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爸爸糖曹国亮:手工吐司如何做到品类即品牌? | 灵眸大赏2021

Sober  · 2022-01-21 16:18

【摘要】 不追求极致效率,反而有三个坚持

爸爸糖创始人、糖兜科技CEO 曹国亮

整理 | Sober


当下,作为新消费领域中炙手可热的赛道,烘焙赛道在主食与零食两大细分品类上都跑出了很多品牌,墨茉点心局、虎头局、鲍师傅、爸爸糖……步入百花齐放的时代。


其中,工吐司品牌爸爸糖于今年6月完成了首轮上亿人民币融资,而其主营产品仅仅是一片吐司。那一片吐司如何做到品类即品牌?以线下为主的烘焙业态,又该如何平衡场景与效率之间的关系?


爸爸糖创始人、糖兜科技CEO曹国亮表示,“爸爸糖在烘焙领域的最终目标是达到品类即品牌,为了实现这一目标,细分赛道选择,消费场景建立和抢占用户心智同样重要。同时,场景与效率之间有时候是冲突的,但爸爸糖的选择是,放弃追求极致的效率。”


12月29—30日,以“共生”为大会主题的Morketing Summit2021暨第六届灵眸大赏,在上海成功举办。在30日上午新消费品牌宏观格局场中,爸爸糖创始人、糖兜科技CEO曹国亮进行了《烘焙业态场景与效率的思考》主题演讲。


以下是演讲内容,经Morketing编辑:


爸爸糖并不是一个很大的品牌,目前还在成长与探索之中。今天主题的核心是场景与效率,因为某些时刻,这两件事情是有冲突的,通过对“冲突”的思考,和大家分享一些我们所坚持的对的事情。



找到差异化

聚焦细分品类


2015年创立爸爸糖的时候,我非常看好烘焙这条赛道,烘焙在中国可以说进入到一个最好的时代。


一方面,全品类烘焙从最早的生日蛋糕发展到现烤吐司,整个烘焙赛道的趋势长保质期转向短保质期,又从短保质期开始转向现制。


另一方面,消费人群开始扩大,在两个领域同步发展。主食领域,越来越多的人把面包作为早餐或是代餐的一种选择。此外,烘焙在零食领域也跑出了一些非常优秀的品牌,尤其是今年,像墨茉点心局、虎头局、鲍师傅等等,都发展十分迅速。


烘焙赛道从此前一个完全由生日蛋糕驱动的品类,发展到如今一个各细分领域百花齐放的一个赛道。但是全品类烘焙对于供应链和团队的要求是更高的,因此,想成为一个全国性的品牌,供应链必须要“轻”,所以今天分享也是基于吐司这一细分品类来进行分享。


为何选择吐司这一单品发力呢?首先,吐司本身就是烘焙领域中的主食,它不是现象级的产品,但却可以长期做下去,市场的需求是始终存在的。


问题是,相比于欧美、日本,大部分消费者已经习惯于将吐司配上鸡蛋或培根烘烤进行二次加工,国人还不习惯或是还没有养成这样的生活方式。


爸爸糖想出的差异化解决方案是:不经过二次加工、不加果酱、不加一些其他简单配料的吐司也可以很好吃。于是在经过测试之后,把吐司本身做得很好吃,就成为了爸爸糖的机会点。



建立消费场景

增加品牌记忆


找到差异化之后,爸爸糖需要对“吐司”这一产品不断进行故事性的输出,所以第二步是建立消费场景,增加品牌记忆。输出故事的原因逻辑很简单,由于成本的提高,品牌需要一个更好的场景来支撑你的品牌溢价。


具体来说,比如爸爸糖其中一个系列做了20~30种不同的口味,这些产品都需要门店现制。门店现制,则意味着爸爸糖要承担门店成本,纯手工的人工成本,这里同时包括了培训烘焙师的费用等等。


我们不能和工业化、自动化的产品比价格,和他们比,本身就已经输了,纯手工产品一定要有一定的溢价。所以最初爸爸糖的定价要比市场中流通的一些吐司贵2至2.5倍,只有这样的定价才足以支撑门店、原料、手工成本,跑通商业模式。



当时,市场中吐司的定价大部分是9.9元,爸爸糖定价为30元。为了支撑这样的价格,我们需要建立一个好的场景,培养用户。因此,我们采用“门店+社群”的定位,场景核心就是“家庭化的早餐场景”。


体现在产品层面上,手工面包和工业化面包最大的差异就是定制、个性化和保鲜期。爸爸糖的产品定位是“满足三天好吐司”,我们为三口之家做了五片装面包、为五口之家做了八片装面包,保质期均为3天,要保证用户在第3天还能吃到最佳口感。



抢占心智

品类即品牌


这件事能做成,最重要的原因还是在于消费者的心智抢占。


吐司有很久的历史,不是一个新鲜品类,做得好吃的吐司品牌也有很多,很多优秀的得奖人、老师傅都可以开出好的面包店,但是没有人做成一个品牌、建立统一标准、在全国范围内有供应链支撑,而爸爸糖正逐渐做这种形象输出,占据用户的心智。我们希望未来,大家想到手工吐司或是现烤吐司,就能想到爸爸糖,实现品类即品牌。



具体的品牌传播策略包括电梯广告投放、门店形象的辅助图形、达人种草的场景;体现和品牌营销传播上的画面,是基于现烤关联的场景、容器和现烤吃法进行强化信息重复。


综上,做好细分+场景+心智,再加上一点运气,才能让爸爸糖在近两年经济环境不是很好的情况下,也能实现健康有序的发展。



爸爸糖的3个坚持


最后,当爸爸糖在不断做大的时候,有些朋友就会和我讨论效率,所以我经常会在场景与效率之间产生一些矛盾的思考。


爸爸糖比较抵制过度追求效率,追求效率爸爸糖永远比不过头部品牌,无论是产业链端的布局还是全国性的工厂布局。



但是爸爸糖有“三个坚持”,也鼓励越来越多的烘焙品牌和我们有同样的坚持。


  • 第一、坚持手工面包要比流通的(工业化)面包贵很多;

  • 第二、坚持碳水是快乐的、健康的,鼓励运动和合理饮食;

  • 第三、坚持面包越新鲜越好,热的一定更好吃。


当然,最主要的还是要坚持初心,做好自己的事情,做自己的王者。

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