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电视、电脑、手机、ipad、Apple watch，伴随着电子屏幕的日益多样化，营销手段也丰富多样。如何整合这些资源进行跨屏营销，已成为时下热门的话题。

在本次由Criteo与Travel Daily在法国大使馆商务处联合举办的“在线旅游高端沙龙”上，各在线旅游平台就如何看待跨屏营销、未来怎样进行跨屏营销等问题展开了讨论。

第四轮：跨屏营销怎样平衡用户需求 

主持人：

在跨屏时代，用户希望在不同屏幕上的同一款App上有一致的的用户体验。我们怎样平衡用户既要有一致的体验，又能够在产品方面将不同的屏联系起来？

凯悦酒店集团，中国区数字营销总监，徐辉：

从供应方角度来讲，品牌就是我们的命根子，用户之所以预定我们的酒店，归根到底还在于我们的品牌和服务，所以我们在前端整体的视觉设计上都是严格根据产品线来做的。我们一直按这条路线走，因为这是基础。

携程旅游网，搜索营销部总经理，胡琛明：

携程离不开酒店，离不开机票，也离不开12306，因为携程自身什么都没有，只有服务。差异化就是让客户感到服务的不同，所以我们在App上下了很多功夫。两年前在PC上必须先登录再预定，现在在无线端可以直接预订，这就是我们在无线端做的一些差异化。携程没有办法对价格做过多的干涉，这是比较被动的，但刚才那么多人举手，说明他们对携程的服务还是比较认可的。

去哪网，酒店事业部，市场营销总监，谷文荣：

去哪无线端和PC端最大的区别，就是我们PC端还存在许多GPC的购买，就是会跳转到其他网站上去完成订单。但在App上我们就是一个更加统一化的闭环交易，这样就使用户有更佳的体验，让他们觉得全程享受的都是去哪网的服务。用户有品牌依赖性的，他们认为去哪品牌所担负的社会责任越来越大，质量和品质的保证也就越来越大。这就是我们在无线端对产品做的比较大的改进。我们在无线端会用最大的力度提供最好的服务。

途牛旅游网，副总经理，张传波：

不管是我们OTA还是度假产品公司，不管是在PC端还是在无线端，我们深入未来的服务是不变的。像途牛几千人，一半的人是客户中心，他们让你享受到更好的、更专业的服务，才是一个OTA公司对于服务的标准。不管你是怎么跨平台，怎么预定服务，在这方面要更加标准化。途牛的客服对于几十个岛屿特别熟悉，他们会依据你想去什么样的岛、有多少预算、有多少假期，给你做最好的推荐，所以我觉得在服务上更加专业化才是我们的核心竞争力。

环球旅讯，首席商务官，王京：

我觉得途牛未来的服务一定要个性化。比如我父母用途牛去旅行，我希望父母在用途牛报团之前，途牛应当去向我父母询问一下他们的血压、心跳等信息，如此一来，我会对他们的旅途更加放心。所以说，以后服务绝不仅仅是标准化的，而要慢慢走向个性化。

第五轮：APP和H5共存之道 

主持人：

在座的各位，你们公司未来发展的重点是在App端吗？你们怎么看移动网页端？

凯悦酒店集团，中国区数字营销总监，徐辉：

我们是会员制，会员多数会下载安装我们的App。此外我们还是有许多非会员的客人，他们可能一年只在我们酒店住一两次，以往这类人群是在移动端预定酒店。最近我们发现，在微信上拓展会员的活跃度还是非常高的。我们旗下的一些酒店都有自己微信的订阅号、服务号，同微博一样，我们的微信也形成了微信矩阵。不同的酒店有不同的客人，不同酒店的微信号也就吸引了不同的关注客人，这些客人可能只会在微信上找我们的客服咨询，或者和我们呼叫中心的员工进行通话，仅仅沟通了几句话，可能就搞定了预定。所以我觉得未必一定是App，不过我们未来市场努力的方向是要抓住移动这部分人群。

途牛旅游网，副总经理，张传波：

我觉得是全方位的，只要是用户有需求，就想办法来满足。比如无线搜索的ROI比PC还是更高，而且成本更低，我们认为用户在无线上有大量需求。但是当有的用户只是想搜索一下页面，并没有那么强烈的预定需求时，H5就基本上能满足他当时的需求。旅游产品是一个长期的消费过程，比如欧洲旅行需要20到30天，在这段时间内，用户可能会逐渐转向App，慢慢去体验你的产品，所以我觉得不管是App还是H5，只要是用户有需求，我们都要大力发展。

携程旅游网，搜索营销部总经理，胡琛明：

我们的用户中绝大多数还是来源于App，其实我们把很多的老用户、忠实用户从PC或者电话转向App。刚才提到留存App，其实一个用户的手机上不会有多App，我们做App推广的时候广告位也不是很多，所以说对于App推广需要集团军作战，需要大量预算、团队和人力做后盾。可能某些有钱又任性的巨头会抢一抢，但对于一些酒店或航空公司来说，没有必要这样做。因为这样虽然让用户安装了，但未必能留下来，意义不大。但可以做微信、H5，只要能为用户提供服务就可以。对于携程，也不是说完全不做H5。之前不做H5有两个原因，一是用户的访问量少，二是这个页面的转化率低。其实目前我们内部有一个很受重视的项目是如何提高H5的转化率。

去哪网，酒店事业部，市场营销总监，谷文荣：

我们现在还在投放H5，实际上H5投完之后，会把这上面的用户往App上转，H5主要承担了一些网上活动的功能。我们为用户提供了很多线下的活动，但App毕竟承担不了活动，所以就用H5去展现。H5还有另外一个功能，就是利用我H5页面将数据传给合作伙伴，比如大众点评网，它下单也会在我们的H5上进行。H5和App不同的特性承担了不同的使命。在实际发展过程中，我们可能会利用H5去支撑App的发展。

环球旅讯，首席商务官，王京：

听起来大家更倾向于将用户转为App,其实我们发现还是有很大一群客人喜欢打电话，他们会在移动端的浏览器搜一些酒店广告，这个点击率很高的。虽然其CPC成本比正常的移动网站要高，但是转化率也高很多，所以我觉得大家不要忽略打电话这一用户行为。

第六轮：继续多屏，还是跨屏？

主持人：

我在此强调两个概念，会和接下来的讨论相关。我们经常说到多屏和跨屏，它们是两个不同的概念，多屏就是PC投PC，移动投移动，不同的渠道之间是没有关系的；跨屏就是通过分析多屏背后的单个用户行为，然后跨多屏进行精准个性化的广告投放，强调多个屏背后的单个用户。所以我想问一下在座的嘉宾，你们在2015年营销的重点还是仅停留在多屏的基础上，还是说会以跨屏为主？

去哪网，酒店事业部，市场营销总监，谷文荣：

参加会议之前，我跟公司内部要了一些关于PC端和移动端用户交互的数据，这些数据还是较少的，大概只有百分之十几。当然这中间也有产生误差的原因，比如无论我们在App还是在PC上，都可以不用注册就下单。实际上我们希望进行跨屏营销，因为相对来说，酒店的价格比较低，人们更愿意在App端预定，对于旅游来说，App端选择比较累。我们希望通过跨屏营销，让在App上订酒店的这些人也会转到PC端去享受其他的产品，让那些通过PC端预定旅游的人群到App端快速预订产品。

主持人

跨屏对于去哪最大的挑战是什么？

去哪网，酒店事业部，市场营销总监，谷文荣：

其实还是对用户的追踪。由于在不登陆的情况下可以下单，尽管用户留下了一些手机号等信息，但这种号码留存有很大的不确定性，因为对于具有很多大的旅游需求的、70年代的人来说，互联网可能操作起来太困难，所以这个信息抓起来还没有那么准。因此，对这份大数据的整合会是我们跨屏的一个难点。

携程旅游网，搜索营销部总经理，胡琛明：

跨屏是我们内部的研究项目，但不是重点项目。目前我们所有的营销活动还是在单个屏上，就是每一个渠道每一个屏。我们对跨屏做研究，也看到一些研究数据，携程之前的做法是将老用户从PC端往App上引，跨屏行为天然地就比较多，如果把时间看得长一些，可能在半年之内发生跨屏行为的占比就比刚才提到的数值多一些。我们发现一个现象，越是简单的产品其跨屏行为越少，越是复杂的行为其跨屏占比越多。以酒店为例，个人出差不需要太多的决定，如果是周末的旅游项目，你可能需要和朋友分享，这种产品可能就需要发生跨屏，再如涉及到长线旅游，比如去丽江或是国外，跨屏的比例就更高一些。机票也是一样的，国内的商务机票的跨屏行为少，但对于休闲的、国际的旅游机票的跨屏行为较多。一句话来说，所谓跨屏行为的研究，主要是对用户行为的研究，也就是说主要需了解和清楚用户在干什么。

途牛旅游网，副总经理，张传波：

从主观愿望出发，我们希望去做跨屏营销，但是比较困难。因为用户的打通，不管是从用户账户的打通还是从浏览习惯的打通，暂时是比较困难。现阶段也只是将它作为一个研究对象。

对于度假产品，客单价格比较高，大约几千块钱一单，客户下单的时候会经过很长的考虑时间。做跨屏营销，我们知道在用户选择的过程中在不同阶段推送不同的东西，进行不同方式的营销让用户更快地付款。还有一种跨屏是PC、移动和电视之间的跨屏，最近我们在做的一个项目，就是“最强大脑”，这也是一种很难打通的跨屏营销。电视上主持人说你拿出手机摇一摇，可以摇出红包，是现金的红包或者旅游券，当你在访问PC机的时候，我们就可以推送一条线路，此前摇的红包或旅游券现在就可以用了，对用户来说吸引力蛮大的。当然这只是我们的期望，现阶段还没有较好的平台、好的技术来实现。

凯悦酒店集团，中国区数字营销总监，徐辉：

这个前提是营销预算要足够大，像我们酒店的营销预算比较有限。提起跨屏怎么去分配预算，还是有些办法的。举个例子：大家都讲App，其实我们忘掉了本源，最早的OTA还是从网站开始的，PC的网站还是一个众多客户都在用的平台，因此在预算有限的情况可以重头投PC。至于移动方面，我们有一个非常有趣的发现，我们集团有商务酒店，也有度假村，App更喜欢订商务酒店，iPad则喜欢订度假村，相应的订房停留时长也不同，订度假村一般在15-20周以上，商务酒店最短的是用了30-40秒。因此在分配预算时，要具体分析不同的人群，不要把钱都砸在App上，这个ROI未必有想象的那么好。

第七轮：App重点在新客还是老客？

主持人

大家认为App的重点是在新客上还是在老客？比如留存率和活跃度情况？包括未来的预算如何分配？

去哪网，酒店事业部，市场营销总监，谷文荣：

我们还没有确定到底是重点做新客还是做老客。从主观愿望来看，我们希望在App端还是新客，希望更多的人来预装App，但我不认为预装App的人都是新客，还有很多是从PC端转到App的老客户。我们更希望的是App的一个装机量，因为只有更多的装机，更多的激活，才能得到更多的订单。我们需要的是真正在市场上的售卖量，不论新客还是老客，只有选择了我们，才是我们最终的需求。

携程旅游网，搜索营销部总经理，胡琛明：

携程的特点就是有广大的群众基础，所以一直是把老用户引到App上，这就造成了目前我们App老客的占比确实比较高。我们的预算很多是放在App的推广上，包括分发市场的竞争。但以新客成本来看是比较高的。我们也算比较成功的，既把老客往平台上转，同时又用老客带来的利益补贴新客推广带来的巨大压力。

途牛旅游网，副总经理，张传波：

途牛基本上是两块同等重要的，既要看中从客户端获取的新客，也在老客方面分配了专门的预算，而且对老客的照顾比较高的。但不管是新客还是老客，只要是提供的服务非常好，客户都会接受服务，所以我们是新客老客同等看待。

凯悦酒店集团，中国区数字营销总监，徐辉：

非常同意这个观点，酒店是出门迎客，新客老客都是客，但是在预算有限的情况下，我觉得重点还是在老客。因为在营销里新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍；第二老客重复购买给我们带来的利润是新客不能比的，所以从整个收益来讲肯定是老客，而且相当忠诚。举个例子，当我们的App还没有分发到中国的安卓市场，还在谷歌Play的时候，就是要翻墙才能下载的，老顾客已经翻了墙去找我们的App，你们能看出来这些客人是多么的忠诚，所以我们也是要把更多的经历投入到老顾客。