整理 | Emily

跨境电商大火，DTC独立站被资本和从业者青睐，出海厂商仍有红利可图。

“把DTC独立站做好，可以沉淀私域数据和获得细节反馈”，Meta大中华区商务发展副总经理陈震表示，DTC独立站应该是精细化运作的，最好建一个品牌。但厂家还需要谨慎思考，不同品类、不同发展阶段的厂家，是否建站、何时建站、建什么样的站，以及又该如何实现持续化运营等问题，都有着不同的思考和策略。

2021年12月29-30日，以“共生”为大会主题的Morketing Summit 2021暨第六届灵眸大赏，在上海成功举办。在30号下午全球化专场中，Meta大中华区商务发展副总经理陈震 带来主题演讲《Meta 助力中国品牌“卖“向全球》。

以下为演讲内容，由Morketing编辑整理：

大家下午好，我是Meta的陈震。2021年中国出海起起伏伏，厂商们先后经历了IOS14、平台封店、政策变化等，同时也有很多新厂商加入出海赛道。虽然面临很多挑战，还是有很多商家在细分品类上、垂直站上，把自己的品牌做了起来。

2021年，站群和铺货模式结束了，有人说中国将会崛起100个100亿估值以上的品牌。今天主要分享两方面的内容，一是Meta对近两年出海趋势怎么看，二是Meta如何帮助刚加入出海赛道的厂商？

01

跨境电商持续增长

DTC独立站概念火爆

最近元宇宙的概念非常火，很多人在聊这个概念，但很少有人尝试在模糊的阶段给元宇宙下定义。从Meta的角度，元宇宙是囊括了众多场景的虚拟空间。在这里，身处异地的人们可以汇聚一堂，共同创造和探索。元宇宙的想象空间很大，大家可以一起工作、娱乐，和亲人相聚，这在疫情期间很有意义。可以说，元宇宙是移动互联网之后的巨大机会，也是一个长期的机会。

Meta会不断耕耘元宇宙，在这个过程中，Meta也持续关注如何服务合作伙伴的业务发展。Meta旗下有 Facebook、Instagram、Whatsapp等几款应用，拥有28亿月活跃用户、遍布全球。

近两年全球化的趋势可以用一句话代替，人不可以跨境地飞来飞去，但是货可以。品牌不受地域限制，也能触达有需要的人群。2020年跨境电商市场实现了蓬勃发展。日本、美国、德国等主要市场，电商的增长很快，2022年跨境电商应该也会保持很快的增长趋势。

这种情况下，很多想入局跨境电商的商家会比较关心，要不要做独立站、建多少站、建什么样的站等问题。

近几年的趋势来看，2016年之前，厂商开始关注谷歌、Facebook的流量，把它叫做站外引流。企业想的不是离开平台，而是给平台店铺引流。这个时候去导流的时候，企业没有监测到转化效果。

2016、2017年，很多服务商推出中间页的方法去监测，但是这个方法并没有批量化。2017-2019年，很多平台卖家开始注意到中间页红利的见底。

2020年之后，平台卖家开始迁移到独立站，DTC独立站的概念火爆，很多资本和优秀从业者加入到赛道中来。

02

Meta广告功能打造营销漏斗

帮助DTC独立站商家完整营销链路

商家在入局DTC独立站之前，有2点需要思考。

• 1、产品的适合度

  
  

时尚性、展示性的产品会更适合建DTC独立站。而且Meta旗下各平台的广告产品提供的功能和这些时尚性、展示性的产品相匹配。

为什么说Meta的广告功能更适合？相比搜索广告这样的早期广告形式，Meta的广告产品可以更主动地创造购买的需求。

早期的搜索广告什么时候用到？比如消费者想买一双耐克运动鞋，这个时候搜的是品牌词、竞品词或者产品词。无论搜什么，消费者已经有了这个念头，才去搜这样的产品。这时候，广告商参与的是激烈的广告竞争。

相比搜索广告，更先进的方法是什么？对于想出海的品牌或跨境卖家，不能等消费者去搜，而是主动地创造购买的意识和需求。

如何主动地创造这种需求呢？Meta主打“探索式的营销”，全方位地分析用户潜在的兴趣点、隐藏的购物兴趣，通过用户行为等自然属性分析出消费者的购买意向。

从探索式的营销到最终完成购买，Meta将整个营销链路分成三个部分：灵感的探索、营造亲切感、发现到购买。同时可以细化为下图6个小步骤，所有步骤里，都有对应的营销产品和方法，都可以帮助完善购买的过程。

在促成购买行为上，广告的展现形式和创意很重要。数据显示，视频比静态图片关注度高出5倍以上，偏展示性、时尚、有趣的产品和Meta媒体形式是相匹配的。

现在有很多的工具可以帮大家做出好玩儿的创意，使用普通的相机、智能手机就可以进行剪辑。也可以用自代产品的功能，比如打开Instagram就可以看到有循环播放、倒叙播放和无限放大等功能。这些都是大家做创意物料、直播时可以用到的功能。

Meta曾经为一个潮牌服饰客户拍过创意视频，这个品牌2019年出海，精准定义的人群就是Z世代年轻用户人群。在2020年拍创意视频时，Instagram有100K的follower。经过创意视频投放，现在已经有了430K的follower。这样新潮的品牌还有很多，汇集了很多有趣的消费者。

• 2、业务成熟的平台商家应该入局DTC独立站。

商家想打造自己的品牌，需要靠产品。把DTC独立站做好，可以沉淀私域数据和获得细节反馈。这样商家会拥有消费者的数据，收到更加细节的反馈，这些对于做品牌来说是很珍贵的数据。

Meta会为消费者精准画像。Meta家族是有28亿的月活用户，这些用户都是真实的人。Meta会给用户做完整的画像，不仅用户量很大，而且非常的精准。

怎么为消费者精准画像的？Meta产品可以研究这些用户的特点，通过机器学习帮助商家找准目标受众，将多个国家的人群归为一组，找到最有可能关心这个商家的兴趣人群。举例，如果品牌的忠诚消费人群是喜欢篮球、足球的人，Meta会把这些人群横跨非洲、美洲、亚洲各个国家的人打包成一个兴趣群组，投放兴趣人群。

另外，Meta会覆盖与优质用户类似的新受众。比如，如果商家的忠实用户是美国用户，Meta会为品牌匹配与之兴趣点相似的日本用户，拓宽品牌在全球各个国家的生意。

这些广告功能是为了帮品牌打造一个营销漏斗，完成从知名度到忠诚客户这样一个完整营销链路。

03

精细化运作DTC独立站是趋势

Meta为商家提供运营支持

前面说了，做品牌最好有自己的DTC独立站。接下来分享，企业通过什么模式运营DTC独立站才能实现业务的长线发展。

过去，入局DTC独立站后，有的商家通过站群打法赚到了钱，有的商家选择精细化运营的DTC打法。

Meta认为这是两种完全不同的操作的策略。如果商家建1-3个站经营品牌，经营的是品牌、产品和用户体验，打造的是品牌力。因为这种建站模式可以不断优化产品和数据，营销费用是逐渐降低的。如果商家建一百个站，本质上是铺货模式，走的是流量，会轻用户体验，打法会比较灵活。

从Meta的角度， DTC独立站应该是精细化运作的，最好建一个品牌。很多资本也会选择投资这样的精细化运作的品牌，也可以为消费者带来更多的价值。

如何精细化运营DTC独立站，要通过各类运营手段提高消费者体验，Meta会全程为商家提供运营支持。从节日营销这一点举例，节日营销对于电商行业很重要，Meta会把全年的各个节日都拉出来做分析。

以母亲节为例，2022年上半年，厂商可以布局母亲节。母亲节在不同的国家的母亲节的日期是不一样的。母亲节有一些自己的特点，比如母亲节男女购入比例差不多，这是很难得的。母亲节的时候，消费者除了为母亲、妻子买礼物，有时也会为女儿和祖母买礼物。品牌在制作内容素材和定向的时候，可以考虑这些点。

Meta发现，节日营销有提前布局的特点。从2021年的黑五可以看到，很多品牌更早布局营销，提前预知销量。所以，母亲节虽然是5月，但是3月就是营销旺季了。产品属性方面，很多人现在都追求个性化的商品，2021年很多卖个性化产品的网站爆火。选品方面，服装、珠宝、首饰等品类在母亲节有一个很好的增长趋势，品牌可以参考。