M讲堂|第六课开讲啦

讲师：Morketing特邀作者张云皓

M讲堂，必须是纯干货；并且，这一期，张云皓继续第四期的“传统广告主的移动投放策略”推出“移动端在跨屏营销中的作用探讨”。

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随着时代和技术的发展，广告载体也从相对单一变到如今的纷繁复杂，没有一个载体真正的“死去”过，哪怕它出现的年代有多久远。从墙面、报纸、广告牌，到电视、电脑，再到手机和未来的可穿戴设备；现代人越来越离不开广告这一降低信息不对称的手段，不管是主动的离不开还是被动的淹没其中。选择是最困难的事情，面对各式各样的媒体，它们各不相同的特性，作为广告人不禁要思考，不同组合会导致最后结果有怎样的差异。所以有了媒体矩阵的讨论，也有了传播矩阵的讨论。

这一次打算讨论下自己对于移动端在跨屏营销（屏指代所有可视介质，包括纸媒等）中的作用，但因为我严格意义上来说并不太了解除移动媒体以外的其他媒体，所以可能无论角度还是深度都会有所欠缺。藉此也仅希望能抛砖引玉，唤起同业的更多思想碰撞，一起协力做出更多的创新案例，带动市场规模进入新的高度。

既然我们今天讨论的是移动营销，那么就暂且先把媒体分成两大类，智能手机和平板电脑一类，其他媒体（包括电脑和智能电视）算一类。他们的区别在于移动设备是唯一集两大特征于一体的媒体，一个特征是控制性，即广告内容传递时的接收、转化和释放的能力；另一个特征是易得性，即这个媒体是否大多数时候都在用户“手边”。

我们知道，控制性是传统媒体不具有的，它们只能向外释放信息；而电脑和智能电视，具有控制性之余，却因为尺寸等关系极度缺乏易得性。所以如何做好移动跨屏营销的问题，就转换成了如何利用好移动媒体的易得性。

在有限展示的情况下，广告的效果主要由三方面决定，既信息量、新奇度和参与度。在此前提条件下，脑白金式的洗脑策略不讨论，土豪全媒体密集投放也不讨论。针对效率，我们看如何在有限预算中通过组合互通，尽量提高广告效果。

在跨屏被提出之前，两类媒体间是隔离的两个信息面，用户居于两面之间上下仰望，效果的多少，约等同于上下两类媒体本身组成的面的大小。

同类媒体中，不同媒体形式的覆盖面越广，信息量越大；内容创意越高，新奇度也越高；受众与单一媒体的互动方式越多样，参与度也就越高。但如图所示，两个面是分开的，无法形成合力，用户在某一时刻也只能获取其中一面的信息，效果是较为低的。    

而随着二维码技术的普及，人们仿佛是在极度饥渴之时，忽然得到满桌美食一般，对其疯狂汲取到处滥用，犹如获得神器，盼望其能像放大镜一样放大一切事物。两个面之前多了一边，也难成“一体”，要将信息面汇成信息体，还是远远不够的。   

 我将连接两面的技术分为两大类四种形式，分别为： 

 一、绑定型

• 内容共享（内容在两面之间的互通）

• 双向控制（两面媒体对内容的互相控制）

  二、非绑定型

• 信息拓展（不可视内容的呈现）

• 信息传递（内容从一面过度到另一面）

  鉴于本人归纳能力的薄弱，下面用实例来简单比喻，目前已有的和未来将有的，应该都能纳入其中。  

内容共享：如智能电视与手机客户端的关系，绑定两台设备后可共享历史记录、收藏内容及当前在看的内容等。

双向控制：如WEB SOCKET的案例，移动设备作为遥控器，对WEB网页进行控制，如游戏人物动作控制等。

信息拓展：如目前在起步阶段的AR技术，通过识别特定的图象，展示其背后隐藏的内容，如视频、动画、3D物品等，将死的信息变活。

信息传递：如二维码技术，将一定量的信息浓缩成小方块，传递到可识别的设备中去。    

灵活运用这四类技术，可以帮助我们将信息面组织成信息体，受众不再只面对其中一面；而信息也将告别平面，化作微风时刻环绕在受众身边，自然的获取，自然的参与。

移动设备因为屏显尺寸和使用场景的问题，我们不得不承认，可承载的信息量是有限的，且低于绝大多数的传统媒体。我们做移动营销，不能仅仅因为它是新鲜事物，只要把信息搬到上面去，就能通过提高新奇度来获得不算太差的效果。粗糙的滥用必定使其像二维码一样，当告别新奇以后，对效果无甚提高。    

移动营销在其中，就像一个声音放大器，声音从其一端入，另一端出，音量可程指数级放大；如不能利用好其特性，那它就只是一堆废铁，卖回收站也换不了几个钱。    

以上的观点可能很多做策划做创意的同业早已比我想得更明白，也可能会说因为种种限制做不到。本人作为媒体执行方的一员，从技术角度可以很肯定的说其实并没有想象中那么难，冰墙已然客观存在，我们可以等它自行融化，也可以合力把它砸穿。   

承接上文的观点：“点击阅读原文获得上文内容”，我希望产业链上下游的交流能推动市场的升级，类似HTML5的跨平台技术总有一天成熟，但在其成熟之前，我们通过协作便已能获得相同的效果，何乐而不为呢？