如果说2023年的整体广告行业让人难言火热，那么行业细分赛道之一的影院媒体在今年的表现则绝对是个另类，走出了不一样的增长曲线。

自消费者们在年初重新走进电影院，观众们积攒已久的观影热情使得电影行业出现了十分强劲的反弹。影史第二的春节档、影史第三的五一档、影史第一的暑期档，观众们对电影的消费热情不仅高速恢复，同时还指明了人群正在回归线下消费场景的这一流量趋势。

秉持着“消费者在哪里，媒体内容就应该在哪里”的逻辑，影院媒体在今年不仅随着整体票房的攀高进入了高速发展期，电影市场的广告营销还出现了好莱坞大片“不灵”、国产影片集体崛起的特别现象。

电影市场出现的诸多变化和发展会使得影院媒体出现了什么样的变化？存在感不断增强的影院媒体在假日档期营销中又具备哪些优势？11月29日，在第八届灵眸大赏「渠道零售」会场，我们特别邀请了分众传媒合伙人兼分众晶视电影传媒副总裁石松到场进行了名为《假日营销新趋势，影院媒体新场景》的演讲，为大家带来了关于影院媒体如何把握好假日营销新趋势的洞察和思考。

以下为经过整理的演讲实录：

大家好，我叫石松。分众传媒和灵眸大赏也是老朋友了，今年很高兴能够代表公司与各位品牌方、媒体伙伴们分享一下影院媒体这个行业在过去这一年发生的变化以及未来发展的趋势。

电影行业高速回归，

凸显假日营销新趋势

2023年很多客户包括媒体同行都很关注电影行业，他们都在问今年生意怎么样？其实我们能看到随着疫情的过去，电影行业从今年春节到暑期档都获得了巨大复苏，让大家明显感受到了票房的回归。虽然在国庆档期遇到了波动和振荡，但从我个人来看是很正常的。电影票房会通过一些市场反馈去告诉大家，现在的文化市场究竟需要什么样的产品。

这里有一些比较激动人心的数字可以说明票房市场的发展。就在上个月的13号，中国电影票房正式突破了500亿大关，按照国家电影总局年初“保五争六”的进度稳步前进。这一成绩的最大原因是今年收获了影史第三的五一档、影史第二的春节档和端午档，以及影史第一的暑期档。

我自己有一个感觉，随着在这些档期里电影票房的大卖，现在的假日经济、假日营销开始和影院媒体产生了更多的关联。比如现在的电商品牌非常重视“618”“双11”，美妆品牌重视“女神节”等等，在这些大促节点的过程中，假日经济以及电影行业、娱乐行业崛起会在一个窄点形成大量人群聚集。而这个人群聚集产生的传播机会，就是众多品牌可以抓住的黄金时间节点。

从票房数据上我们能看到，每当出现小长假和一些新兴影片的上映，都会迎来一个观影的小高峰。有些客户可能会担心，疫情结束后的很多人一到假期就跑出去旅游了，会不会对电影行业的票房产生影响？其实从观察上来看，去电影院的人群和旅游的人群有着重度的重合，很多爱旅游的人也是爱看电影的人。

因此在很多小长假刚开始的时候，爱旅游的这些消费者全跑出去旅游了，但是没有出去旅游的会去到电影院看电影。等到假期快结束的时候，这些旅游回来的人第一件事情是把假期没有看的电影大片补上，尤其是那些口碑发酵非常不错的电影，整个假期的观影热度会被拉长。

从数据上也可以看到，以今年的暑期档为例，热播的电影是《消失的她》《封神》《长安三万里》。他们第一周的票房占比并没有超过20%，这说明什么？说明大量的电影受众其实是伴随着口碑的发酵，在他们旅游回来的第二周、第三周集中观看电影的。

除此之外，2023年的电影在内容和营销方式上也发生了巨大的变化：

第一点变化是影片类型的多元化。大家可以回忆一下我们在过去三年里看的都是什么样的电影，可能是主旋律偏多，但是今年的电影类型明显变得多元化了，我们既能看到日本电影《灌篮高手》，也能看到印度电影和欧洲电影。

第二点是电影宣发的周期变长了。现在刚刚进入12月份，但是一些贺岁档、春节档的影片已经开始在抖音等平台上大做文章，所以我认为电影行业是在高速回归的过程中。

今年电影市场还有一个很明显的变化，对整个电影广告策略也有不小的影响，那就是国产大片的崛起。从目前的票房数据看，没有一部进口大片挤进今年的票房TOP10，这说明了什么？

过去十年有很多品牌客户都喜欢追大片，但随着现在好莱坞电影那些进口大片在和国产电影的比较中不再那么强势、国产电影黑马频出的时候，对于品牌客户的广告投放就带来了一定的挑战。

在今年，有越来越多的客户从选择贴大片到选择贴档期，从大片贴片转向了全影片、全影厅覆盖的模式。比如在即将到来的春节档里，我不知道哪一部电影会火，但是我知道春节档一定会火，所以全影片的覆盖就成为了当下最优的选择。

随着假日经济的崛起，影院媒体上还呈现出了新的显著特点，就是下沉。如果说分众传媒针对的是都市主流人群的中心化媒体，那么假日周期里的分众影院媒体就变成了针对于全国市场的中心化传播媒体，你可以通过这样的媒介形式一次性触达到全国将近300个城市的主流消费受众。我们也可以看到在分城市的票房数据上，大量的二三线城市春节档在全年票房中的占比都有进一步的提升。

影院媒体：

覆盖1亿精众人群的线下版小红书

2023年有许多品牌感慨，经济下行导致了消费群体整体购买力以及购买意愿的下降，拼多多的用户在不断增大，而品牌电商的日子却不太好过。因此从这个角度看，影院媒体所圈定的这1亿依旧保持着旺盛消费欲望和消费能力的精众人群就显得更加弥足珍贵，我们分众晶视也是格外重视这部分人群中最核心的那些，在资源上牢牢锁定全国各大城市一线商圈的主流电影院。

从数据上可以看到，在2022年全国购物中心TOP50的商场中，分众晶视覆盖了其中的54%；在TOP10的商场中更是覆盖了70%，除了北京的SKP商场里是没有影院的，在年销售额150亿+的TOP5的的商场中覆盖率更是接近100%。这也是一众主流品牌一直锁定分众晶视投放的核心原因之一。

在即将进入2024年的这个时间节点，我们对现在的市场很有信心。在分众的线下媒体组合里，如果说覆盖4亿日活的梯媒像一个刺激日活的线下版“抖音”，那么覆盖1亿精众人群的影院媒体就像是线下版的“小红书”。

梯媒解决的是品牌认知打造的问题，而影院媒体就是在进行品牌认同、品牌美誉度塑造的工程。两大媒体共同完成了工作日和周末以及假期的全时段全场景组合，一站式地解决了客户的品牌心智打造工程。

我们系统的总结了一下在假日经济的营销组合中，影院媒体有以下三点核心优势：

从影院营销五大案例

看“完播率之王”

在成为影史第一的今年这个暑期档，雪花啤酒和代言人王一博主演的《热烈》进行的多元跨界合作是我们今年最亮眼的营销案例，也是在近期荣获了2023中国国际广告节年度整合营销案例的金奖。