“站在消费者角度而言，刚刚过去的那场国内购物狂欢季，有些过于复杂了”，这也是每年必在大促时节买买买的Chris直观的感受。“今年就好像是要突击考试，老师说会帮你划重点。然后你发现，居然还跑出一堆Excel表格，这就像老师不仅划了书本上的重点，连辅导书上的衍生内容都给你划出来了。”

显然，大部分消费者都在经历着一场“优惠疲劳”，套路变得越来越多，自己投入大量时间精力研究，但能捡的便宜似乎越来越少，甚至还“亏钱了”。

而在国内购物季内卷的另一侧，舶来品“黑五”正在被越来越多人看到。尤其近两年，疫情之下，出境冰封，国际航班暂缓，国外城市封城，代购“失业”，但消费者对国外品牌商品的需求并未消失，而“黑五”这种更为简单直接的大促方式，正在收割着越来越多国内消费者的心，也成为国内进口跨境电商行业重要的促销节点。

图源小红书博主@张寻

从数据便可见一斑。据百度搜索大数据显示，2020年，“跨境电商”关键词的相关内容搜索热度比2019年整体上升了20%，“疫情期间怎么买海外商品”的搜索在过去一年内激增了超过200%。2020年，中国跨境电商零售进口规模超1000亿元。

事实上，无论是国内购还是海外购，购物节的本质无非就是用更低的价格购买到自己所需要的物品，购物这件事，本该简单。但消费者的需求又是在不断升级与变化的，面对一个又一个购物节层出不穷，且电商平台不断“内卷”的当下，平台该如何应对且满足消费者“千人千面”的需求？消费者的需求，又究竟发生了哪些变化？

平台不断内卷

但购物本可以简单

对于商家与平台来说，购物季的到来意味着商机与利润，但对于消费者来说，事情似乎没有那么美好，国内部分电商一些复杂的机制，让他们的购物过程也随之变得复杂与繁琐。

即使今年各大电商平台最终的销售数据再破纪录，但已难掩电商促销机制陷入内卷、增长放缓，更有越来越多的年轻人加入“反电商大促联盟”的事实。因此，电商平台需要创新，或是说，当下，他们需要满足消费者简单购物的初心，让“购物”回归“购物”。

“黑五期间，我在亚马逊海外购上发生了3次消费。它有点儿像‘宝藏网站’，刚开始感觉不太习惯，需要花一些时间。但是熟悉了，就能找到特别多国内电商没有的商品，而且价格也特别简单直接。”

Morketing也观察到，相比于内卷的“购物季”2.0时代，亚马逊海外购的选择有些另辟蹊径。在满足消费者“千人千面”需求的前提下，他们选择让购物回归直接与简单，或许我们可以称其为，“购物季”3.0时代。今年黑五，亚马逊海外购销售额同比增长超50%，创历史新高，首日销售额达去年3.5倍的成绩，某种程度上也在印证着这个选择的正确性。

亚马逊中国副总裁、亚马逊海外购中国区负责人李岩川

在亚马逊中国副总裁、亚马逊海外购中国区负责人李岩川看来，购物本该简单快乐又清爽，不应被繁杂的体系与复杂的打折促销概念所缠绕。李岩川表示，“今年，亚马逊海外购黑五只有一个机制——真直减。没有复杂的优惠券叠加，也不需要复杂的计算，在亚马逊海外购中看到的打折价格，就是最后的黑五入手价格。”

从新生活方式入手

找到新场景，满足新需求

据亚马逊海外购的数据显示，跨境网购人群中90后用户的比重逐年增加。2020年90后占比达到41%，00后的比重也超过了11%。消费群体的变化带来了新的消费需求。

比如，除了本次黑五季美妆、个护、服饰这常规TOP3品类外，一些区别于大众流行的小众质感产品都亚马逊成为了“宝藏”——厨具、玩具、运动户外、耳机音箱4大品类都在亚马逊海外购上实现了翻倍增长。相较于研究复杂的优惠机制，亚马逊海外购选择研究更加“复杂”的人心。

于是，基于对中国消费者的洞察，亚马逊海外购推出了“爱屋乐活”、 “智趣未来”、“乐活净颜”与“山系奇旅”4大生活新趋势。这些新趋势一方面与消费者购物喜好息息相关，另一方面也是疫情这一特殊环境之下，带出的全新消费场景变化。

最为显著的变化是，疫情显著强化了消费者的健康意识。于是，“乐活净颜”之下，健康护理品类，聚焦健康，自然，纯净等关键词的产品备受欢迎，类似SmartyPants这些多维营养健康护理品牌被更人多关注到。

其次，疫情期间的居家生活、远程办公成为了一个全新场景。所以，关于“家”的消费需求被迅速激活， “爱屋环游” 就体现着消费者乐于搜罗不同国家的特色好物的需求，小到美国拼图品牌Galison，大到北欧设计师灯具都成为宝藏产品。

“山系奇旅”则展现着年轻人对于户外生活新方式的追求，与“户外”这一场景相关的品类得到了飞速增长。典型现象是，疫情冲击下，出境游受限，国内户外新生活方式便迎来飞速发展，2020年更是被公认是“露营元年”。因此，百年大师级户外运动品牌Coleman销量今年同比增长340%，英国专业户外装备清洁修护品牌Grangers、日本小众先锋户外品牌SOTO也成功入选超人气新势力品牌榜单。

而“智趣未来”则是代表包括VR眼镜在内的具有未来感的品类在被越来越多的人看到。

综上，在互联网快速发展的今天，仅仅依靠的产品已经难以满足消费者千人千面甚至一人千面的需求。亚马逊作为全球最大的电商平台，其消费群体的兴趣爱好更是有有着众多差异，在这样的情况下，4种内核不同的生活趋势能够触达更多用户的兴趣点与兴奋点，确保营销的触手能够延伸到更广的范围。

此外，Morketing还观察到，为了进一步传播本季黑五“足不出户一站购逛全球”的万物乐活理念，亚马逊海外购本年还与环球旅行摄影师@多啦C梦的口袋携手打造了一支“旅行大片”。通过与这位旅游垂直博主合作，一方面让消费者沉浸式体验了一把“足不出户，逛遍全球”的感觉，另一方面，这种真实贴近生活且接地气的内容，也可以进一步引发用户的情绪共鸣，让易接受平台所要传达的内容与理念。

拥抱小程序与直播

多渠道布局成主流

和国外消费者购物喜欢去品牌官网或某个平台购物不同，国内消费者的线上购物流程分布在各个渠道。一个典型的表现是，消费者可能前一秒还在微信群里交流，后一秒就被“种草”了某款产品，随即下单购买。这样一来，迎合消费者消费习惯，提供更为便捷的消费体验也是平台重要的竞争力之一。

事实上，无论是当下的兴趣电商、搜索电商、直播电商等等，除了要满足消费者的兴趣需求外，促成交易闭环才是最终目的。作为“外来者”，亚马逊近两年在本土化道路上稳步行走，全面拥抱社交电商，持续不断在社交电商领域中努力与创新，打造着自己的渠道生意经。

1. 接通小程序，打造更为便捷的消费体验

早在2019年，亚马逊海外购便在中国推出了微信小程序，继而陆续布局了微信生态直播、原生发现频道、海淘大V计划、社群私域沉淀等本土化生意模式。

海外购小程序上线第二年，活跃用户复合增长率已达近150%，在这些数字和布局的背后，是亚马逊全面拥抱社交电商，持续不断在社交电商领域中不断创新的努力。

2. 拥抱直播，进一步促成销售闭环

今年，直播带货的营销方式更是出现在了亚马逊今年的“黑五”中，据亚马逊海外购数据显示，其黑五季直播销售额同比增长近3倍。

对于亚马逊海外购来说，直播电商的一方面可以成为内容电商营销的最终通路与出口，借助内容的输出，联结消费者的情感和对商品的了解并建立认知，从而闭环促成消费；二是海外购直播这一出口持续吸引着海淘消费新客进入，是健康、可持续的模式，仍有很大的发展空间。

同时，亚马逊海外购也在海淘合作渠道上持续发力。今年黑五，亚马逊海外购携手什么值得买，精选了近2000个好物折扣清单，创历史新高。

接通小程序，拥抱直播，与合作伙伴紧密联系，发力全渠道，某种程度上，亚马逊海外购这位“外来者”，已经逐步在国内市场摸索出了一套属于自己的渠道布局系统。

结语

在当前零售业同质化竞争加剧、价格战愈演愈烈之下，行业早已进入存量市场。除了寻找增量市场、洞察消费者需求外，同样不能松懈基础设施的建设，电商最终拼的是前端产品的用户体验是否够好、中端销售价格和服务是否够好，后端配送和售后是否够好。而亚马逊海外购的安心直邮，也在最后一环解决了消费者的后顾之忧。

跨境电商的市场规模与增速是肉眼可见的，变化也催生着新需求与新增长，消费者的消费需求、消费场景和消费流程都与往日不同。但显然，选品更丰富，商品品质更有保证，且购物体验更佳的跨境电商平台，将在下一个购物季时代获得更多机遇，也更能获得消费者的认可。