华润怡宝赴港上市，农夫山泉突袭搅局？|Morketing

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Tinney · 2024-05-15 11:09

【摘要】曾经背刺纯净水，如今却将剑指向怡宝腹地的农夫山泉，不知是有意还是无意？

文｜ Tinney

华润饮料很有可能是继农夫山泉之后，第二家登陆港股的国内包装饮用水企业。

在上市传闻轰轰烈烈传了两年之后，4月22日，怡宝的母公司华润饮料正式向港交所主板提交上市申请，并由securities、中银国际、中信证券、瑞银集团作为其联席保荐人。

出人意料的是，在仅隔一天的4月23号，网上突然开始大量流传出“农夫山泉纯净水”的宣传图。

曾经背刺纯净水，如今却将剑指向怡宝腹地的农夫山泉，不知是有意还是无意？要知道，华润饮料是中国第二大包装饮用水企业，而压在其头上的第一名就是农夫山泉。

“农夫山泉在华润饮料上市之际推出绿色瓶装饮用纯净水，这可能会对华润怡宝的纯净水市场份额造成一定的冲击。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜坦言。

而怡宝作为华润饮料最大的爆款单品，其收入占总营收比例高达九成，这表示，怡宝收入的好坏可以直接影响华润饮料的业绩表现。

“单腿”狂奔30年，华润饮料似乎也意识到过于依赖大单品的风险。近两年，公司不断跨界推出新品牌，但目前为止，其多品牌矩阵的成熟度远低于农夫山泉。

如今冲击上市之际，华润饮料又迎来农夫山泉“搅局”，不知其上市之路能否顺利？

营收达百亿，过度依赖怡宝

作为知名的纯净水品牌，华润饮料的怡宝纯净水对于大众来说并不陌生。

怡宝诞生于1990年代，相信也是陪伴不少人长大的童年品牌。除了最被熟知的怡宝，华润饮料旗下还有、“至本清润”、“蜜水系列”、“假日系列”及“佐味茶事”等13个品牌的产品组合、共计56个SKU，而这些新品牌大多都是“10后”。

作为公司资历最老的品牌，怡宝也是当之无愧的爆款大单品。根据灼识咨询报告显示，怡宝品牌饮用纯净水2023年的零售额达到人民币395亿元，是中国饮用纯净水市场的第一品牌。

得益于怡宝强劲的销售表现，华润饮料报告期内的业绩呈现稳步上升的态势。

据招股书显示，2021年至2023年，华润饮料的营业收入分别为113.4亿元、126.23亿元、135.15亿元，同比涨幅11.31%及7.07%，三年年均复合增长率为9.2%；报告期内各年净利润分别为8.58亿元、9.89亿元、13.31亿元，同比涨幅15.27%、34.58%，三年年均复合增长率为24.6%。

业绩营利双涨，但公司对于怡宝品牌的依赖性也被显露无遗。

2021年至2023年，公司包装饮用水产品的营收占比分别为95.4%、94.3%、92.1%，饮料产品的营收却占比不到一成。

其中，在2021年的包装饮用水产品中只有两个品牌，一个是历史悠久的怡宝纯净水，另一个就是2010年推出的主攻桶装天然矿泉水及饮用纯净水的加林山品牌。可见，以怡宝品牌为主的纯净水产品，已然成为了华润饮料业绩的“晴雨表”。

（图/华润怡宝官网）

但是，放宽到市场层面看，纯净水如今的增长速度却已经比矿泉水和饮用天然水更低。

据《2022矿泉水消费趋势年度报告》显示，矿泉水、饮用天然水和纯净水的销售额同比增速分别为43%、35%和31%,矿泉水增速已超过纯净水。

也就是说，一旦行业纯净水增速有任何变化，怡宝必然最先受到影响。由此观之，华润饮料虽然依靠怡宝达到百亿级营收，但其抗风险能力并不高。

柏文喜认为“华润饮料在包装饮用水领域具有明显的市场优势和较强的盈利能力。不过，过度依赖单一产品线也会带来风险，如市场饱和、需求变化或竞争加剧都可能对公司的整体业绩产生较大影响。”

或许华润饮料同样意识到，靠怡宝“一条腿”狂奔虽然快，但不够稳，这才有了2022年开始新推出的品牌。比如FEEL气泡苏打水、天然矿泉水本优、主打高端天然矿泉水的怡宝露。自此包括怡宝在内，华润饮料已经布局三大主流水种。

另有主打低浓度果汁的品牌源自世界的廚房也在2022年推出。但是，从产品品类的收入占比来看，包装饮用水仍占据断层的主导地位，相较之下的茶饮料产品、果汁类饮料产品及其他产品虽然在不断创新成长，但营收贡献尚有限。

柏文喜进一步分析道：“华润怡宝产品线相对单一，高端水市场和多品类发展上也存在滞后。面对激烈的市场竞争和消费者需求的多样化，需要不断创新和调整战略，以维持其市场地位。”

新品牌的成长需要时间，想要摆脱依赖大单品的格局，华润饮料仍需继续布局。

利润都去哪了

“华润怡宝作为行业内的领先品牌，其优势在于强大的品牌影响力、广泛的市场分销网络、以及作为华润集团一部分所带来的资源整合能力。”柏文喜表示。

众所周知，怡宝的品牌影响力并不小。作为人体日常刚需的饮用水，几乎大大小小的商店都能看到怡宝纯净水的身影。但是纯净水本身并没有很高的技术壁垒，真正让人们选择和接受的，是品牌影响力。

从招股书披露数据来看，怡宝在经销及销售费用上的投入并不小。

2023年，华润饮料的经销及销售费用支出高达40.87亿元，同比上涨5.39%，占当年总营收的30.24%。2021年及2022年的经销及销售费用分别为37.57亿元及38.78亿元，同样呈现上升趋势，费用率分别为33.13%和30.72%。

华润饮料也表示：我们在销售及营销活动中投入了大量的资金，以提高品牌知名度及推广新产品。

招股书显示，近几年华润饮料很青睐体育营销，从2013年开始，公司就保持着与马拉松、足球等体育赛事的合作。“我们已制定以体育营销为重点的营销策略，以配合产品消费场景与体育赛事之间的重叠与关联。”

但在知名度提高的同时，持续走高的经销及销售费用正在不断侵蚀利润空间。要知道，公司报告期内的净利润也不过才8.58亿元、9.89亿元和13.31亿元，华润饮料仅经销及销售费用就是净利润的3-4倍。

其中，报告期内用于营销和推广费的费用分别为10.47亿元、9.63亿元和10.74亿元，分别占总营收的9.2%、7.6%和7.9%。

华润饮料有多重视销售推广？按更直观的数据来看，华润饮料拥有全职员工10970名，其中8797名为销售及市场推广人员，占总人数的80.2%，排第二多的便是1766名生产员工，占总人数16.1%。可见华润饮料对营销的重视及依赖。

此外，2021年至2023年华润饮料的销售成本分别为63.69亿元、73.64亿元、74.8亿元，占同期总营收的56.2%、58.3%及55.3%。

简单算笔账，假设一瓶怡宝纯净水价格为1元，其中55%用于销售成本，30%用于经销营销，再加上研发成本、行政开支等杂七杂八的费用，最后真正盈利的钱恐怕不到10%。一瓶一元的纯净水，净利润可能不到一毛钱。

而事实也是如此，招股书中显示，华润饮料三年间净利润率分别为7.6%、7.8%和9.9%，均不到10%。

与之形成对比的是，华润饮料报告期内三年毛利率分别为43.8%、41.7%及44.7%，并不算低。

农夫山泉突袭搅局

就在华润饮料冲击上市之际，农夫山泉突然剑指大本营——纯净水市场。如今，网上已经大量流传出农夫山泉“绿瓶”纯净水的图片。

（图/网络）

值得注意的是，农夫山泉营收规模是华润饮料的近3倍多，净利润更是高出近10倍。

数据显示，农夫山泉2023年实现营收426.67亿元，同比增加28.4%，实现归母净利润120.79亿元，同比增加42.2%。

不仅如此，在瓶装饮用水市场，农夫山泉一直压在怡宝的头上。

根据智研咨询发布的《2023-2029年中国包装饮用水行业市场运行格局及战略咨询研究报告》中显示，截止到2022年7月，我国包装饮用水农夫山泉市场份额为26.4%，排名第一；华润怡宝市场份额为20.9%，屈居第二；之后分别是田百岁山、康师傅和冰露。

而相比华润饮料尚未成熟的第二增长曲线，农夫山泉的品牌矩阵已经各处开花。要知道，农夫山泉旗下拥有东方树叶、茶π、农夫果园、NFC果汁等众多知名品牌。

据蓝鲸财经报道，有便利店老板坦言：农夫山泉的渠道几乎是无孔不入，华润怡宝与之相比相对欠缺能见度。

面对来势汹汹的农夫山泉，华润怡宝怎么守住自己的大本营？

在未来战略中，华润饮料强调：会提升渠道效率、加速全渠道扩张。另此次上市募集资金用途中也包含加速销售渠道扩张和战略性扩张、优化产能、数字化升级、进行潜在投资及并购的机会等。

华润饮料也在招股书中表示：公司身处的行业将持续保持高度竞争，公司面临来自现有竞争对手及新行业进入者的激烈竞争，部分竞争对手已在多个品类建立了市场地位，并拥有更多的财务、研发、营销及其他资源。

对此，柏文喜表示：“农夫山泉作为行业内的龙头企业，其市场动作往往会对行业格局产生影响。”

香颂资本沈萌则认为：“农夫山泉涉足纯净水业务，只会对怡宝的未来业绩产生影响，对上市过程本身没影响。”

在农夫山泉及怡宝多水种共同经营的带领下，行业未来可能会迎来各大品牌开启饮用水领域多元化的局面。也就是说，仅仅在纯净水细分赛道，怡宝未来面对的，不会只有一个“农夫山泉”，而行业也会进入新一轮的多水种共同经营混战。

“现在所有的水企都是多水种经营，纯净水、天然水、矿泉水多水种运营，这是突破他们自身业绩天花板的一个利器。整体去看，怡宝的含金量并不高，资本市场应该不会太看好，毕竟其包装饮用水产品收入占九成，饮料只占不到一成，实在谈不上综合实力或含金量和所谓的护城河。对于怡宝未来的整体发展，我觉得还是存在很大隐忧。”朱丹蓬分析道。

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