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又又又又刷屏了!这次瑞幸为什么“牵手”34年从未品牌联名的椰树|Morketing独家

陆涛  · 2022-04-12 09:47

【摘要】 瑞幸咖啡居然跟椰树联名合作了,上线新品“椰云拿铁”直接刷屏了朋友圈。

瑞幸咖啡居然跟椰树联名合作了,上线新品“椰云拿铁”直接刷屏了朋友圈。


众所周知,椰树可谓是“设计界的泥石流”,以Word包装设计风格,品牌印象几十年没有改变,在消费者心目中留下深刻印记。


而瑞幸咖啡作为新晋国民咖啡品牌,在品牌营销层面一直很出圈,特别是前段时间“押注”北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台冠军谷爱凌,瞬间登上微博热搜榜,引起网友们不小的讨论。



我们得知椰树34年来从未对外有过品牌联名合作,与瑞幸咖啡的这次联名属于“双向奔赴”,生椰拿铁这款产品一直是瑞幸咖啡的王牌产品,最新的数据显示销量已经突破1亿杯,生椰拿铁甚至在咖啡界、奶茶界引起了一阵“椰子热潮”。


据悉,在生椰拿铁之后,瑞幸咖啡就一直在思考什么样的新品会再次引起市场的热潮?这便是“椰云拿铁”诞生的背景。Morketing了解到,这款产品从想法到产品落地、营销落地,筹备超过了120天。


产品技术上,在瑞幸咖啡的对外传播中提出这是一种新工艺——“环状分子包埋技术”;在营销层面,我们看到瑞幸咖啡的新品包装已经换上了椰树牌风格,整体风格可以用“土潮”来形容,椰树牌经典形象与瑞幸咖啡的年轻、时尚,二者发生的碰撞已经引起广泛讨论了。


Morketing也在第一时间内联系到瑞幸咖啡联合创始人、CGO(首席增长官)杨飞先生和瑞幸咖啡的营销团队,了解此次瑞幸咖啡与椰树联名合作的具体事宜,发掘出品牌跨界合作的新趋势。


他认为好的跨界营销第一原则是必须要具备出圈价值的,要么可以增加品牌调性,要么增加出圈的流量,与产品相结合,要做到有趣好玩,最终还能带货,产生交易消费。品牌联合、品牌跨界的价值在于创造话题、创造流量、吸引流量,这才是品牌联合营销的价值。


下文以品牌对话形式呈现:(略有删减)



01

瑞幸咖啡为什么与椰树品牌联名?


Morketing:瑞幸咖啡与椰树联名的椰云拿铁,合作是基于怎样的背景?


杨飞:瑞幸咖啡去年上新的生椰拿铁,一经上市便成为咖啡市场的现象级爆款,截止目前,单品销量突破1亿杯。


我们内部也在讨论,生椰之上还能推出什么产品可以更好喝?我们产品同事一直在努力,研发出原创瑞幸椰云工艺,为产品研发提供了全新的思路。同时,瑞幸咖啡与畅销34年却从未与人合作的“国民风味”椰树在供应链和品牌层面进行强强联合。


Morketing:椰树作为一个34年来从未对外联名的品牌,瑞幸咖啡与它达成合作的契机是什么?


杨飞:作为新老两代最会玩“椰子”的品牌,我们和椰树的魔幻联动,首先是基于产品和技术的创新,其次是基于品牌双方的特质、符号感和用户认同感。这一回,真没有一颗椰子能“逃得出”瑞幸。


Morketing:瑞幸咖啡与椰树的联名,在产品与设计以及营销层面分别有哪些新的玩法?这次的联名与以往的品牌联名相比,是否有更深层次的创新?


杨飞:我们这次联名款产品“椰云拿铁”从产品到营销筹备超120天,在产品和营销上都有很多不错的升级和创新。


一、产品层面:我们加入了椰汁,还创新使用原创瑞幸椰云工艺“环状分子包埋技术”代替常规奶盖,0 乳糖,0 植脂末,很符合现在的健康趋势。椰云奶盖在视觉上泾渭分明的椰汁和咖啡,在口感上巧妙融合。


二、营销层面:瑞幸咖啡在视觉元素和slogan上,致敬椰树经典视觉风格的同时加入了瑞幸咖啡更年轻、更时尚的元素。


无论是经典的椰树PPT设计还是“从小喝到大气层”,均呈现出瑞幸咖啡更创新、更有趣的品牌形象,加强对品牌年轻化战略的深耕,与当下年轻人玩在一起。


Morketing:此次联名合作,有没有一些趣味性的、好玩的细节可以透露?


瑞幸营销团队:主要有5点细节可以透露。


第一点:双方此次联名其实出了两款包装纸袋,这也是很少见的,双方互相致敬,各有一版设计,但是在小红书上网友投票,大家更喜欢那个PPT版(椰树创作的版本)的,这个就是土潮设计款;


第二点:椰云拿铁的杯套和袋子是由著名设计师潘虎设计工作室设计的,在袋子的侧面有署名;


第三点:大家可能知道椰树著名的slogan叫“从小喝到大”,瑞幸这次slogan叫“从小喝到大气层”,为什么叫大气层呢?因为这个产品分两层,上面有一层,这个椰云奶泡,说得非常的贴切;


第四点:关于椰汁喝法,就是椰树代言人徐冬冬的椰汁喝法,我们已经看到有网友大量在晒图分享了;


第五点:现在消费任意一款椰云产品还可以解锁限定款椰云联盟勋章等有趣的互动任务。



02

跨界营销的原则是什么?


Morketing:瑞幸咖啡自身在跨界营销上是怎样的原则?是否有一些瑞幸独家的方法论可以分享?


杨飞:瑞幸咖啡自有流量池非常庞大,用户留存量很大,我们自己也可以做。为什么还要进行跨界合作?无非是两个方向,一是调性加分,如轻奢、时尚、潮牌;二是互动有趣、反差大、话题强、好玩。我们这一次是后者。


Morketing:正如您所说瑞幸咖啡自身势能够、流量也足够,那什么才是出圈的流量?


杨飞:什么叫出圈呢?比如好奇心带来更多的人消费,带来更高频次的消费,带来一些不消费我的人消费,或者带来一些原来是喝其他产品的人来消费,这都叫出圈的流量。


出圈需要看2点,第一双方的势能,第二话题反差力。


太“顺”了往往不是营销,“顺”是常态,营销有时要追求反差,这种反差才能带来大量的用户主动传播,那才有价值。


Morketing:为什么很多品牌跨界没有溅起水花,在您看来是什么原因?


杨飞:其实品牌跨界、品牌联合营销没有成功,这其中有很多方面的原因。


第一点,两个品牌的本身热度不够,用户量都比较少,那么传播的势能就不够大;


第二点,两个品牌的趣味性不够,没有什么反差性,只有反差性越大,最终产生的话题性就越大,还有两个品牌的定位不能差不多,这会影响传播的趣味性的;


第三点,品牌跨界需要与产品相结合,如果一个品牌跨界只是流于表面的联合,而不是基于实质性的产品层面,最终是不可能带动消费者进行消费的,对品牌的口碑帮助也不大,所以我们希望这种联合是持续性、长线的。


03

“椰云拿铁”是瑞幸咖啡的一个长线项目


Morketing:我们跟椰树此次的效果怎样,后续还会有新动作吗?


杨飞:目前效果表现来不错。截止今日7点,椰云拿铁单品单店已破100杯,是我们历史上最强首日单品王。后续数据还要再看看。


Morketing:今天我们看到朋友圈已经很多人在晒图了,听说这个项目是长线的,能说一下具有怎么长线的?


杨飞:“椰云拿铁”确实是个长线项目,和生椰拿铁一样会长期保留的,它是一个长线主力款,而不是季节限定产品(像樱花季产品、圣诞季产品一样)。在这里顺便跟上海的朋友说一下,不用着急,这是长线产品,等上海解封之后大家可以再体验。

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