下沉市场的和府捞面，脱不下高端"长衫"

作者: Tinney 时间: 2024-06-28 10:25

【摘要】不久前，和府捞面推出新菜单，新菜的价格下降近30%，价格也集中在16-29元价格带。目前，和府捞面在经过几次降价后，半数产品价格在30元左右。

文｜Tinney

随着和府捞面再一次降价，中式面馆行业“价格内卷”的竞争也拉开序幕。

不久前，和府捞面推出新菜单，新菜的价格下降近30%，价格也集中在16-29元价格带。目前，和府捞面在经过几次降价后，半数产品价格在30元左右。

同时，和府捞面也表示开放加盟下沉市场。

这代表，作为高端中式拉面中领军品牌的和府捞面，也熬不住“性价比消费”的冲击了。也不奇怪，毕竟如今各行各业“卷低价”的情况已经屡见不鲜。

而这一切动作背后，其实是公司不得不转型的困境。

连续三年的业绩亏损、“预制菜”的舆论风波，频频传出的裁员降薪传闻，都让和府捞面站在风口浪尖。

在行业不景气的现在，和府捞面连讲给投资者的新故事，都讲不出来。

但是，想要下沉市场寻找新增量的和府捞面，却没有放下“高端”的架子。产品价格不上不下，依旧被消费者诟病，加盟费也是摆着“高端”的谱，让加盟商望而却步。

如今看来，和府捞面的转型之路，可能比想象中更困难。

“大船”转向，下沉市场

“40元一碗的网红面卖不动了”成为热门话题后，也成为现在和府捞面的主旋律。

《2022年中国中式面馆行业发展与消费行为监测报告》显示，51.5%的受访者单次面食消费金额为16-30元。消费泡沫被挤出，消费风气也回归理性。

此背景下，6月21日，高端拉面的代表和府捞面在公众号正式发布《和府上新，降价≈32%！》的通知，预示和府捞面进行新一轮产品降价。

文章内容中提到，和府捞面通过采集优势成功下调价格并保证只降价不降质。

其中，中式草本汤面系列的骨汤软骨面、酸辣肥牛面和番茄肥牛面都从原本的35元左右一碗的价格下降至30元以下。

（图/和府捞面公众号）

另外，有消费者发现，一些和府捞面的点单小程序里，拍黄瓜、蔬菜土豆饼、贡品豆干、贡品木耳、小草羊肉串等小吃菜品已经撤下，新增的混沌和砂锅饭分别在20元及30元以下，整体价格都有下移。

和府方面此前也透露，产品价格将下降约30%，主流产品价格带调整至16-29元之间。

不过，这并不是和府捞面近段时间首次下调价格。

要知道，以往和府拉面一碗就能卖到40—50元一碗，但在消费大环境偏向高性价比的趋势下，和府捞面在2023年年末新推出的“养生”系列新品价格大跳水。

根据和府方面的统计,以会员价为标准，30元以下的产品占比已经高达半数，30元-40元价格带的产品占比在45%左右，40元以上产品仅剩5%。

不知是不是新品不太受欢迎，如今价格再一次被调低，30元以下的产品占比再次增加。而这一切，都是和府捞面为了迎合现在的消费趋势。

众所周知，和府捞面一度被誉为“拉面刺客”，而雪糕行业的“刺客”钟薛高已经倒在路上。前车之鉴，很多高价品牌开始学乖，包括和府捞面。

不过，和府捞面也没有只进行降价去被动地等待消费者选择。

去年12月，在发布新品的同时，和府捞面创始人李学林还宣布要“四箭齐发”，即“找朋友、出海去、向下沉、深布局”。其中，向下沉方面，和府捞面加大了对低线城市的布局。

原本和府捞面的直营门店主要分布在一线、新一线等城市，如今借着产品价格降低，决定开放加盟向三四线城市下沉，计划深入2000多个县级单位。

又是降低产品价格，又是进军下沉市场，在消费市场回归理性后，一向高傲的高端拉面品牌和府捞面，也熬不住了。

但是，将近30元一碗的拉面，在县城真的会受欢迎吗？

漩涡中的和府捞面

和府捞面为何转身投入“低价潮”？

据国际知名咨询公司弗若斯特沙利文发布《中国粉面行业蓝皮书》显示，2023年全国全年粉面消费量达到近万亿的市场规模，其中和府捞面稳居中式面馆第一品牌。

但同时，行业头部的品牌也是受行业环境变化最大的。

企查查数据显示，2020年—2022年，全国有超过170万家餐饮相关企业注销、吊销，仅三年时间，这一数字就超过此前十年的总和。

疫情三年，对线下饭馆的打击是巨大的，无异于大浪淘沙。再加上消费趋势的改变，和府捞面的业绩也表现不佳。

2022年初，绝味食品在一则公告中称，“全资子公司深圳网聚参股公司江苏和府餐饮管理有限公司拟实施境外上市计划，拓展更多融资渠道推动其业务的发展”。

而和府捞面的业绩表现，被绝味食品赤裸裸地展开在大众面前。

数据显示，江苏和府在2020年至2022年期间实现营收为11.07亿元、17.32亿元和14.56亿元，实现归母净利润分别为-2.06亿元、-2.11亿元和-2.99亿元，三年累计亏损超7亿元。

(图/绝味食品年报问询函）

亏损的业绩，让本来坚定走高端路线的和府捞面蒙上阴影。而提及亏损原因，公告中则显示，因和府捞面仍处于扩张期，为占领市场份额加大了营销费用支出，另外由于各地管控导致物流及成本增加。

好在，2023年上半年，和府捞面表示终于扭亏为盈，净利润实现1385万元。

但同时，和府捞面也陷入多事之秋。

首先，是降薪裁员的传闻。

据媒体报道，2022和府捞面进行过两次降薪，第一次大多降薪一半或以上，第二次发生在年底，降薪大概10%—20%。

同时，公司内部还被爆出高层生变，近10名VP级高管离职，涉及多个部门。

到了今年上半年，和府捞面又陷入“裁员20%—30%”、“赴港上市计划”和“使用预制菜”的舆论中，一时之间，和府捞面站在风口浪尖。

之后，公司迅速发布声明称：均为谣言。并进一步解释，由于战略转型导致的内部组织架构优化，2024年精简组织裁员120人左右，比例为1.4%。另外公司目前资金充足，从未正式启动赴港上市计划。

不过，对于引起最多讨论甚至冲上热搜的“预制菜”一事，和府捞面却相当沉默。

在被爆出“后厨煮料理包”、“后厨没厨师”及“配料表含有大量添加剂”等问题后，和府捞面也仅仅是回复了一个“门店产品确实是当天制作”，对于之后的各种质疑，和府捞面缄默于口。

(图/网络）

消费者对于这样的回应自然不买账，和府捞面的高端品牌形象，也大受影响。

新故事难讲

多年业绩亏损、高端形象蒙阴，让和府捞面更加坚定转向下沉市场，这一动作不仅仅是为找寻新生机，也是想要讲出新故事。

资本市场，没有新故事就没有融资。就像去年各行各业都喜欢给投资人讲人工智能的故事一样，和府捞面需要给投资者，讲出一个有潜力的新故事。

但目前而言，和府捞面近两年的“新故事”效果都不大理想。

先说和府捞面原本的高端故事，在市场及消费变化后，高端玩家生存空间变小，和府捞面不得不转型。但是，和府捞面的转型效果如何？

和朋友一起吃过和府捞面的重庆小妹徐艺（化名）表示：“近30元就这么一碗面，所见即所得，汤就像调料包勾兑出来的，肉像预制菜，还这么贵，打工人表示吃不起。”

（图/网络）

很多消费者也认为，即便是降至近30元一碗的拉面，价格仍旧不算便宜，尤其是在被爆出放入不少添加剂之后，所谓养生汤的噱头让消费者打破滤镜。

这几年，和府捞面新动作频频，但除了最早“在书房里吃捞面”为特点打造的店铺引起过大范围关注，让和府捞面获得不少投资者喜爱外，之后和府旗下推出的品牌，如和府火锅、Pick me、阿兰加等品牌，几乎都没有掀起什么水花。

战略上，一直实行的扩张计划也进行得不算顺利。

2018年，还在布局直营门店的和府捞面喊出“2023年开出1000家直营店”的目标，但直到2023年过去，和府捞面直营门店数量也仅是突破500家。

之后，不甘心的和府捞面又开启招募合伙人的方式扩大门店规模，但是效果同样不理想，如今合伙门店数量双手便数得过来。

最后，和府捞面还配合低价开启联营模式，并宣称：到2026年，要开出2000家和府捞面门店，超1500家阿兰家牛肉面。

不过，走高端路线的和府捞面，在定制的加盟费上同样“高端”。

李学林曾提到，“现在一家店可能投入在80万到100万左右，和府捞面接下来希望降低联营的门槛，将投入资金压缩到90万元以内。”

即便是90万元，也让不少加盟商望而却步。

市场中大多加盟商，能接受的餐饮项目往往不会超过50万元。尤其在如今和府捞面频频陷入舆论的情况下，如此继续端着“架子”，又能吸引多少加盟商？

降低价格仍不够亲民，开放加盟门槛又高，现在的和府捞面，旧故事讲不下去，新故事又讲不出来。

但没有新故事，就融不到资。

2021年和府捞面创下国内连锁面馆行业的最高融资纪录后，便只在2022年8月获得过一笔来自虎童基金E+轮融资,但未披露具体融资金额，这也是距今最近的一笔融资。

之后近两年的时间里，和府捞面便没再传出什么融资消息。

业绩亏损，失去消费者信任，新故事讲不出来，下沉市场却还想端着高端的“架子”，也难怪和府捞面从“投资宠儿”的位置上跌落。

如今，和府捞面这座大船，急需转舵。

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