Lumens · 2023-01-29 17:57

【摘要】美团优选在年货节放了传统文化的大招

随着空气中的年味越来越足，中国人最看重的节日——农历新年已经进入倒计时。大家开始着手准备年货，做好迎接除夕、春节的准备。

而这样一个农历新年期间特有的销售旺季，也成为了各大电商平台年底的“必争之地”。

Morketing了解到，最近不少消费者今年没有选择在线下购物，开始转战线上，在美团优选买起了年货，甚至还有人表示，这几年都是线上备年货。

消费者购买习惯的变化，其实与平台动作息息相关。早在2021年，美团优选就推出年货节了，到现在已经好几个年头，逐渐成为了美团优选的年底爆发的重要节日IP，同时也成为了美团优选用户年末翘首以盼的购货好时节。

那么今年，在这个营销的核心节点上，美团优选选择再次推出「真省年货节」，并与故宫、景德镇、敦煌三大顶级传统文化IP一起联动，进行矩阵式合作，推出重磅的清明上河图动态视频，以及三大IP的新年限定系列产品，给美团用户带来了一场有着浓郁的中国风味年货节。

对此，美团优选如何在诸多的“年货节”中脱颖而出？又是如何挑起用户的购买欲呢？

联手三大国民级IP，

美团优选主打“中国风”氛围感

春节节点营销的重要性已经无需赘言，早已成为所有品牌的必修课。过年期间无论是刺激新用户的加入还是加深老客户的黏性，都是品牌们不得不做好春节营销的理由。但是客观地讲，年年春节年年都是营销激战，在春节营销同质化严重的当下想要取得好成绩并不是那么简单的事情。

既要打出营销的差异化，又要贴合春节的节日氛围，基于这两个核心诉求，美团优选通过联手故宫、景德镇、敦煌三大文化IP、以农历新年烟火气为主线打造出了立足于中国风、中国味的年货节。

在美团优选“真省年货节”这次活动大促中，与顶级文化IP合作带来的中国风称得上是绝对的主角。

以故宫为例，其实对于美团优选来说，与故宫IP的合作更像是一次双向奔赴的结果。作为中国最大的古代文化艺术博物馆、世界三大宫殿之一，库存明清两代无数珍贵收藏的故宫博物馆不仅是艺术珍品的宝藏，更是中国传统文化IP的最典型代表。当提及中国风的时候，故宫IP必然是当仁不让的一个代表。

因此，和故宫IP的合作不仅给美团优选年货节增添了许多中国风元素，稀缺性的IP资源也让这次年货节活动有了在一众春节营销中突围出来的底气和保证。同时在美团优选因故宫IP加持而受益的同时，故宫IP也在借由美团优选年货节活动的强大曝光和推广在网络上又刷出了一波存在感。

并且，美团优选与故宫、景德镇、敦煌IP的联动不止于宣传上的吸睛和噱头，除了通过这些顶流中国风IP打出破圈的声量，更重要的是，美团优选“绝配系列”同这三大IP推出了新年限定系列产品，将中国风从宣传落实到了消费者可以购买拥有的实物上。

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三大IP对应新年限定系列产品分别是礼盒、纸花瓶、红包。具体看来，故宫联合华美、味滋源推出坚果、点心两款跨界礼盒，在精美的全新跨界设计之外还带来了奇高的性价比，在过年走亲访友的场景中无疑能发挥不少作用。

景德镇则是推出IP周边纸花瓶，产品运用名震瓷史的“十二花神杯”图样设计，若是搭配上美团「优选花坊」的年宵花，在年味之中更增添了许多中式审美和雅趣。

敦煌博物馆通过敦煌飞天经典形象与有幽默感的年轻化设计灵感碰撞，推出了新年必备的IP周边系列红包，极具特色。

除了顶级文化IP联名所彰显的中国风，烟火气也是美团优选年货节所主打的特色之一。在与故宫的合作中，美团优选特意选用清明上河图这一知名IP，采取想象和情景延展的方式，全新的视频技术制作出了清明上河图内人物过年的动态视频，全景展现了中国传统新年所蕴含的烟火气。

动态视频由美食制片人陈晓卿提序，资深配音演员李立宏进行了声情并茂的配音，佐以全新改编的中国风音乐《春悦》，整个动态视频带给人极富年味的视听享受。并且视频中所涉及的年货贩售、传统集市、年三十的团圆宴等传统场景和习俗，都在清明上河图熙熙攘攘的市井中进一步延伸出了传统新年所代表的烟火气。

故宫等顶流传统文化IP的合作不仅为美团优选年货节带来了浓厚的中国风韵味，纸花瓶等IP周边更展现出了极致的东方美学。在这个基础上，清明上河图的创意视频则是增添了接地气的烟火气息，并且更为重要的是，视频中的年货售卖场景与美团优选年货节的主题还形成了巧妙的联动。

从故宫到敦煌、景德镇，美团优选并没有局限于某一个顶流，而是采取了矩阵式合作的形式，让美团优选的品牌与更多优质的国民级IP有了携手的可能。不仅在宣传上凭借众多国民级IP的加持得到了更多的曝光，同时也带给了用户诸多不同的活动参与体验。

我们能看得出来，美团优选正在不遗余力地通过经典IP联名，为用户打造出最有传统年味的过年新体验，也让所打造的真省年货节活动成为了贴近中国年的一个重要部分，从这个角度看，国民级IP联名或许是美团优选为年货节找到的最好“代言人”。

花小钱过大年，

超低价年货、鲜花自由全都要

种种顶流IP的合作作为活动的宣传来说固然足够破圈和吸睛，但是对于消费者来说，最重要的还是要从活动宣传落到价格上，也就是要看年货节的商品是否实惠。

在这一点上，价格更是美团优选今年年货节的主打优势，甚至直接体现在了真省年货节“花小钱过大年”的活动slogan上。

比如低至9.9元的车厘子、13.9元的五花肉、7.9元的牛肉卷、7.9元的鲜鸡蛋、15.9元的红颜草莓、15.9元的五斤砂糖橘礼盒、1.9元的番茄、1.5元的螺丝椒、6.9元的富贵竹等。从肉禽蛋到水果蔬菜，甚至到花卉绿植，美团优选年货节都提供了多样的低价选择，坐实了低价、实惠的年货节性质。

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除此之外，年货节期间亮相的美团自有商品IP「优选花坊」则是以“轻松实现鲜花自由”的特色，为即将到来的新年平添了几分颜色。

优选鲜花不仅好看实惠，在年货节期间购买还能获得景德镇IP限定周边青花瓷纹样纸花瓶，鲜花和纸花瓶周边堪称绝配。

消费者能够轻松购买到实惠的年货，或者欣赏到鲜花与纸花瓶绝妙的中式审美搭配为家庭场景做一些点缀，从而为即将到来的新年抱有美好的期待，我想这或许就是美团优选年货节slogan“花小钱过大年”的涵义所在。

6大年货品类引爆货品供给，

特品商品让心意更新奇

如果说常见商品的优惠是年货节的基本操作，那么消费者对于年货活动更进一步的期待必然是优惠产品品类的丰富和多样，来给予消费者更多的选择。

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美团优选在今年年货节上首次推出了6大品类的「年货爆品清单」品质优价格低，性价比奇高，在货品供给上也做到了品类的丰富，包括粮油调味、零食饮料、水果蔬菜、居家用品等等，覆盖了许多过年期间阖家团圆的家庭使用场景，6大品类的年货爆品清单带来了十足的生活烟火气。

与此同时，过年期间也是用户想要尝试各地新奇特产的高峰期，在身心放松的春节若是能够享受到奇特产品带来的新奇体验和口感，想必会别有一番风味。

为了迎合消费者的尝鲜式需求，美团优选年货节特意上线了数款新奇特品。比如外观跟橘子一样，橘子皮可以扒着吃的烘焙风味包，以及将微醺桂花酒酿与奶茶蛋糕结合在一起的下午茶甜品。

并且，产地位于烟台，具有独特口感的烟薯25品种甘薯和来自“世界蒜都”金乡的金乡大蒜这两款优质的土特产也在美团优选的努力下被摆到了年货节的货架上。不仅扩展了消费者对年货品类的认知体验，也直观地展现出了年货节在货品供给上的丰富度和烟火气息。

强大配送能力解决履约痛点

让年货节消费无忧

当消费者经过了被活动宣传吸引、选购下单等一系列环节之后，可能在完成付款后也会在心里存在各种各样的担忧，比如“下单的商品能按时送达吗？”“生鲜在路上变质怎么办？”。

毕竟对于线上活动来说，宣传再好或者网购下单再方便，到了最终履约的时候依然会是个挑战。哪怕做好了前面的99步流程，但消费者只会关注到最终履约的那个环节，因此年货节的履约将是消费者对于活动整体评价的重中之重。

针对这一核心环节，美团优选则是在长期的实践和改进中展现出了强大的配送能力和极高的履约水平。以全国次日达冷链网络为例，东北地区曾经高企的生鲜冻伤率在经过攻关和改进操作流程之后，防冻问题有了很大改善，相关商品的冻伤率同比下降58%，强大的冷链运输能力使得来自南方的蔬菜瓜果也能在东北的严冬天里低价流通。

此外，美团优选的配送优势还体现在需要用户自提的“次日达超市”上。依托于社区团购模式的优势，用户每日以社区为单位汇总需求，隔日就可以在最近的团长处拿到购买的商品。美团优选采取“大仓+网格站+自提”的形式，不仅发挥了供应链中上游的标准化优势，也最大程度上保障了用户购物的体验和效率，让美团优选业务在商品质量、配送效率、低价的不可能三角上实现了一个平衡。