当众多企业将海外市场视为下一站之后，出海赛道逐渐成为了红海。前几年，在出海者先富的示范效应下，无数国内品牌在逐利思维下涌向亚马逊、涌向海外，而这也不可避免地带来了产品同质化、内卷的问题，出海市场开始变得拥挤，进入了更有挑战性的深水区。在市场进入深水区，企业销往全球的产品从低价值转变为中高端产品后，许多企业对于品牌塑造、品牌全球化等有了更多的理解，他们积极地思考这样一个问题：如何才能在出海浪潮中通过品牌建设实现长效经营？11月30日，在第八届灵眸大赏「品牌&电商全球化」专场，主持人阿里巴巴国际站市场营销专家谢琳与EternityX力恒中国区总经理Steven Yang、王老吉国际部总监王建立、大鱼智行车创始人兼CEO李威、爱奇艺海外事业部出海营销总经理孙小康四位嘉宾一起，就《出海走入深水区，如何再谈品牌建设？》这一主题开展了圆桌讨论。在圆桌讨论中，Steven Yang表示出海企业在进入地区市场做营销时，好奇心是非常重要的。只有摸准了当地社交平台的调性和玩法，才有可都取得很好的效果。王建立谈到，品牌进入国外市场就要考虑到外国消费者的认知差异。在外国人不知道凉茶也不知道“上火”概念的情况下，王老吉在海外将品牌重新定位为天然植物饮料，并发布了全球英文标识，更顺利地与海外消费者建立品牌连接。大鱼智行车则对何为品牌提出了非常直白精练的见解。“如果一个产品在当地市场没有足够的销量、没有足够的用户，你是一个品牌这个命题根本不成立。只有在足够多的用户去体验使用、去消费产品后，你才能成为一个真正的品牌”，李威说道。而对于今年大热且不可避免的AI技术趋势，孙小康以爱奇艺海外为例，为大家明确了AI技术带来的生产力提升。AI在字幕语言的翻译和当地语言的配音方面，对比人工效率提升得非常多。对于爱奇艺这种内容平台来说，AI在降低海外用户观看门槛、推广华语内容方面的作用非常大。
从改slogan到改标识
品牌出海要“沉”进当地市场
阿里巴巴国际站市场营销专家谢琳：圆桌主题提到出海市场在现阶段已经进入深水区，其实深水区就意味着到了要转型的时期。那么在这样的时期里，各位对于深水区和转型期的体会是什么？或者说你们认为出海市场在这个时期的最明显特征有哪些？EternityX力恒中国区总经理Steven Yang：出海市场的变化对于不同品牌来说，体会也是不一样的。今天跟几位品牌方沟通了一下，我认为不同品牌对出海的感受会和不同的地域、不同的受众以及不同的海外平台有关系。深水区这个说法或许对游戏、APP等赛道的出海比较有影响，但品牌出海是一步一步来的，应该还是有挺大机会，会走向更深的层次。爱奇艺海外事业部出海营销总经理孙小康：以爱奇艺平台为例，现在平台的出海面临的最大问题是有一些预算花不出去。其实有钱花不出去，这个话从另外一个角度理解就是买量的成本越来越高。我们有看到一个趋势，包括爱奇艺在内的许多出海品牌或是企业，如果你想对海外的市场深耕，那么一定会有从买量的流量思维向品牌思维的转变。王老吉国际部总监王建立：王老吉不管是在中国市场还是在海外市场，都一直在用我们的品牌去引导消费者，带动整个市场。目前在海外市场，王老吉的前期消费者主要是华人群体，现阶段我们在想办法跟真正的本地人进行对话和沟通。而在沟通的过程中，我们发现作为具有中国传统文化特色以及代表凉茶文化的王老吉，与本地的消费者存在一些沟通上的阻碍。当地人对中国文化的理解不多，对中国的凉茶概念、怕上火的概念并不太理解。因此，我们现在正在积极寻求突破的办法，如何将王老吉最大的卖点、怕上火文化去跟海外的本地消费者建立更好的沟通。具体来说，现阶段，我们会更加通过一些积极的动作传播品牌。比如，让行业内部的知名咨询公司给我们提建议，对品牌在海外市场做了重新的定位，以及我们对怕上火的概念做了本土化的转换，尽量让本地的消费者也能够理解。大鱼智行车创始人兼CEO李威：从产品的角度来探讨，我会思考这几个问题：品牌要不要自建供应链？要不要自建本土化团队？要不要把整个战线拉得比较长？问这几个问题的目的就是去思考品牌要如何为欧美或者出海目标市场本地提供可持续化的需求和可持续化的价值，品牌应该要考虑怎么去聚焦产业链。从品牌自身来说，我们是非常依赖供应链的品类。如果想提供可持续的、长期的品牌，那么必须要自建整个研发体系和自建供应链，而且在自建供应链时要做到全球化配置。因为欧美地区的各种相关标准不太一样，只有全链条地深入去做这个产业，才能真正地把这个产业当作一个可持续化，能坚持长期主义的目标。阿里巴巴国际站市场营销专家谢琳：几位嘉宾都谈到在现在的背景下，我们感受到流量在变贵，自有的供应链越来越重要。那么从各位的角度来看，您认为在现阶段的挑战下，要如何进行品牌打造来帮助我们企业解决这些问题？EternityX力恒中国区总经理Steven Yang：区域市场的本地化是很重要的。举例来说，最近我在帮快消客户在看泰国跟越南市场的时候发现，不管你的语言多么的精通，本地人都不一定和你进行足够的互动。品牌在进入当地市场时，必须要有一些能够协助我们与本地用户沟通的当地KOL或比较资深的Marketer，进而才能让品牌更好地在当地传播。本地化是品牌在出海营销当中最重要的一件事。爱奇艺海外事业部出海营销总经理孙小康：在如何建设品牌这一块，明年爱奇艺在海外会做很多的市场活动。这个市场活动会结合我们要播出的热播剧，利用热点内容和明星主演的影响力扩大华语内容在海外的影响力，进而带动整个爱奇艺平台的影响力，让平台去触达更多的用户。这就是我们明年要做的跟品牌相关的事情。用更多的市场活动，去提升爱奇艺这个品牌在海外的认知度，影响力。王老吉国际部总监王建立：王老吉这个品牌在华人群体里的知名度很高，大家看到王老吉三个字或者标志性的红罐就知道它是凉茶，是防上火的饮料。但是海外的消费者对品牌的认知普遍是有障碍的，海外本地消费者并不能理解这三个字的意义。因此，王老吉在海外对品牌重新进行了定位。在海外不知道上火是什么概念的情况下，我们将产品重新定义为一款天然植物饮料，去提升消费者对植物饮料品类的认知。经过数据调查，我们发现王老吉作为天然植物饮料是全球销量第一，因此我们在海外改变了英文slogan，用“the NO.1 herb drink in the world”去告诉海外的主流消费者，王老吉就是全球销量第一的天然植物饮料。其实在品牌标识方面，我们也希望海外的主流消费者能够有更深刻的认知，所以专门去设计和开发出来了王老吉的全球英文标识“WALOVI”。就在前不久的10月30日，我们在全球战略研讨会上发布了王老吉的全新英文标识，这就是我们在品牌层面做的，希望能够和海外的主流消费群体进行对话沟通的积极方式。大鱼智行车创始人兼CEO李威：在看到许多中国供应链出海、产品出海之后，我意识到性价比是更适合中国品牌出海的重要模式，我们公司在欧美的整体定位就是极致的性价比。比如现在的ebike领域，我们大鱼智行车在整个欧美市场每年出货量是四五十万台，因为我们能拿到供应链的价格，所以能在整个赛道里做到极致的性价比。在我个人对于品牌的理解和认知里，如果一个产品在当地的区域市场没有足够的销量、没有足够的用户，你是一个品牌这个命题根本不成立。只有在产品得到足够多的用户去体验、去使用以及长期的高频次消费后，你才能成为一个真正的品牌，一个长期的品牌。所以品牌出海在现阶段的第一目标肯定是以销量为主。我们现在主打的就是极致的性价比，用中国的优势，特别是供应链的优势来抢占更多的市场和用户。阿里巴巴国际站市场营销专家谢琳：刚才几位嘉宾讲到的都是关于产品出海的思路，我特别好奇爱奇艺作为没有实物产品出海的视频平台，在整个出海的过程中会遇到哪些挑战？您认为跟产品出海有哪些不太一样的？爱奇艺海外事业部出海营销总经理孙小康：爱奇艺面临的挑战非常多，甚至大家不会想到，光是在爱奇艺这个平台名就遇到了阻碍。爱奇艺这个名字在中国人读起来是朗朗上口的，但是在东南亚的一些区域“qi”这个读音发不出来，我们一度想过在海外市场是不是要改一个名字，最后坚持没有改名。那么怎么让他们发出这个音呢？我们与泰国比较流行的乐队合作了一个歌曲，类似洗脑歌的效果，通过不停地宣传、不停地播放，慢慢地让他们能发出来这个音。从这个小问题上我们也可以看出来，作为没有实物产品的品牌出海，我们可能会遇到更多的不同挑战。品牌势能还是销量？
把握不同地区市场的核心特点
阿里巴巴国际站市场营销专家谢琳：刚刚听了许多品牌出海的案例，其实我们也知道力恒在助力品牌出海方面也有很多实践，那么您认为在出海品牌价值不断深化升级的背景下，企业应该怎么提升在营销端的技巧和水平，来帮助出海企业持续实现由中国品牌到全球品牌的转变呢？
EternityX力恒中国区总经理Steven Yang：最重要的是要有好奇心。像我刚刚提到的本地化，每个区域市场比如东南亚、欧美甚至中东地区，各个市场的品牌在短视频平台或社交平台上的使用方式都不太一样，要意识到海内外文化的差异，保持开放的心态去学习了解。
比如在泰国的TikTok平台上，会有非常多很神奇的方式诠释品牌。像我之前跟一个奢侈品客户沟通，他们有一款非常贵的鞋产品，而在泰国TikTok上有非常多奇怪、有趣的方式来穿这个鞋子。最后的结果是他们没有花任何的营销预算，在泰国TikTok上就做的非常好，那款鞋子卖的也很好。
所以企业做营销要先有好奇心，去深入地研究目标市场，去搞清楚当地的品牌、用户如何使用社交媒体的，从而产生一些好玩的营销效果。
阿里巴巴国际站市场营销专家谢琳：这里我还想问一下各个品牌方和平台方，你们看重的重点市场或重点领域是哪些？以及如何看待这个市场的潜力的？想听一下几位嘉宾的看法。
爱奇艺海外事业部出海营销总经理孙小康：对爱奇艺海外来说，重点市场肯定是东南亚。因为我们内容定位是以华语内容为主的、呈现亚洲文化的平台，那么华语内容就是我们的重中之重，也是我们最有优势的地方。
随着制作的质量越来越高，华语内容在整个东南亚的受欢迎程度也会越来越高，因为都处于亚洲文化的影响范围，观众的接受度也会更高。同时基于我刚刚说到的以华语内容为主的内容定位，爱奇艺这个平台在东南亚那边受到了比较多的关注。目前从数据来看，爱奇艺海外有70%以上的流量来自东南亚。
王老吉国际部总监王建立：我们海外最重要的市场有两块，一是北美，二是东南亚。
北美代表的是以美国为首的全球市场，它能带来的品牌势能是非常高的。王老吉也是非常看重这个高势能的市场，选择了美国作为我们的重要市场，目的主要是为了能够在美国市场去打造出王老吉的品牌高势能，然后通过品牌的高势能去辐射整个全球市场。
另一个是东南亚市场，因为整个东南亚区域跟中国有着相似的文化和生活习惯。从这一块来讲，王老吉产品在去和消费者做沟通的时候，是容易被消费者接受的。尤其跟中国接壤的几个国家，王老吉品牌有天然的优势，可以用中国市场的影响力去辐射到他们。
同时从数据上来看，东南亚市场也是为我们贡献销量的一个重要市场，几乎占据了整个海外市场业务的50%，北美和东南亚这两个市场各有各的特色。
大鱼智行车创始人兼CEO李威：Ebike是以锂电化为辅助的自行车，它的需求主要来自于发达国家，市场主要分为三大块：西欧地区、北美地区、日韩地区，中国的需求是非常小的。
我们最早主打的是北美地区，在北美地区的销售量在30万台左右，后面在2021年进入了欧洲地区。对整个欧洲市场来说，它对品质的需求，以及对品牌和文化的认知，都有着非常高的要求，所以我们把欧洲放在偏后期的开拓阶段。如果欧洲市场能够啃下来，对于全球市场都会起到很强的辐射性和带动效果，我们是在有步骤、有节奏地对待这三块市场。
目前来看，Ebike这个品类头部比较分散，三大市场分别都有不同的玩家在玩，很少有一个品牌同时面向三个市场。大鱼智行车在欧洲已经取得了不错的成绩，包括今年在整个西欧是100%的增速，并且我们已经开始逐渐进入欧洲的主流商超货架，在荷兰、英国等市场也能逐步做到头部。对Ebike这个品类来说，欧洲的市场容量相对大一些，但是做起来的难度也会更大一些。
在品牌实践中找到AI应用的价值
阿里巴巴国际站市场营销专家谢琳：AI在今年绝对是一个热词，我们也看到一些企业在出海或是在生意经营方面逐步应用了AI。在这里想问一下各位嘉宾，如何看待AI提升企业效率的问题，企业里现在有将AI应用在实践中吗？具体又是怎么样做的？
EternityX力恒中国区总经理Steven Yang：我们在做很多的策划，以及帮客户解决疑难杂症的过程中会利用一些AI技术。这个技术可能不是一步到位的，但是可以先借助AI进行前期的处理，因为它比较快速，而且没有语言障碍，是实现降本增效的有效工具，也有利于提升精准投放上的效率和准确性。
其次，我们自己在帮客户做投放或者对KOL进行筛选的时候也会利用AI的相关技术。毕竟涉及的国家多，人数也多，利用AI技术可以帮助我们第一时间把不需要的先剔除掉，然后由我们人工帮客户审一次，以此来提高效率。
爱奇艺海外事业部出海营销总经理孙小康：各行各业对AI的讨论都非常多，因为AI带来的冲击是非常大的。不过我认为这个冲击是非常正向的，尤其是爱奇艺这样的内容平台，通过AI技术可以帮我们快速地生成内容，比如AIGC等。
那么回到爱奇艺国际站看这个问题，AI对我们的帮助更大。刚刚讲到国际站的主要内容策略是华语内容，那么我们在海外的最大目标或任务，就是如何高效地去推广我们的华语内容。在推广的过程中，除了前面讲到的一些市场方面的动作，降低当地用户观看华语内容的门槛也是非常关键的。在这方面，AI就可以帮我们做字幕语言的翻译以及当地语言的配音工作，这个效率对比人工的话提升得非常多。可以说AI技术对于将华语内容推广到海外，起到了非常大的作用。
王老吉国际部总监王建立：王老吉在海外目前还没有涉及到AI，但是在国内市场王老吉已经在AI上有了不少实践。比如在进行产品开发的时候，我们想做一些带有传统中国特色的包装，通过AI进行设计和生成后，我们发现它所设计出的产品包装，确实能够表达出我们想要输出的内容。
从这一点看，如果海外市场能够借助AI这个强大的工具来促进与海外消费者在文化方面的沟通和交流，或许能够起到很大的推动作用。因为我们现在的人力物力非常有限，跟海外消费者沟通的效率也不够高，那么我们就能借助AI这个工具，利用它包罗全球各地的文化、历史等要素，来为我们提供一种更好的沟通和交流方式，与海外的消费者建立起联系。
大鱼智行车创始人兼CEO李威：首先在营销层面上，AI目前更多的是一种营销工具。从未来的发展来说，在企业层面，AI或许能替代一部分人力成本，一些人工完成的任务可以用AI来替代。
其次，AI还有在硬件上的尝试和应用。像大鱼智行车是一款骑行产品，我们目前就在跟国内某科技团队探讨一款利用AI技术的眼镜，将AI眼镜的功能落地在骑行场景当中。如果能将导航的功能在眼镜上呈现，对骑行来说会更加安全和有趣。此外，在供应链方面，AI技术的应用目前还比较早期，目前在工厂端更多的是数字化的应用。
发表评论
请先注册/登录后参与评论