“气味是空间的精神坐标。”法国哲学家加斯东·巴什拉在在《空间的诗学》中如此写道。

如今，这句话正在当下的消费市场得到验证，除了香氛香水，还包括洗衣液、洗衣凝珠等在内的家清赛道。

“以前买洗衣液只看能不能洗干净衣服，现在打开电商平台，要先看有没有我喜欢的香味。”

当下，消费者对于家清产品的需求早就不仅仅是一概而论的洗干净就好，而是更加细分的场景需求，以及情绪价值的满足。定位于天然植萃香氛的家清品牌「绽家」背后母公司若羽臣对iBrandi品创指出，消费者不是把绽家的产品简单地当做洗衣液，而是当做“衣物香水”。

2024年，绽家为若羽臣带来了4.84亿营收。与此同时，其进一步告诉iBrandi品创，在今年618期间，绽家全渠道GMV较2024年同期增长超140%，品牌位列天猫618宝藏新品牌家清行业排行榜Top1、快消品新品牌榜Top2。此外，旗下的香氛洗衣液、内衣洗衣液、洗衣凝珠、香氛护衣喷雾、地板水等产品也持续领跑细分赛道。

从功能价值到情绪升维，随着消费者生活方式的升级与改变，关于家清赛道也早已掀起了一场变革。

情绪价值＞功能价值

用“香味”重塑家清产品

打开小红书，在搜索栏输入“洗衣液”，第一个相关词条是“洗衣液推荐”，第二个便是“洗衣液留香持久好闻推荐”。而点进“洗衣液推荐”后，一条关于“哪款洗衣液好闻又洗的干净”的笔记出现在第一顺位。

随便翻阅几篇笔记，与“香水平替”“大牌香”相关的标签下，很容易找到绽家的身影。

“之前用的是绽家的内衣洗衣液，洗的很干净。后来看到朋友圈有人推荐绽家的洗衣液，买来试了试，很香，暂时也不会考虑换别的品牌了。”一位90后白领如此对iBrandi品创表示。

2019年，电商代运营公司若羽臣收购新西兰品牌LYCOCELLE，次年以“绽家”为名引入中国。如今，这个源自新西兰的高端衣物护理品牌，成为了搅动行业的黑马。

关于选择将LYCOCELLE收至麾下，若羽臣相关负责人对iBrandi品创表示，在新的消费背景下，人、货、场的切换逻辑明显。

众所周知，2020年前后，“新”的消费背景，源自于那场消费升级之下的新消费热潮。彼时，秉持着“所有消费品都值得重新做一遍”的逻辑，包括观夏、闻献等在内，一众国产高端香氛/香水品牌率先崛起。

借鉴美护品牌的中高端消费趋势，从消费习惯的变化来看，90后的县一带消费者们对于产品净值化、细分化需求不断显现。聚焦到家清赛道，自然也会从一些大众化衣物清洁品牌逐渐变到中高端品牌。

“消费者对于产品需求的更天然、更环保，对环境更加友好。在功能上，洁净已经是基本的需求，他们追求更多的产品附加值。比如高级的香味，好的香氛可以给消费者更好的体验以及情绪价值，如小众香、木质香调等。现在来看，香氛趋势在家清领域逐渐兴起，比如一些友商产品的成功，也表明香氛元素在提升产品附加值方面具有重要作用，绽家一定程度上也是推动了这个细分市场发展的先行者。”若羽臣相关负责人指出。

起步阶段，绽家通过内衣洗护这一细分赛道切入。2020年推出的内衣洗衣液采用新西兰天然卡瓦油复配蓝桉叶精油，主打安全除菌概念，定价30多元仍迅速成为爆款。据公开数据指出，2021年，内衣洗护产品为若羽臣带来8000万营收。

背靠若羽臣多年的经验沉淀出中国版的DTC品牌管理经验，绽家注意到，在社交媒体之上，除了清洁这一基本功能之外，消费者最多提及的另一个“功能”是“香味”。

东吴证券研报曾指出，气味已成为消费者选择家清产品的第二大考量因素，仅次于成分安全性。小红书2023年洗护行业用户洞察报告更明确指出，63.7%的消费者将香味作为购买决策的关键指标，这一比例甚至超过了价格因素。

基于以上，在内衣洗衣液之后，绽家先后聚焦于家清赛道下的各种细分场景，打造了香氛衣物喷雾、香氛洗衣凝珠、地板水等产品。

2024年，绽家把目光放到市场天花板更高且更加刚需的品类，进军占家清市场半壁江山的常规洗衣液赛道，推出“香氛洗衣液”。

某种程度上，随着90后、95后成为消费主力，衣物清洁也在开始被赋予了更多情绪价值——洗衣液正从清洁用品变为个人品味的“隐形社交名片”。

在若羽臣看来，购买绽家，或是购买“香氛洗衣液”的消费者并不仅仅是把绽家的产品简单地当做洗衣液，而是当做“衣物香水”。

尤其是，区别于香水，香氛洗衣液这一产品更偏向于“悦己”——让自己闻到。“这其实比较符合中国消费者的习惯——中国消费者更加低调内敛，他们喜欢香味，但不愿意身边人都闻到自己身上有香味。绽家的产品正好迎合了这一偏好，又能为消费者带来情绪价值。”若羽臣相关负责人对iBrandi品创解释道。

在使用产品的过程中，除了“很香”，给iBrandi品创印象更深刻的一点是，绽家香氛洗衣液的“留香”功能同样持久。

小溢价换回好体验

家清市场拼的是场景化+治愈感

每一个人都是情绪价值的生产者，也都是情绪价值的消费者。这也意味着，消费者愿意为“情绪价值”付出溢价，关于这一点，Labubu已经为我们现身说法过了。

或许这也可以解释，为何绽家日常定价99元/1.7L的香氛洗衣液，能在55元/3kg的立白香氛洗衣液、52元/3.2kg的奥妙精油香氛洗衣液中突出重围。

实际上，从消费人群积累这一方面，绽家在初入市场之时，便已经建立起了属于自己的优势。

立白、奥妙、蓝月亮等一众成熟品牌，他们身上的标签是“大牌平价洗衣液”，面对的是对于价格更加敏感的人群，而绽家长期以来的核心消费人群是：资深中产、新锐白领、精致妈妈、小镇贵妇等。

一方面，这些人群消费能力足够强，愿意为“品牌”支付更多溢价；另一方面，他们也更加悦己。正如若羽臣所言，当他们在购买洗衣液之时，购买驱动因素的功能价值>情绪价值。对于他们来说，洗衣液不仅是清洁工具，更是“生活仪式感”的载体。

以及，虽然客单价看似较高，但绽家的绝对价格和单次使用成本不高。

比如一桶99元/1.7升的洗衣液，足以让一个家庭使用一个月以上，而如果是个人消费者，则可以使用2～3个月。相较于支付的小溢价，消费者换回来的是更好的体验。

“我们的消费者并不是只有那些消费其他品类高端产品的人群，还有很多一般性收入的消费者，但是对于香氛有更高的需求，愿意花一点小钱得到一定情绪价值的消费者，所以我们认为绽家的市场并不是小众人群。”

在iBrandi品创看来，在“香氛洗衣液”这条赛道下，跑出来的是绽家而非其他头部、传统家清品牌，核心原因在于，绽家把家清赛道里关于情绪价值这件事，真正做深且做透了。

在电商平台中，比起竞品屈指可数的香型选择，绽家的香型选择不仅多，而且会更加具象化的告诉消费者其香型特点。目前，绽家香氛洗衣液已经有15种香型共君任意选择。

尤其是，通过深化与国际顶尖香料公司的合作，绽家正在以沙龙级调香为消费者提供更丰富的香氛香型结构，同时加强研发香氛在洗涤前、中、后不同的环境下如何带给消费者更好的体验。

“推进场景化香型策略，深挖用户不同场景下的情绪感受，以嗅觉打造还原特定场景氛围、触发情感记忆、增强品牌认知的沉浸式体验。”

内容即产品，产品即营销。当一个品牌有了足够强的产品差异化壁垒，其在营销上做内容的方式自然也有了能够“另辟蹊径”的入口。

大部分家清产品还在用性价比和“便宜大碗+有点儿香”做文章的时候，绽家内容的主线可以是“香氛专家”，也可以是“浪漫氛围”，还可以是“生活美学”。无论是通过邀请章小蕙、伊能静、董洁等以优雅女性人设闻名的达人带货进一步强化品牌心智，引导转化；还是与《亲密的奥黛丽·赫本》合作推出联名产品，绽家的品牌人设始终高级，或者说，符合其目前消费人群的“口味”。

结语

某种程度上，我们依旧可以把绽家划为“新消费品牌”，同时，绽家同样也是那个“完成突围”的新消费品牌。

究其原因，首先，通过最初对细分人群与所谓“小众需求”的洞察，率先切入“家清+香氛”这一新赛道，建立起了属于自己的先发优势。再加之背后若羽臣对于绽家的支持与赋能，绽家自然能跑得更快与更稳。

其次，无论是联合国际香料公司与高奢调香师，采用蒸馏萃取提纯天然精油，叠加微胶囊缓释专利，实现72小时持久留香；还是以沙龙级调香为消费者提供更丰富的香氛香型结构与选择，绽家的故事不止浮于表面，而是真正为消费者带来了“功能+情绪”的解决方案。

正如若羽臣相关负责人对iBrandi品创所总结的那样，新的消费时代下，人货场的逻辑都在发生迭代，家清行业正在经历一场从功能价值到情绪价值的升维竞争。

过去，消费者购买洗衣液、清洁剂的决策核心是“去污力”与“性价比”，而未来，拉开品牌差距的可能是能否让家务劳动从“负担”变成“治愈”。当年轻人为一瓶香氛洗衣液买单时，他们买的可能不仅仅是清洁剂，更是一种生活方式的解决方案。

消费者购买的不仅是产品，更是产品背后的价值观。营销大师科特勒的论断在绽家案例中得到印证。

从新西兰实验室到中国消费者的洗衣间，绽家的故事印证了一个消费新定律：当基础功能趋同时，情感体验已经成为最深的品牌护城河。而当家清行业的价值天平从“洗得干净”向“洗得幸福”倾斜，谁能让消费者“嗅”到治愈感，谁就会更容易出现在消费者身边，并让她们离不开自己。