钛动科技、朴西跨境、参半：先有销量才有品牌，而品牌最终仍要回归“线下”｜MS2023灵眸大赏25期

作者: Connie 时间: 2024-01-08 11:00

【摘要】在企业关注的出海节点方面，钱帅和张轶分别提到把握供应链优势与关注品类在海外市场的成熟度。这两个因素是企业/品牌考虑出海节点时的重要参考指标。

11月29、30日，第八届·灵眸大赏Morketing Summit在中国·上海成功召开。

第八届灵眸大赏以「回归」为主题，围绕“深耕国内市场·回归”与“放眼全球战略 ·未来”两大主题日，共设7个分会场，开展为期两天的议程。大会聚集近80位全球营销商业生态高管进行主旨分享和panel讨论，参会者高达2000+行业从业者。

中国品牌在出海过程中，总会面临先争取“销量”还是先建设“品牌”的选择难题。销量提升离不开大平台的支持，品牌建设需要时间的见证。在社交电商市场份额日益壮大的今天，以流量蓬勃的TikTok为代表的社交电商平台正在成为中国品牌出海的优选，如何才能站在巨人的肩膀上，让销量与品牌一起走的更高、更远？

在第八届 Morketing Summit 灵眸大赏，30日下午「放眼全球战略 ·未来」宏观论坛中，金沙江联合资本管理合伙人丨浙江大学MBA教授周奇先生、钛动科技创始合伙人唐彬先生、朴西跨境CEO钱帅先生、参半联合创始人张轶先生参与圆桌讨论《要销量也要品牌，乘TikTok走进Glocal》，并就主题进行了内容分享。

在圆桌讨论中，主持人周奇以如何借助TikTok平台做到销量与品牌兼得为开场，首先邀请产品型公司的CEO钱帅与联合创始人张轶进行解读分享。钱帅表示，品牌与销量不是矛盾的存在，二者想要兼得，需要做好全渠道布局，通过线上的品牌口碑种草，可以带动线下销量增长。张轶也表示，销量是品牌的基础，要想做好品牌，必须先有一定的销量，通过销量带来的用户反馈进行进一步用户需求洞察，只有销量作为基础才能去谈品牌价值。

在企业关注的出海节点方面，钱帅和张轶分别提到把握供应链优势与关注品类在海外市场的成熟度。这两个因素是企业/品牌考虑出海节点时的重要参考指标。

周奇提到，对于品牌打造，离不开内容创作。张轶对此表示，做产品创新是非常好的UGC内容打造方式。钱帅强调，内容创作更需要本地化的营销创意。此外，针对不同的用户痛点，唐彬就如何服务内容生成给出建议：1. 拆分创意标签，找到关键元素进行快速复制和放大；2. 借助AI解放创意生产力；3. 使用数字人实现更全面与持久的品牌覆盖。

以下为圆桌部分讨论实录，Morketing编辑整理：

周奇（主持人）：非常荣幸有机会主持《要销量也要品牌，乘TikTok走进Glocal》主题圆桌，首先有请三位介绍一下自己以及自己的公司。

从左到右依次为：主持人周奇、钛动科技创始合伙人唐彬、朴西跨境CEO 钱帅、参半联合创始人张轶

唐彬：大家好，我叫唐彬，是钛动科技创始合伙人之一。钛动科技是一家比较全面和综合的帮助中国企业出海的营销服务公司。不算夸张和骄傲的说，我们是全中国第一家把营销SaaS做成产品，帮助客户实现效率和效果双重提升的一家综合服务商。尤其是在TikTok上，各位如果是跨境的客户，大家上TikTok的商家注册页，可以看到钛动是TikTok推荐的唯一一家营销服务商。

钱帅：大家好，我是来自朴西跨境的钱帅。2013年，朴西开始在天猫做拖鞋品牌，并且一直做拖鞋。2019年，朴西通过电商以及全球布局走出去，从东南亚开始，现在在美国、日本主流的电商平台中已拿到了类目第一的成绩。我们走出来后会想做一些更大的事情，从刚开始做拖鞋，到现在想做更优秀的稀缺品牌。目前朴西在大量布局线下，大家去杭州可以体验一下线下门店。全球范围内朴西也在拓展更多的合作伙伴，争取把全球的线下市场打开，让消费者有更好的体验。

张轶：大家好，我是参半联合创始人张轶，参半是一个口腔护理专研品牌，公司成立于2015年，之前很长一段时间专注在国内市场。我们从今年开始正式做海外市场，主要在东南亚地区，如泰国、马来西亚等。线上主要在TikTok，线下入驻了各种的零售终端。在国内，消费者可以在所有的主流线上渠道和20万个不同的线下零售终端找到参半的产品，目前参半在海外国家的覆盖面仍处于逐步提升的过程。

先有销量才有品牌

周奇：朴西跟参半都是产品型公司，回归我们的主题“要销量也要品牌”。销量和品牌两者有结合，也有一定矛盾的地方，或者我们的品牌场跟销售场并不一致，我想请钱总和张总解读一下，你们是怎么做量又是怎么做品牌？分别在哪个场来做？

钱帅：朴西在海外能做起来主要依赖于用户的分享。从一开始，朴西就注重用户的品牌口碑营销，以往可能更多是用户在线下的口口相传，现在借助于TikTok平台的力量，用户口碑实现几何式爆发。这个爆点来自于一位“自来水”用户在TikTok上发布的开箱视频，随着视频的爆火，朴西这个品牌在TikTok上也渐渐为人熟知。

对朴西而言，品牌和销量并不矛盾。首先可以通过TikTok上具有流量的自媒体来做品牌的种草，让用户口碑帮助品牌做推广。同时也做好全渠道网络的建设，在线上把口碑和影响力做起来后，用户去线下也同样能够感受到服务的能量。目前全球大部分用户还是会优先选择线下消费，而朴西鞋靴品类的全球销量也只有20%出自线上。因此，当做好品牌种草以后，就可以通过全球线上和线下的网络布局把销量带动起来，这是我对品牌和销量的认知。

张轶：我们觉得品牌和销量在逻辑上来说不仅不是互斥，还是包含的关系。品牌这个宏观的概念可以拆分为三个要素，首先基础的要素是要有一定的销量，不可能说我今天注册了一个商标，只卖了几单后就能成为自己的品牌。有了销量这个大前提，第二个要素是在实现销量的基础上，大部分的用户能给予正反馈，他们觉得产品交付的价值符合或超过了预期值，满足了他们的需求。第三个要素更高一层，有点像品牌的马斯洛金字塔，用户能感知到品牌尝试传递的品牌价值，能够理解品牌的使命愿景。

这个金字塔的底座就是销量，销量是前提。很多行业的文章都有一种曲高和寡的奇怪感觉，好像提升销量跟营造品牌的逼格是背道而驰？其实不是，销量才是能把品牌做起来的关键，打个比方，你的产品卖给了五亿人，即使你说谦虚地说还不算一个品牌，用户也会认可它已经是一个品牌。反之，你的产品只卖给了50个人，即使你说它就是一个品牌，也不能获得用户的认可。

所以说品牌的建立离不开用户带来的销量，而销量在一定程度上能够代表用户的认可。在品牌出海的阶段，如何用中国市场培育出的核心力量去打通海外市场？关键要素反映在对用户需求的洞察和产品的创新上。

很多其他赛道的需求在国家之间可能未必会持续存在，非常幸运的是全世界各国即使有再奇怪的风俗，刷牙也是日常必需的环节，所以我们服务的用户需求非常稳定。

中国企业全球化的内因与外因

周奇：刚刚在台下我了解到你们两家是先在国内市场做到了一定的体量，才慢慢往海外渗透。可能很多小伙伴都关心，我作为一个企业在国内的影响力应该做到什么节点时可以开始做海外市场？我也见过有直接做全球化的，第一天就面向海外市场，你们的这个节点是在什么时候？

钱帅：朴西国内的节点是在2018和2019年发生过一个爆发，那个时候朴西已经完成了核心的供应链接触和产品研发的沉淀，然后才开始考虑全球化布局以及出海。现在会不会更快？答案是肯定的。现在我们接触到的供应链资源已经十分丰富和完善，而许多供应链也依托全球化的方式出海，现在做全球化品牌有非常好的时代红利。如果你不擅长洞察海外用户需求，那就通过你擅长的打法，先挖掘中国优秀产品包装上的卖点，做好品牌包装，然后带给当地的消费者，自然就能在海外做起来。

过去大家意识到核心供应链是做产业的掣肘，现在中国有非常大的供应链优势，大家不妨更大胆一点。

张轶：这是一个动态决策，本质上是一个决策的性价比，它跟几个因素有关。第一个是你所处的垂类市场里，国内和国外都处于什么阶段？如果它在海外是非常成熟的品类，相对来讲在国内做会更好，因为从文化角度方面我们会对国内环境更熟悉。如果本来是非常新的品类，国内国外都处于早期阶段，这时候去做海外甚至更有优势。第二个是团队的能力边界，资源长板和能力长板在哪边？这是一个多因子的动态模型。

周奇：两位刚才提到中国企业走全球化的内因，还有一个外因，像TikTok和钛动科技这样的数字化服务商以及交易平台为中国企业出海带来了非常大的机会，那么请问钛动，是怎么在出海过程中提供服务的？

唐彬：很多企业在中国已经做得非常大了，当他们考虑是否还要做全球化时，我们钛动科技等一系列出海做跨境营销的服务商也有功劳在里面。我们经常将海外的动态、机会、研究报告带给我们潜在的客户，他们都是在中国做的非常好的品牌。这么做是因为我们看到了全世界的生意，在全世界范围内会有更大的市场机会，能够让中国品牌把业务规模做的更大。在这个过程中钛动科技帮助很多的企业完成从0到1，从1到100的过程。

这个过程具体可以分为三步：

第一，对市场的了解。钛动科技的媒体资源几乎覆盖全球各个国家和地区，包括200多个国家数字媒体背后，不管是市场的动态，用户的习惯以及行业垂类等各种各样的信息数据。钛动可以通过这一系列市场洞察的结果帮助客户更好地了解海外市场，以及这个产品主打什么特点等，使出海从0到1阶段得以快速渡过。

第二，供应链的服务。依托在周奇总的帮助下，钛动建立了很强大的出海联盟，在这个体系里有做供应链的合作伙伴，这些合作伙伴经过我们的牵线搭桥，可以帮助很多中国品牌实现出海供应链初步的建设。

第三，品牌形象的构建和初步的传播。TikTok就是非常好的平台，我们的主题是“既要销量又要品牌”。TikTok首先是一个社交平台，最具备的属性就是实现快速的裂变式传播，这个商品到底是什么特点，或者商品具备什么好处，让我作为一个用户愿意去使用它。仿佛跟十几年前不太一样，品牌传播发展到现在，更打动人心的是普通人的想法和爱好，而TikTok是一个非常好的平台，能够让数以万计，数以亿计的人去宣传“我喜欢什么”。在这个起爆点之后，钛动用多年的网络投放经验以及TikTok上的千人千面，自己搭建了一个一站式投放平台，可以帮助客户实现千人千面的广告投放。此外，钛动的创意平台，可以帮助客户实现千人千面的创意设计，通过技术化的手段，实现营销高效率和高效果的最终呈现。

TikTok除了是社交平台以外，也在发展电商生态，包括网红带货，网红开箱、种草、直播等。钛动在东南亚、北美都在布局本土线下直播基地，通过本土直播能力的搭建，帮助客户实现从1到100的销量提升和品牌提升这两个最重要的目标。

因为TikTok上可以洞察普通用户的喜好，通过他们对品牌的口口相传达成口碑营销。再利用电商生态实现全年无间断的品牌铺设，最终实现销量与品牌的一体化综合提升，这就是钛动科技正在做的事情和未来要发展的方向。

打造“好内容”

可以塑造“好品牌”

周奇：原来货架电商只是卖货逻辑，是带来销量的一个场，但是在TikTok上更多是品牌的入驻，通过内容的方式来种草，但是交易未必是在TikTok交易。TikTok这个种草场和交易场结合的新兴媒体正在带动中国企业出海。

刚才讲到了品牌，做了很多的内容，我们知道最近几年的AIGC增长非常快。过去对于一个卖家来讲，写一篇文章可能用英文都不一定能写的很地道，现在用泰语也可以写的很地道，这是从UGC到UIGC的过程。想请问台上的嘉宾，你们在内容创作领域到底是怎么去做的？如何通过UGC、AIGC、短视频、直播等渠道来创立属于我们自己的品牌？

张轶：参半现在主要是以PGC和UGC为主，从UGC角度发现一个很有意思的现象，当成功打造出爆品的时候，那些有意思的产品便会自己成为观众的传播点，会自发性地传播。

举个例子，参半在9月和芭比Barbie做了一个跨界联名案例，在此之前很少有人能想到口腔护理消费品能跟芭比产生联系。在这个案例中，参半深入挖掘了芭比世界的内核，提出了“闪耀芭比圈粉自己”的主题。联名产品全线使用了芭比粉和芭比黑两种颜色。其次是针对口腔护理各产品推出许多定制化口味，在产品工艺上参半也进行了迭代升级，创新性采用新材质和镭射工艺，让整套产品由内而外都更“闪耀”，更贴合本次项目传播主题。此外，参半还与KKV和调色师做了产品首发，打造了联名产品的专区，并且在KKV和调色师购买参半产品满足特定条件可以获得芭比的周边。本次联名中参半还包下很多商圈里女洗手间的化妆镜，设计出一个“主角登场镜”，通过打造这样一个创意来传递芭比的核心精神。从效果上来看，由于联名产品的颜值很高而且也挖掘到了芭比这个IP的内核，女性消费者普遍比较青睐，因此有许多女生去联名店打卡，然后发布“自来水”内容帮助品牌分享传播。

再分享一个例子，最近参半诞生了一款爆款牙刷，是粉色的仙女棒造型，腰部有两个小翅膀，这款产品出来以后，我们还没来得及投多少广告，在线上已经卖断了货，很少有女生可以抗拒这个款式，尤其是每天早上睡眼惺忪的时候，看到了粉色的小牙刷和小翅膀，马上就元气满满了。

从这个角度来说，做产品创新是非常好的UGC内容打造方式。

从PGC的打造方式来看，参半线上短视频内容是全自营，不是光拍摄脚本，而是连模特全都是公司的同事。其中不乏有很多出圈的视频，比如今年过年拍了一个在东北牛棚里拿出一支牙膏并展现一口大白牙的视频，非常接地气，内容也很出圈。

参半做了很多生活化、场景化的内容，同时跟团队去洞察，哪一些场景更贴合用户的消费需求？无论从最开始的漱口水，到现在最新一款牙膏，都是通过这一系列内容打造来打造爆品的。

钱帅：现在明显感觉到在国内做内容有很执着的力量，朴西很懂中国的消费者，也知道他们的文化习俗，可以在内容方面做很多的创新和发挥，也很有信心能被消费者所接受。

朴西在一开始做全球化迈向海外市场的挑战非常大，虽然产品很不错，品牌也足够强，但是产品的卖点能不能被当地消费者所接受是很难预料的。即使告诉消费者产品很舒服，但是他们可能没有很具象化的感觉，这就需要本地化的营销创意，在海外更多地是依靠海外达人帮助我们找到创意所在，这个创意有可能是来自由普通消费者提炼出来的概念。

海外还有一个好的地方，广告在找到创意之后就拥有了素材点，再加上全球范围的放量会产生更好的效果。由于TikTok在海外对达人素材的播放限制较小，因此海外会更加依赖UGC，未来一定要更加了解当地的文化习俗。朴西已经在慢慢地布局全球的本地化，布局本地的公司，搭建当地的销售网络，线上线下、销售、模特等，我们要真正地了解并深入他们的市场，利用线上的优势，撬动当地合作伙伴的资源，这样我们的品牌才能走得更好、更久、更高，这是我的认知。

周奇：做好一款产品的创意挺难的，国内有一款吹风机卖爆了，他们是通过一段夫妻吵架视频带来的巨大流量把吹风机卖爆的。从钛动的角度来看，每个客户都是定制化的，针对不同的痛点，我们怎么去服务那些内容的生成？

唐彬：钛动是一家营销科技公司，是由技术来打造的，钛动未来的梦想是让技术和研发做业务，事情就能变得简单很多。站在科技服务的角度上来说，我们会关注两个方面，一个是效率，一个是效果，从这两方面出发，并且用数据来回答，它为什么好？

第一个是有更高的曝光量、更大的互动量，最终转变为成交量。这个好的背后是什么原因导致的？钛动可以通过技术把每一条创意标签拆分，找到关键的元素和标签进行快速的复制和放大。

刚刚周总说的吹风机因为夫妻吵架视频卖爆了，到底吵架是最重要的梗还是有什么元素在里面？在创意以及数据背后寻找规律很重要，为了实现这个点，钛动有自己的创意管理品牌，能够帮助成千上万的客户，以数十万、百万的创意去做数据分析，了解各个国家背后的需求，这也是随着时间变化而变化的动态结果，当前什么创意内容是最打动人心的？这是转瞬即逝的机会。为了抓住这个机会，钛动构建自己的品牌，更高效地帮助客户生产出更多、有更大概率打动用户或是成为爆品的创意。

第二个是AI，钛动作为一家科技公司，怎么去利用AI的能力？比如用AI解放创意生产力作为起点，很多创意的爆点是转瞬即逝的，如何在很短的机会窗口内把这个创意快速复制变成新的衍生创意？AI的能力就是帮助品牌方实现更加精细、更低时间成本的创意生成。

以前做一个素材创意可能要二到五天，现在做一个创意可能只需要半个小时，就能生产出一条新的视频和内容去做投放传播。这种时间级别的缩短，能让品牌极大程度上提升把这个创意做爆的可能性，利用AIGC赋能创意的生成平台，使创意能力跟得上当前计算广告千人千面的秒级传播速度。

第三个是数字人，尤其在国外，很多生产力仍然依赖于人，不管是直播还是别的，因此国外还有很大的发展空间。目前钛动的数字人在马来西亚、菲律宾能够实现全天24小时工作，这种替换是生产力的另外一次升级，是更加全面和更加持久的品牌覆盖，这是钛动服务应用的三个方面。

未来值得投入的出海市场

周奇：最后一个问题，我们现在大家都在出海，去年很难，今年大家都放开了往海外去拓展，不论是北美、欧洲、中东、东南亚，大家都是主战场，今年TikTok在印尼已经封了，还没打开，未来可能会打开。三位觉得未来哪一块市场最看好以及值得重金投入？

张轶：比方说如果今天在中国做一个消费电子行业，我看到有很多企业是从欧美地区先打开破局点，这些地方的支付能力很高，相对来说消费意愿比较强。口腔护理品类从某种程度上有点相反，在欧美地区，人家恰恰是这个品类最成熟的区域，因此这个品类如果要去做文化输出的话，相对来说不是最好的切入口。

比如你买两台扫地机，技术参数一对比一目了然。而你买两管牙膏，用户喜欢哪一支这是主观评判的事情。对此，我们会优先看东南亚、拉丁美洲、非洲、中东这样一些区域，现在是先去打开东南亚，明年开始逐步看拉丁美洲、非洲市场。

在中国，参半有很大的份额来自于线下市场，在海外线下的比例会更高，TikTok是非常好的品牌放大器和加速器，未来我们肯定要去每个地方做品牌，在每个地方也不是雇两个人建一个本地仓就了事，一定要理解当地市场用户对品类的需求是什么，真正读懂当地的市场。总体而言，中国口腔品牌出海时机已到，我们坚信一定会有中国口腔品牌最终成为全球知名的品牌。

钱帅：今年6月底，朴西在印尼的出海效果很好。通过在当地线上社媒做了十个月，即使过程中TTS被关闭，传统互联网上的销售还是保持的很稳定，并且有一些新的增长。在我们看来，现在很多品牌看好印尼也是因为线下有很多合作伙伴。

朴西从东南亚做到日本，再到美国，对我们而言用户都是平等的，但是品牌要做创新就需要更多的研发投入，对于产品成本会有提高，所以这一点上还是优先选美国，同样的产品在东南亚卖10美金，在美国能卖20美金，在美国能拥有更高的毛利。因此美国始终是我们看好的市场，也希望通过这一波机会能够在美国杀出去，打响中国的品牌。

唐彬：钛动的客户遍布全球很多国家，他们在选择出海国家时有几个出发点，第一个是文化相似度，就是哪个国家的市场和中国市场最相似。第二个是人口基数大。第三个是单用户的购买力，也就是单用户回购的可能性。我们首先想到的是美国，因为美国的消费能力确实更强一些。结合以上三个特点，东南亚、北美（特别是美国）、拉美（特别是巴西）这几个核心区域是绝大部分中国品牌出海选择的主流战场。

除此外也有一些小众垂直赛道的卖家和品牌在其他市场做尝试，比如我认识一个品牌方就在中东市场卖两样东西，一个是白袜子，一个是地毯，这都是非常小众的领域，但他卖的很好。这种另辟蹊径的选择，也能帮助自己的品牌深耕海外市场和打响知名度，不失为一种取胜的方法。

结语

周奇：最后请三位嘉宾用一句话来讲一下中国品牌出海，或者中国做全球化品牌的期许。

唐彬：非常期待未来全世界因为我们的品牌选择我们的产品。

钱帅：趁着这波线上社媒的风，我们勇敢地扎到当地，扎到线下。

张轶：高露洁在过往两百年的发展史中，将一管牙膏卖向全球。在近代历史中，从西班牙和葡萄牙人的时代，再到荷兰人、英国人，再到二战之后美国的文化输出，现在也到了中国文化走向全球的时代了，我觉得基础消费品能够走向全球才是一个国家国力的外在体现，我们期待那一天早日到来。

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