop业务成交规模和订单数量，同环比持续健康增长。尽管三季度海外收入出现回落，但亏损持续收窄。

2025年的这一系列事件，标志着全球社交媒体格局进入了一个新阶段。中国科技企业的全球化正在从简单的产品输出，转向更复杂的本地化运营和合规适应。

随着2026年1月22日最终协议完成日期的临近，TikTok美国业务的新架构将全面落地。而小红书的国际化扩张和快手的巴西深耕仍在继续……

2025年，AI成为中国企业出海的底层驱动力。

年初，这一变化便显露无遗。1月，国产大模型DeepSeek R1发布，在推理能力上的突破迅速引发全球关注。OpenAI CEO奥特曼在近期的采访中坦言，DeepSeek出现后，OpenAI一度进入“红色警报”状态。

三月，Manus横空出世，将AI智能体（AI Agent）推入公众视野。从“模型能力”到“自主执行”，AI的应用边界被再次外扩。

一个趋势已变得清晰，国产AI不再只是追赶者，而开始在多个关键方向上并行、甚至领先。数据率先给出答案。

2025年上半年，全球包含AI功能的应用下载量达到75亿次，占全球应用安装量的约10%，同比增长52%。

在这一轮浪潮中，中国开发者成为有竞争力的群体之一。全球AI类产品50强中，近三分之一由中国团队开发。

字节跳动凭借CapCut和Gauth占据显著位置；美图公司则通过BeautyPlus、AirBrush、Wink、BeautyCam等产品，在影像与效率AI领域建立起稳定优势；CamScanner在扫描与文档处理场景中保持全球领先。DeepSeek与Manus等平台，分别代表了中国在开源模型与代理型系统领域的技术影响力日益增长。

中国AI应用的突破，并非偶然。一方面，海量真实数据为模型训练提供了基础；另一方面，这些产品在设计之初就面向全球用户进行界面、内容与使用习惯的本地化优化，使其天然具备出海能力。

应用层的爆发，正在迅速传导至商业层。

Adjust在2025年开展的问卷调查显示，营销人员对AI应用质量和功能的评分，从去年的52分提升至57分（满分100分）。40%的营销人员已开始在AI应用中投放广告，50%的人表示未来有明确投放意愿。更重要的是，25%的营销人员计划将AI功能直接集成到自身应用中，另有20%正在开发或筹备AI应用。

如果说应用端解决的是互联网体验，那么硬件端，则标志着AI开始进入真实世界。

2025年，AI硬件出海迎来集中爆发期。AI眼镜、清洁机器人、陪伴机器人、宠物穿戴设备等聚焦细分场景的产品密集出现，并迅速获得资本与市场的双重关注。

雷鸟创新创始人兼CEO李宏伟表示，其AI眼镜已覆盖全球25个以上国家和地区，在北美及日韩市场的市占率超过40%，预计今年销量将是去年的三倍以上。Looki（光智时空）推出的Looki L1，则以“全球首款AI多模态穿戴设备”为定位，于8月率先在海外市场发布。

清洁机器人赛道的变化更具代表性。石头、科沃斯、追觅、小米、云鲸等品牌，均在产品中深度融合AI算法，实现更高水平的环境识别、路径规划与自主决策。

IDC数据显示，2025年前三季度，全球扫地机器人出货量达1742.4万台，同比增长18.7%。其中，中国五大品牌包揽全球出货量前五，合计市占率接近70%。在这一高度成熟、竞争激烈的市场中，中国品牌完成了从“价格优势”到“技术主导”的跃迁。

回看2025年的出海赛道，AI的作用已远超“提效”二字。

在应用端，AI成为产品差异化的决定性因素；在硬件端，AI直接定义了产品形态与使用场景；在商业层面，AI正在改变广告、内容、电商乃至服务的运作方式。

如果要为2025年的中国品牌出海找到一个关键词，“信任”或许比“规模”更为准确。

过去很长一段时间，中国品牌在海外市场解决的核心问题是能不能卖出去，而在如今，中国品牌是否值得信任、是否具有长期价值、是否能够代表一种被理解的文化立场，开始被更多品牌认真思考。

在品牌信任表现上，中国品牌全球净信任度达到32%，较2024年大幅提升12个百分点，信任比例持续攀升。2025年中国标杆品牌全球信任表现亮眼，头部品牌矩阵持续扩大并引领行业升级。

消费电子行业依旧是这一轮信任跃迁的先行者。联想、华为、小米稳居全球信任排行榜前三，OPPO、vivo、荣耀紧随其后，前十名中中国品牌占据六席。海外消费者对中国消费电子品牌的购买意愿已达 40%，不仅高于美国（38%）和韩国（34%），过去一年实际购买率也以 40%领先于日本、美国和韩国。

智能家电品牌成为信任增长新势力，海信、海尔、TCL、美的等智能家电品牌信任指数与排名同步上升，凭借技术创新与全球化布局巩固市场地位。这类产品一旦被购买，意味着多年使用、售后依赖和技术持续更新。

这些品牌的共同特征在于，持续强化技术能力、产品稳定性与本地化服务体系。

这为中国品牌出海的下一个阶段提供了一个重要前提：当基础信任被建立，文化表达才有可能真正发生。

硬件之外，仍然有不少品牌在今年值得被关注，它们更多代表着中国文化在被全世界接受，比如霸王茶姬、老铺黄金、山下有松……

在所有消费赛道中，新茶饮或许是最具文化象征意义的一个。

2025年上半年，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨密集上市，新茶饮从“流行品类”进入“成熟产业”。其中霸王茶姬的表现尤为突出，其海外业务在第三季度同比增长 75.28%。

“海外市场是我们未来增长的关键支柱。”霸王茶姬全球 CFO 黄鸿飞在财报电话会上如此表述。这并非简单的扩张宣言，而是对品牌定位的清晰判断。

与早期中餐出海不同，新茶饮并未试图迎合西方口味，而是以东方茶文化为原点，重构产品、空间与叙事。门店不只是销售点，也是一种文化入口，传递来自中国的生活方式。

文化认同也发生在了看似更为保守的黄金珠宝行业。

老铺黄金通过工艺、审美与叙事，将中国黄金重新放入奢侈品的评价体系，让黄金成为一种文化表达的载体。

2025年6月，老铺黄金在新加坡滨海湾金沙开设首家海外门店，排队盛况引发摩根大通等国际机构关注。9月，品牌又在香港中环开设海外最大单体店，国际影响力进一步放大。

同月，LV老板Bernard Arnault在上海国金中心老铺黄金门店进行考察，立刻引发了行业热议。

除老铺黄金外，被LV掌柜探访的另一个品牌也颇具中国特色，那就是山下有松。

山下有松（Songmont）连续两年亮相巴黎时装周，并以独立展览形式参展，成为首个做到这一点的中国箱包品牌。

其核心竞争力，并非规模或价格，而是清晰而稳定的美学体系，以中原美学为底色，强调结构、留白与实用性。这种风格既不同于欧洲奢侈品牌的历史叙事，也跳脱了“中国制造=低价”的刻板印象。

将这些案例放在一起，会发现2025年的中国品牌出海，正在发生一个深层的转向，信任成为基础盘，文化成为放大器。