文|Tinney
降价,已经成为餐饮界的主旋律。
作为酸菜鱼圈的顶流,“太二酸菜鱼”如今已经创立近十年,并且拥有自己的一众“忠实”用户。然而,随着市场竞争的加剧及低价潮的席卷,一向以高价著称的太二酸菜鱼,也坚持不住了。
7月23日,“太二酸菜鱼客单价跌至7年前”话题冲上热搜,同时引起一片热议。
实际上,现在餐饮品牌降价已经是屡见不鲜的事情,不久前呷哺呷哺的消息降价同样备受关注。但在品牌集体降价的背后,却是餐品质量、份量随之下滑的事实。
在词条中,不少消费者反映,如今太二餐品的分量肉眼可见的减少,并且表达出对预制菜的不满。随即,“太二酸菜鱼降价也留不住客人”冲上热搜。
此番太二的降价,无疑也是为了吸引消费者,毕竟在其最近公布的上半年业绩预告中,公司的归母净利润出现大幅下降。
不过,在如今全面降价的行业背景下,或许降价竞争并不是长久之计。
今年5月,太二酸菜鱼分别在广州、深圳、上海和厦门四座城市开设“卫星店”专门用于供应外卖,整体售价集中在35-50元。而食堂售价,行业中大多品牌门店的平均消费可以高达50-80元之间,这其中又以太二酸菜鱼最甚,在高峰时期,其人均消费可达80元。这表示,“卫星店”的客单价相比食堂正餐,近乎腰斩。在这场“低价潮”的席卷下,即便是这样一个行业中领头的高端品牌,也不得不低下头。2023年开始,太二的人均消费就已经下滑至75元,而本次的降价,直接把客单价拉低至69元——这是自公司2019年太二酸菜鱼上市以来,客单价第一次降至60元价格带。对于降价举动,太二酸菜鱼母公司九毛九集团解释:自去年第四季度以来,餐饮市场面临激烈的价格战,但公司认为片面追求低价的竞争不可持续。同时其强调:绝对的低价不是公司的目标,公司将专注于提升产品品质,并在此基础上合理定价。但有网友犀利指出:“价格便宜了,分量、质量都下降了,最劝退的就是预制菜。”大多数网友也提出了同样的担心,就是降价会影响到菜品分量和品质。当然也有网友不解:“预制菜有什么好吃的。”广东的蒋平宣(化名)便在最近和朋友去吃了一次太二酸菜鱼,但没想到时隔很久再一次光顾这里,菜品的分量却直线下滑。“好久没和朋友一起去吃,但这次体验感很差,现在的分量连一整条鱼都没有了,不仅鱼头没给,鱼肉也很少,就巴掌大的盘子,越做越不想去了......”有同样感受的不止蒋平宣,最近去过太二的不少网友,都在吐槽其分量有所下滑。更早之前,很多消费者便吐槽其“价格高、分量小”,并且此前太二的规矩也很多。比如“等位等上俩小时,四人以上不接待”、“不拼桌、不加位、不外卖”等,这些限制让消费者苦不堪言,但即便如此,门店外的等位排队也能长大2小时。如今为了应对行业竞争、迎合市场和消费者,这些太二自己立下的规矩,却被其自己被一一打破,不仅设立了外卖,更是逐步开放六人桌。对此,九毛九曾指出:“主要还是考虑环境影响,消费者能力这块。”但即便太二逐渐放下身段,消费者却仍旧不买账。降价一事登上热搜后,“太二酸菜鱼降价也留不住客人”、“太二酸菜鱼曾推出9.9元穷鬼套餐”等话题也冲上热搜,引起一众网友热议。以往“高高在上”的太二选择放下身段迎合消费者的原因,或许与最近业绩表现下滑有关。在不久前九毛九公布的2024年上半年业绩预告中显示,公司总营收虽然同比增长6.4%达到30.64亿元,但归母净利润却从去年同期的2.22亿元大幅降至如今的约0.67亿元,下跌幅度不超过69.8%。可以看出,在盈利上,太二母公司九毛九的表现并不如意。基于此,在业绩预告发布当天,九毛九二级市场震动,股价下滑5.8%,并在第二天跳空低开,连续6天股价走低。值得一提的是,就在半年前,九毛九2023年整体的归母净利润暴增820.17%,而现在的归母净利润表现,甚至不如疫情前的2019年中期。对此,九毛九在公告中指出,主要由于2023年消费恢复导致可比基数较高,并且有政府补助;消费者习惯改变导致单店收入下滑;成本控制没跟上收入下跌速度;和各项减值亏损。其中,消费者受外界影响导致的消费习惯改变,也直接体现在第二季度的财报中。根据财报显示,截至6月30日止三个月,九毛九主力品牌太二(自营门店)、怂火锅、九毛九的翻台率从2023年上半年的4.3、3.9、2.8下降为现在的3.6、2.8、2.6。翻台率的下滑,导致各品牌日均销售额同比减弱。今年二季度,太二(自营门店)、怂火锅、九毛九的日均销售额同比下滑18.1%、36.6%、12.6%。从品牌贡献来看,被九毛九重视的怂火锅虽然名气和客单价都不低,但其利润空间却比九毛九低,在三个品牌中垫底。尤其是在降价之后,2023年的收入占总营收比仅有13.5%,位居太二之下。作为2015年推出的太二酸菜鱼,从2020年起便为九毛九贡献超70%的营收,在2023年,太二收入占总营收的74.8%。名副其实的业绩“驱动器”,但同时,也是业绩“晴雨表”。如今,太二翻台率的下滑直接影响到总业绩的表现。据国金证券研报指出,太二的翻台率仅恢复至2019年的68%。而这些,仅仅只是公司内部面临的困境,从整个市场来看,降价的热潮和翻台率的下滑,无疑预示着行业竞争的进一步白热化。
对于现在餐饮业的情况,呷哺呷哺的创始人贺光启给出了最直白的评价。“整个餐饮市场都在降价,我们不得不调整价格以保持竞争力。在这个市场中,你不主动抢市场,就意味着将被市场淘汰。”如今这股低价风潮吹进餐饮业,更是显示出其波涛汹涌的趋势,从高端餐饮到街头小吃,无一不感受到这股力量的冲击。实际上,除了太二酸菜鱼,被“低价潮”影响的品牌也不在少数,比如一向以高品质、高服务著称的海底捞,近两年在追求高端化的呷哺呷哺,如今都不得不脱下高端“长衫”,挤身投入这场“低价之争”。当然,说是“争低价”,不如说是争“愈发重视性价比的消费者”。或调整菜单结构,或直接下调菜品价格,曾经“高高在上”的品牌们,都各出招数提高产品性价比。比如,海底捞的单人火锅品牌“小嗨火锅”就推出了50元左右的单人套餐,呷哺呷哺前不久也宣布调低价格带,新套餐售价平均降幅超过10%。另外,乡村基、和府捞面也都纷纷调低售价。这种风潮下,便是不想参与进低价竞争的品牌,怕是也很难独善其身,都或主动或被迫的相继卷入。据天眼查数据显示,截至2024年6月30日,国内餐饮行业注销、吊销企业达到105.6万家,很大程度上是受到“价格战”影响。当“降价”成为行业共识,“以价换量”的效果大减,恶性循环下便难以产生赢家,所以降价竞争必然不是长久之计。同时,九毛九还在持续扩张,门店数量从2019年的336家增长至2023年的726家,到了今年上半年,门店数量更是达到771家。为此,7月24日,九毛九集团透露,目前公司已转让“那未大叔是大厨”和“赖美丽酸汤烤鱼”两个品牌,后续将集中资源到太二酸菜鱼和怂火锅厂。开店目标上,九毛九将今年计划在内地开设的怂火锅门店数从35-40家下降至25家,太二目标则不变。可见,九毛九已经做好长期打“低价战”的准备,但行业大规模降价所带来的品质下滑,也成为消费者诟病的问题。在低价成为主趋势的现在,或许谁是赢家并不重要,“活下去”才是这个背景下的主旋律。
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