字节跳动、阿里巴巴、联想、小米、华为、OPPO等越来越多中国公司的加入，导致出海这个赛道也变得极为“内卷”化，中国品牌出海正在面临极为重要的考验。在陌生的海外市场，如何打出品牌力？如今出海品牌中，已有先知先觉的品牌开始研究并进入Web3中展开品牌营销活动。EternityX力恒创始人吕香凝女士，她在数字广告领域有着20年的从业经历，EternityX力恒聚焦在跨境营销领域，为出海的中国企业提供营销增长服务。那么，在Web3时代，品牌出海营销应该怎么做？围绕着这一系列问题，Morketing和吕香凝展开了深度交流。当Web3席卷而来
投资圈太长时间没有风口了，随着新消费哑火、TMT投资消失，Web3成为2022年投资圈最大的亮点。据Crypto Fund Research预计，全球加密基金总规模高达692亿美元，并仍在快速发展中。而仅2022年上半年，与Web3相关的新建投资基金107支，总金额达399亿美元。何为Web3？Morketing查询百度百科对于“Web3”的定义描述是：Web3被用来描述互联网潜在的下一阶段，一个运行在“区块链”技术之上的“去中心化”的互联网。吕香凝认为二者的根本性区别在于，Web2.0是今天大众普遍都能接触的互联网，是一个提供各种阅读内容、创作内容及社交的平台，而Web3则侧重于数据的重写、重用和共享，去中心化，内容创造和所有权。在Web2.0的世界中，内容是用户生产的，但是内容由平台拥有和控制，信息存储在中心化的网络中。与之不同的是，在Web3的世界中，内容创作者可以全权掌控自己创作的内容所有权， 这意味着当开发者在建构Web3时，他们不再受信息孤岛的约束。“比如说，你想在一个Web2.0平台的数据或基础设施上开发一个应用程序，你需要得到该平台持有人的许可。而Web3的无许可和可组合的特质，如智能合约，提供更多互动和构建的机会。”吕香凝说道。那么，如果映射到品牌营销领域，Web3的品牌营销机会在哪里？吕香凝在采访中表示：“Web3的世界里可以有多种创新的方式与目标消费者联系。品牌亦能够通过沉浸式和具有互动性的体验来重塑他们的品牌故事。在Web3营销活动中，元宇宙游戏化体验等方式可以直接与消费者产生交互；品牌可以与消费者永久交互，达成更高的用户粘度及客户价值；通过沉浸式体验实现更好的获客和提供服务；彻底释放消费者共创内容的能力，进一步扩大品牌推广效果，使品牌营销更上一层楼。”
越来越多的品牌方进入Web3中，也有一些中国互联网企业在海外也做了一些很不错的Web3出海营销案例。比如，今年4月28日，哔哩哔哩为海外用户授权了发布“Cheers UP”系列NFT，该系列在某加密货币平台上发布的10000个头像类NFT。在此之前，在海外Web3社区中，对于哔哩哔哩的品牌认知程度并不高，随着项目的发布引起了很多人对于哔哩哔哩的品牌关注，哔哩哔哩能接触到更多海外的新用户。首先，品牌需要找到一个有底层技术的服务商进行支撑；其次，产品的设计也是关键，目前虽然元宇宙还处于“初级阶段”，但用户对于其产品设计的美观度要求颇高；然后，还需要深度了解Web3转型的系统性知识，以及海外市场环境；最后，品牌还需要把握海外传播渠道的特点，消费者的偏好等，才能让营销活动获得更好的传播效果、转化效果。对此，基于Web3品牌营销的痛点，EternityX力恒在业务模式上进行了详细划分主要为：技术、设计、营销、咨询。03
品牌出海，需要建立“全球化的沟通体系”
吕香凝对此也有切身感受，她谈到随着越来越多品牌出海，出海营销的竞争成本也在快速增高，出海品牌需要积极主动地转换自身的营销思维。另一方面，品牌方开始变得越来越保守，大部分品牌都在追求“品效合一”和精细化运营。吕香凝建议如果一个中国品牌打算做出海业务，需要从以下四个方面进行思考和布局。首先，需要设定明确的目标、定位和商业计划，了解目标受众和业务价值；然后，设定清晰的营销推广策略，有明确的的品牌价值，形成强认知；最后，做好内容和渠道的铺设与选择，完成整个品牌塑造。随着，出海进入“深海区”，一定要具备对目标市场有充分认知、洞察能力的团队、人才，建立全球化的沟通体系，以及具备本地化的营销能力。04
未来，重构品牌与消费者关系
在品牌与消费者关系中，当消费者从初次消费到忠诚的消费者、倡导者，品牌需要不断的调整品牌策略，将其最终推向品牌倡导者。当品牌进入一个新的市场时，想要马上有交易转化是非常不容易的，这是一个抢占客户心智的过程。“品牌与消费者得第一次接触非常重要，这直接会影响到后续品牌与消费者之间的关系走向，因此，品牌需要注意为消费者提供产品、服务、体验都要一致。此外，个性化服务也是消费者非常看重的，品牌在这方面也需要有系统性思考”，她补充。在消费者关系层面，随着社交媒体的发展，市场营销环境的改变，导致消费者与品牌之间的关系正在发生变化，面对众多商品信息，消费者充分掌握主动权，品牌需要重新思考与消费者之间的关系，甚至要因时而变的去重构这层关系。“品牌与消费者应该保持价值观一致，构建一种‘共生’的关系。良好的消费者与品牌关系是品牌持续性增长的重要驱动力。在广告层面，要做‘有温度’的广告，改变数字科技的冰冷，建立品牌与消费者真正意义上的情感连接。”吕香凝说道。总结
总之，中国企业出海的浪潮之下，从制造出海、产品出海正在走向品牌出海，这个过程中出海营销已经悄然改变，而吕香凝带来她的EternityX力恒团队，布局品牌出海Web3营销，立志像“永动机”一样不停的飞速转动，帮助更多品牌抓住Web3时代的新机会。
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