案例库

押注有趣的内容营销,王小卤要做10年搞笑广告

陆涛  · 2023-01-04 15:02

【摘要】 行为艺术还是品牌文化?

2023年春节营销,谁与争峰?


与前几年相比较,今年疫情阻隔渐消,回家过年成为主旋律,消费市场必然要重回增长,这对于消费品牌来说是一个不错的机会,在新春期间营销破圈,创意视频、花式种草、IP营销,竭尽全力追求增长。


Morketing注意到,新消费品牌王小卤率先抢跑新年营销,截止到1月3日,其CNY整合营销带来的全平台品牌曝光已超过5.1亿、微博话题#谁买谁是爷#获得超过1.8亿次阅读,CNY创意广告仅微博平台的播放量就超过5198万,打破其近三年创意广告播放最高纪录。


对于所有参与春节营销的品牌来说,都要回答一个本质的问题——就是流量来自何方?


面对这个问题,王小卤的破解之道很简单,聚焦“好玩”+“会整活”,在认定正确的事情上,持续坚持,持续下重注,通过王小卤风格的有趣搞笑短片,采用囊括了热搜、抖音开屏、微博话题互动、线下互动装置等玩法的整合营销,提升品牌势能,实现品牌好感和销量提升的双赢。


那么,王小卤具体是怎么在春节这样的节点搞事情,Morketing此文,进行了一些拆解。


王小卤春节广告片海报


01

开门红:一年一度王氏广告片又来了


新年营销的挑战巨大,TVC、广告片更是已经成为众多大牌选择的招数。


例如,百事可乐每年的《把乐带回家》系列、安慕希的《兔爷回家》、苹果的春节广告片,他们大部分通过TVC表达团圆和亲情。因此,对于品牌而言,怎样通过广告片表达出新观点、新情绪,是当前品牌做春节营销的难点所在。


王小卤每年都会在创意广告上花上很大的功夫,今年是其推出创意广告的第三年,在延续了好吃到上天、金丹诀等搞笑短片系列的广告风格上,王小卤持续开发无限的想象力,2023年推出全新的4支广告短片,以趣味内容和无厘头爆梗反复洗脑春节年货就买王小卤为核心展开,深化了王小卤有趣的品牌形象,以及好吃、好玩、好彩头的品牌标签。


我们接下来看下这4支广告片的具体内容,以及创意传播点。


WechatIMG2014.jpeg


一、《谁买谁是爷》:买王小卤的就是爷?


谁买王小卤,谁就真的变了“爷”?在王小卤搞笑广告中,有这样的一个场景,在一个超市大卖场之中,所有人都手里拿着一箱王小卤福禄抓财手礼盒,一旦完成结账动作之后,一个又一个的人都变成了葫芦娃爷爷。


之所以变成葫芦娃爷爷的IP形象,这其中有两层意思,第一层是在中国传统文化中一直都有“爷文化”,比如“官爷”、“这位爷”、“柳爷”等等称谓;第二层是暗含买王小卤福禄抓财手礼盒的消费者就是“爷”,把对文化的洞察和促动销售的广告语,嫁接到葫芦兄弟里“爷爷“的形象上,让广告的“梗”完美闭环。


Morketing注意到王小卤微博评论区,有网友留言:“好多爷爷,这下妖精有的忙了”,王小卤新年广告片以葫芦娃爷爷为创意原点,激发出更多消费者对于王小卤礼盒的好奇,加深了“爷爷爷爷,买王小卤”的品牌印象。


WechatIMG2015.jpeg


二、《是兄弟就来买我》:鬼畜剪辑+反复洗脑。


葫芦娃兄弟几乎是每一个80后、90后们的童年记忆,你还能分得清葫芦娃兄弟吗?大娃(红娃)、二娃(橙娃)、三娃(黄娃)、四娃(绿娃)、五娃(青娃)、六娃(蓝娃)、七娃(紫娃),他们个个本领超群,神通广大。


在王小卤的广告片中,选择将葫芦娃兄弟进行场景植入,为了把葫芦娃与王小卤的产品更有趣地结合,王小卤找到了一种鬼畜剪辑的形式。这种形式最早流行于B站,受到广大年轻群体的喜爱,常常用于恶搞、搞笑,与此同时王小卤找到了,我们春节回家过年问候亲戚常常叫错人这个细节,这群葫芦娃兄弟也不例外,于是大弟、七哥纷纷出现......这样的剪辑方式获得了意外之喜。


最后一句,“是兄弟,就来买我”,其实是道出了王小卤广告片的真正用意,就是春节就买王小卤禄抓财手礼盒送给家人、朋友、兄弟。


WechatIMG2016.jpeg


三、《王家味》:致敬知名电影导演。


一个广告片,致敬一位知名导演和经典风格,想必你看到这个名字就知道是哪位导演了,《王家味》就是这样一个广告片,屡试不爽的谐音梗,加上镜头语言上特色鲜明的风格表达,你甚至在广告片中可以看到《重庆森林》、《阿飞正传》的影子……在充满了哲学的思考和唯美的画面之后,片子的结尾一个酷似导演的人,充满感动地吃着凤爪,感慨“拿得起来,放不下去”,呼应了王小卤最受消费者追捧和喜爱的虎皮凤爪。


“王家味,就是这个味”,充满无厘头表达的梗,则让这只片子完美点题。王小卤,王导,就是这个味!


WechatIMG2017.jpeg


四、《抢买单》:为了抢王小卤也是拼了。


你一定有过抢买单的经历,王小卤新春广告片《抢买单》,采用模拟春节街头采访的形式,女记者来到一家便利店,想看看今年到底哪些年货最受消费者欢迎。


刚好遇到兄弟两个人“厮打”起来,以为是为了抢买单,定睛一看原来是在抢王小卤的福禄抓财手礼盒,“抢买单,不如抢虎皮凤爪”,最后记者的问题也得到了回答,最受欢迎的,还是王小卤新年礼盒。


这个广告片有三个亮点,形式上模拟了新闻采访,甚至加入了年轻人喜欢的弹幕;还有主持人的手持台标,写着“XLTV”;最后抢着买单的弟弟还被消音了,引起更多人的好奇,弟弟到底说了啥。


此外,王小卤与葫芦兄弟做了一系列联名周边,比如打工人的帆布包,作为年轻人嘴替喊出“上班,别找我,我隐身了”;比如,洋溢着一股复古摩登气息的葫芦娃联名包装产品。


王小卤联名产品及周边海报


02

最高阶的品牌营销是成为一种文化现象


王小卤的创意广告片刷屏,激起了网上不小的讨论声。我们可以看到,表面上王小卤通过这些不同类型、不同创意手法的广告片,覆盖到了不同喜好的受众群体;但实质上,这些广告片最终都是指向一个聚焦的目标,那就是传递王小卤的品牌风格,有趣、好玩。


Morketing在和王小卤负责春节营销的团队人员沟通之后,他们认为,“好的品牌营销是个长期工程,会用坚持做十年的心态来看待这个事情,未来希望让小卤的创意短片成为一种引领社会潮流的文化现象,成为很多粉丝一到过年都会期待和关注的东西,有小卤的创意搞笑视频,才叫过年。”


我们通过拆解王小卤的春节营销案例发现,4支广告片先行掀起声量,然后就是发挥社交媒体的势能。


总结一下就是,用创意广告激活注意力,在完成消费者触达之后,一定要给予其情绪价值的输出窗口,这次王小卤盯上了微博平台。


WechatIMG4200.jpeg

王小卤官网微博内容


王小卤在春节营销的主战场微博上,打出了一套“组合拳”。


首先,王小卤采取的方案是先声夺人,在线上年货节即将开始之际,提前占领消费者心智。


本次整合营销,王小卤选择的启动时间卡位非常巧妙。从12月23日开始,陆续释放单只创意广告,到12月28日登上微博热搜、抖音开屏,及启动分众广告投放,王小卤在线上年货节开始之前,成功的为品牌积蓄了强大的势能和关注。不仅如此,这种线上造势的前置影响,将持续到春节的线下终端消费,有力的助攻品牌的春节销售。



WechatIMG4201.jpeg

谁买谁是爷 微博话题页


其次,王小卤迅速的建立微博话题阵地,让讨论掷地有声,让网友持续创造内容。随着《谁买谁是爷》、《是兄弟就来买我》、《王家味,就是这个味》、《抢买单不如抢凤爪》等短片的陆续上线,其中的情节引起了网友的广泛讨论。而网友参与官方话题互动,就有机会获得王小卤官微的“喊爷”服务,用一场独特的“行为艺术”让这个话题的热议再度发酵,网友原创的趣味内容成为#谁买谁是爷#新的话题发散点。


最后,王小卤还联合多平台进行共同营销,进一步提升传播势能。让讨论的声量可以传播到微博之外,比如说在抖音、B站、小红书及视频号上,多平台传播,多形式联动,通过内容传达引起情感共鸣,最终转化为交易时的行动力。


03

让春节营销风格自成一派


从时间上卡位线上年货节布局春节营销,到重磅发布4支创意广告,最后以微博为舆论主阵地、#谁买谁是爷#为营销主题,向多平台进行声量的扩散,我们似乎清晰的看出了王小卤的春节营销脉络。


王小卤的品牌营销,通过三年的实践,已经形成自成一派的风格,持续聚焦“有趣”的品牌调性,尤其是通过一年一度的创意广告这种载体。2021年初,王小卤推出《生活向我出手了》等五部搞笑广告,用PS恶搞、怪诞动画等方式,让消费者记忆深刻,之后又推出《踢馆》、《外滩的山》、《金丹诀》等无厘头搞笑广告,继续加深消费者对王小卤搞笑的印象和有趣的感知。


2023年是王小卤第三年做创意广告,并且立志要做十年,当一件事连续做三年,外界可能认为这是品牌的“行为艺术”,但当一件事连续做十年,岁月积淀下来的是品牌文化,将会成为品牌的精神图腾和文化符号。


除此之外,我们在王小卤的春节营销中,也注意到IP赋能的有力价值。这几年,随着各种大型IP的火热,消费品牌会借势IP,形成两者相互促进传播的双赢局面。


王小卤X和平精英


比如说,王小卤与国民手游《和平精英》的联动,推出和平精英联名商品 “王小卤&和平精英 联名大吉大利新春限定礼盒”,让手游的玩家们记住了“大吉大利,今晚吃鸡爪!”。


这次的“葫芦娃”联名其实也能看到IP营销的多种可能,葫芦娃、爷爷作为创意广告主角登场,大大增加了创意广告的传播力;同时,创意广告与福禄抓财手礼盒巧妙捆绑,用“抓财进宝,福禄双全”迎合了消费者群体对春节年货好彩头的渴望和个性追求。


总结


春节营销是一场“军备竞赛”,更是一场系统化“战役”,考核的是品牌在产品规划、资源布局、内容策划、话题打造各方面的综合实力。王小卤以创意广告叠加国民IP为核心武器的整合营销布局,值得很多品牌借鉴和思考。


以搞笑广告片为轴,辅以社交媒体最大限度传播,给消费者带来了不小的惊喜,更给春节营销探索出更多可能性,我们也期待王小卤以“有趣”之名,继续坚持这场“十年之约”,未来用更多有意思的作品惊艳大众。


Morketing原创,转载请联系作者

已有0人收藏

+1

已有0人点赞

+1

发表评论

请先后参与评论

已有0
入驻
机构号