【摘要】 汽车经销商与社交媒体之间的代沟
Matt Howell是位于德克萨斯州亨茨维尔的一家现代(Hyundai)经销商的总经理,在汽车销售行业工作了18年之久,在他的职业生涯中,“很难想像我该如何通过Facebook来完成一单交易。”
今年一月,南加州现代美国总部的营销总监劝说Howell在社交媒体营销上做更多有益的尝试。总部希望Howell可以学习使用新的内部软件,在Twitter,Facebook等社交媒体上,将公司提供的更多有关产品的视频,照片和文章发布出去。
在为期两个月的社交运营实验之后,效果并没有预期的那么明显,而42岁的Howell也决定退出总公司的社交营销计划
尽管Howell依然会在Facebook上贴买家秀,与网友积极互动鼓励大家写下评论,但他并不打算做更多的事情,何况现代总公司开始对运营软件征收每月275美元的服务费。
对于Howell这样的汽车销售经理来说,卖车有一个更为简单的守则:善待你的客户,而他们也会向亲戚和朋友赞美你。“这些个人关系非常重要。”Howell说道。
现代在亨茨维尔的实验证明,对于一些小的,更具地区特点的商业模式来说,社交营销仍然有很长的路要走。尽管很多的大型公司都已经学会如何高效、精彩的运用社交媒体,并从Facebook和Twitter这样的网站处得到了很多细心的指导和帮助,但在一些本地的区域经销商圈中,大多数商家的社交营销显得单薄僵硬的多。
这一现象在汽车行业尤为凸显,汽车制造商如现代和福特等都很热衷于社交媒体,并在上面斥重金打造推广了许多营销项目。然而许多当地的汽车经销商甚至连一个Facebook主页都没有。
一些专家也在质疑,为什么当地的经销商需要激活社交媒体呢?“这就像是90年代初:你需要把自己的公司拉入黄页簿,但是这对于推动你的业务发展有帮助吗?并不一定”,Chris Luo,曾任职于Facebook负责中小企业广告主的拓展,现在就职于FiveStars,一家帮助中小企业获取消费者的初创公司。
如果一家企业没有将精力放在社交媒体上,Facebook和其他专家会告诉你:想要成功,最靠谱的办法就是在投放推广赞助————而现代并没有把这一招教给他的经销商们。
Dan Levy,Facebook中小企业全球总监这样说道:“如果你想要为你的业务获得可以预期的增长,那么在社交媒体上投放广告是最为高效省钱的方法。”
现代表示它非常了解社交媒体在当今的重要性,但是它也指出,经销商需要一段时间,首先去学习如何创造好的社交内容提供给粉丝。现代美国负责新媒体业务的负责人Jon Budd表示:“好的内容一旦击中消费者的某一个点,带来的销量提升效果将是惊人的。”
他同时表示,这项为其三年的计划菜刚刚开始,现在下结论为时过早。
许多当地的经销商正处在一个彷徨的境地,一方面他们需要在社交网络上抛头露面,而另一方面他们也需要理解社交网络如何帮助他们卖车。
一份来自Capgemini的2014全球调查同样发现这一问题。在针对超过1万名活跃的购车者进行调查之后发现,社交媒体的排名要落后于当地经销商网站,网络搜索以及购车者常用做消息来源的汽车新闻媒体。但大多数受访者也同时表示,他们会使用社交媒体来研究汽车,发一些有关于他们买车计划和购车体验的内容,并且认为经销商有一个活跃的媒体帐号是一个不错的事情。
该项研究的主要作者Nick Gill,认为:“相较于纸媒和电视,社交媒体更容易衡量投资回报率。忽视社交媒体的作用是相当危险的,考虑到美国人每天在上面花费的时间高达四十分钟,社交媒体确实是构成购买决策的一部分。”
相较于其他汽车制造商在帮助经销商适应社交营销上,现代走的更远更快。在去年秋天,现代引入了Spredfast的一套社会化媒体工具,将定制的软件和培训程序提供给超过800家拥有独立经营权的经销商。
将休斯敦区域作为实验市场之后,Spredfast和现代开始向经销商提供操作界面,让他们自己发布和管理社交网络上的内容。
6个月的时间,显然还不足以将每一个经销商变成社交营销的大师。
经销商们抱怨他们只收到了一部分关于如何高效利用工具的指南,而且在社交广告上也没有获得足够的训练。每月275美元的花费在现代总部看来要远比经销商们现在使用的社交媒体花费便宜的多,但也同样将事情变得更复杂,而现代直到上周之前并没有聘用专门的人员对经销商们一对一的负责这项计划。
Brooke Todd,Friendswood地区现代及卡迪拉克4s店负责数字营销方面的总经理,他对于这一计划的潜力非常有信心,他表示:“一旦公众喜欢上这家企业的Facebook主页,他们将会被如潮般的订单所淹没。”
相比之前的项目,如今他与消费者的互动更近了一步,比如拍摄9秒的短视频邀请人们到店内来玩吃豆人游戏,或是分享最新的有关当地经济情况和新车型的信息。
Todd同样也在打理经销商的Google+页面,在他看来这对于提升谷歌搜索时的排名会有帮助。相比之下他很少用Twitter,因为评论的人并不多。
到目前为止,Todd并没有办法确定哪一单生意是由他在社交媒体上的努力所带来的,但是在过去一年中,整体的销售业绩上涨了50%,他相信这都归功于他在社交媒体上的不懈努力。
Joe Castle在芝加哥地区经营着一家GMC和两家雪弗兰经销商,同时还成立了一家公司名为SocialDealer,用来帮助其他经销商们维护他们的网络形象,他认为忽视广告的作用是一个巨大的失误。
“我不会无时无刻的去干扰别人,发送广告。”相反,他会更加关注于那些想要买车的人,比如向那些处于经销商店面不远的人定向发送广告。他讲到整体的销售情况得到了提升,而卖出一辆车的营销花费则从500美元下降到90美元。
Carolyn Pawelek,Spredfast副总裁,负责现代汽车相关项目,她认为经销商在花钱推送消息之前要学会如何创造能够引人入胜的内容。“我们系统中的很多经销商其实还没有做好准备。”
其他同样依赖于单笔销售的行业,如金融服务业,也面临着同样的问题,如何帮助代理伙伴使用社交媒体是一个亟待解决的事情。
Eileen C. McDonnell,人寿保险公司Penn Mutual首席执行官,向全公司900名财务顾问提供了社交媒体工具,有超过半数的顾问在使用它们寻找并保持和客户之间的联系。
“这不是一件急功近利的事情,但确实是发展的重要筹码。”McDonnell说道。
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