过去养一个宠物，你可能只需要给它买粮买窝；但现在猫猫狗狗们都开始用恒温烘干箱、全自动猫砂盆，吃渴望、皇家等高端粮，还要时不时来点小零食和健康补充剂，甚至还有针对小动物的补习学校、托管所和游泳班……

这就是消费者需求多样化之下的赛道细分与消费升级。近两年，整体消费市场的精细化程度都在不断加深，去年的双十一，我们能够看到诸如三顿半、babycare、花西子等许多新消费品牌，在众多细分赛道中拔得头筹。

新需求随时都在出现，品牌们想要抓住每一个新消费的风口，也需要在已有的赛道上精耕细作，把消费者的愿望落实成实实在在的产品。这需要对市场敏锐的洞察，也需要对供应端能力有清晰的了解。

12月29日， “Morketing  Summit 2021·灵眸大赏·电商分会场”上，郑子拓带来演讲《生活小细节，商业大机会》，它从中国新消费市场的发展讲起，讨论在市场、供应端、需求端都在不断细分的当下，品牌要如何在技术与需求之间搭建桥梁，满足消费者的情感与欲望。

以下是演讲内容，经Morketing编辑：

01

新消费品牌高歌猛进，中国市场潜力巨大

连续几年，双十一涌现出了越来越多的细分品类，去年双十一的销售冠军就是一个刚刚入驻天猫三年的新品牌，越来越多的新品牌开始占据细分品类的榜首位置。无论是从广告媒介的传播层面，还是从社交话题的裂变层面，新消费品牌对消费者的触达也越来越多，用户在心智上对这些品牌也有了一定的改观。

有一个有趣的现象，以前我们会关注大品类上的排位，比如今年的彩妆全品类销售冠军可能是欧莱雅集团。但我们去看细分品类，就会发现那一年的眼影TOP1可能是完美日记，蜜粉TOP1则是花西子。品牌排名呈现出来的结果愈加细分，不同品牌在不同单品品类里各领风骚的现象越来越明显，值得我们进一步思考。

小米有品孵化了众多新的消费品牌，并看到了新消费市场崛起背后3大影响因素。

首先，从宏观角度而言，中国市场是全世界范围内对新消费品最友善的土壤。我们有全球最大的供应链系统。比如你有一个电子类消费品的创意方案，如果不是很复杂的话，24个小时之内就能在珠三角找到供应商以及配套的细分方案，并有原型机T0版本进行验证。我们的集散能力保证了你能在很短的周期内验证你的产品方案。

其次，中国拥有最强大配套基础建设，包括互联网电子支付、电商以及物流系统，能够让一个新兴企业有蓬勃发展的可能。

然后，中国是全球最大的单一市场，在其中进行产品推演时，品牌能够合理计算边际成本和边际效用，也可以用低廉的价格向消费者推广产品，达成快速增长的保持一定的利润营收。

在2019年中国的人均GDP已经超过了1万美金，有着40万亿的消费市场，现在还在持续增长。根据去年年底的政府工作报告，2035我们的消费市场体量可能还要翻上三倍，达到40-80万亿。随着中产阶级的兴起，大概率我们还会经历一次消费迭代升级。

可以预想的是，未来的中国市场前景广阔。

02

市场、供应端走向全面细分

理解用户需求是关键

在这样的大背景下，我们要怎么样建设新消费品牌？有人认为要利用抖音、快手、直播带货等新的媒介通路，也有人说线上获客成本已经很高了，要重回线下。我们自己的感受是，这些都是工具问题，回到最后，还是要关注产品本身，要对你所在的品类的细分人群进行消费洞察。

从两个层面来剖析这个问题，首先，关于销售渠道。过去十年里我们在线上做生意，最早习惯使用诸如亚马逊这样的万货平台，大概五六年前出现了有品、严选、得物、一条这样的精品电商平台。

精品电商不再服务所有的人群，不再承接所有的品牌和供应链，而是会选取一部分供应链服务一部分人，让购买效率更高，也让消费者觉得平台更懂自己。这就让这些精品平台具备了向一部分人群孵化新品牌、新产品的土壤和能力。

我们现在讲兴趣电商，最终目的是让人货匹配的颗粒度变得越来越细。消费者去超市买东西，心中是有购物目标的，但在浏览网上平台时，很多时候并没有特定的需求。过去十年，电商经历了大发展，其中的原因之一就是互联网算法从搜索算法向推荐算法跃迁，未来的推荐算法会越来越精细，电商渠道的购买转化率也会越来越高。

我们可以继续往下推演，当消费赛道越来越细分，产品搜索及购买转化的链路就会越来越短，推荐转化效率就会上升。这意味着如果你对特定的细分人群、领域有足够的洞察，你就能够快速吃到相应的流量红利。

市场侧的人货匹配颗粒越来越细，其实供应链侧也是如此，已经可以实现对细分产品的快速定位。大家可以去看最近几年清洁类3C产品的发展，已经从几年前的老式吸尘器，分化出扫地机器人、手持吸尘器、扫拖一体机甚至洗地机等诸多赛道。

对于未来的新消费品牌而言，每一个尚未被精准匹配的需求颗粒其实都是一个机会。比如挖耳勺，消费者的需求痛点是不知道耳垢在哪个位置。我们就可以生产一个智能挖耳勺，把医用微型内窥镜放在手机上，实时显示耳道里的画面。

如果用搜索的逻辑，消费者可能不会知道智能挖耳勺，无论是用销量还是价格排序，电商平台的前几名仍然是传统挖耳勺。但是如果用智能推荐的方式，就像我刚刚为你们讲述的那样，从消费者的需求痛点出发，就能引发新的需求，消费者就会主动进行搜索购买。

在产品初创时期，如果产品经理能够通过精细化产品设计，让你的产品有鲜明的卖点，那么我相信品牌一定可以在直播、内容电商平台上得到很大的增长。

我们今天讲消费升级，讲新中产阶层的消费力的上升，其实本质上是消费场景、消费内容的丰富。以宠物市场为例，吴晓波在《这个国家的新中产》中指出，中国的新中产中20.3%的人在养宠物，单个宠物的年平均消费在3700元左右。

以电商网站的统计而言，去年宠物市场的恩格尔系数降到了40%，整个宠物消费市场正在升级。当你洞察到这样的一个消费趋势，你会发现其中有巨大的市场机会。

比如一个恒温烘干箱，能够减少宠物在吹干过程中受到的惊吓，可以买到一千多块；再比如全自动猫砂盆，不需要主人动手就可以把猫砂处理掉，能够大大增加养猫人的便利和愉悦感，这些都是新的消费需求。

03

未来新消费：连接技术与需求

满足消费者情感欲望

总结下来，面对这些新产品与新品类的增长，品牌实际上需要做一个“翻译”的工作，既需要去理解用户的需求，也要去理解供应链的能力，在用户市场语言和供应链语言之间搭起一座桥梁。

当然，品牌需要用到很多营销手段，但我认为只要在前端做好用户洞察，做出符合市场期待的产品，品牌营销就一定是省力的。

有品在过去一两年孵化出来的小产品销售情况都不错，我可以简单分享一下我们从用户洞察到推出产品的整个流程。

车载吸尘器大家应该都会使用，充气宝大家或多或少应该听说过。现在的轮胎在气压控制上做的很好，打气是一个非常低频的应急场景，但车载的吸尘器的使用频率就很高，那么这两个产品有没有可能在用户场景上做结合？

反观供应链，你会发现同样一台机器，电机正转的时候就可以吸尘，而反转就可以打气。我们就可以把这两个产品合二为一，日常可以当成吸尘器，偶尔在需要打气的时候，可以让电机的反转实现打气功能。

这样一个产品，你甚至可能没办法给它起一个贴切的名称，这样的产品用一条广告片和传统投放媒介是讲不清楚的，ROI也不会尽如人意。如果用传统的搜索营销方式，品牌就需要花费大量的时间做市场教育。

但在内容电商的时代，只需要一个主播，就能让消费者很快理解这件商品，因此这样的创新产品，最适合内容电商、短视频直播这样的媒介形式。

今天中国的市场足够让品牌研发这样的产品，但前提是品牌要对细分场景、人群有洞察，再融合跨界的能力与技术，才能实现品牌、产品的创造。

在这个过程中，我们不仅要关注产品的功能价值，还要关注产品的情绪价值，理解他们的语境、心境，洞察到消费者的情感需求，领会他们的深层次欲望。

从消费者的情绪需求出发，你会发现中年人玩的手串和年轻人在买的盲盒，本质上是一个产品，对人内心的情感满足是一样的。因此我们开始把产品的价值进行细分，包含功能价值、情绪化价值、个性化价值。你要提供给消费者什么样的价值，就要找什么样的工厂进行设计，用什么样的媒介渠道塑造你的品牌。

小米有品一直在构建这样的一个生态，希望以对用户、对新中产群体的洞察，加上小米过去十几年对产品的理解，赋能有能力制作出来好产品的企业。可能这些企业在某一个市场端点上不是特别擅长，我们的平台能为他们补全短板，让这些品牌迅速成长起来，快速的服务消费者。

我们希望未来可以和更多的同好企业一起成长，谢谢大家。