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接棒鸿星尔克后,蜂花学会了“哭穷式”营销

陆涛  · 2021-11-29 09:59

【摘要】 消费者购买品牌,取决性因素是产品,这是老品牌面对新品牌或者国外品牌的另一大短板,所以研发上投入,产品上的创新,是鸿星尔克、蜂花们必须面对的问题,仅靠同情、爱国、哭穷,不是长久之计。

又一个互联网新名词诞生了“野性消费”。


与“理性消费”相对立,“野性消费”更多的是根据当下情绪产生的购物行为。最早是在鸿星尔克的直播间中,201万人观看,2000多万点赞,销售额近百万,就是因为鸿星尔克向河南灾区捐款5000万,于是开始网络爆红。



最近,又有一个老国货品牌被年轻人“野性消费”了,#为了蜂花不倒闭也是拼了#的话题被网友送上了微博热搜,随后出现#蜂花会是下一个鸿星尔吗?#、#蜂花成立36年无任何处罚记录#等热搜词。


“你可千万不能倒闭”、“我这就去买”、“卖这么便宜还能赚钱吗?”,网友纷纷在蜂花的短视频下留言,还有不少网友吐槽蜂花的产品设计年代久远,应该推陈出新,但蜂花小编回复“这设计要花钱吧”,哭穷式的回复,又引发了一波大家的关注。


突如其来的关注度,对于老品牌国货来说是一次难得的机会,如何把新一波流量转化成销量?老品牌国货不能仅停留在“哭穷”博取同情上,在新营销方式上应该如何抓住年轻人?是当下老品牌们必须面对的问题。



01

接棒鸿星尔克

蜂花也突然火了


对于蜂花,可能现在的Z世代年轻人没有什么记忆,不知道的人还以为是什么蜂蜜水,但蜂花在80后、90后的记忆中印象深刻,大部分人的第一瓶护发素就是蜂花牌。


Morketing了解到,蜂花是1984年成立于上海的本土美妆品牌,在此之前的消费者习惯于直接洗头,洗完之后没有护发的观念,蜂花牌“红精黄素”等于是科普是洗护分离的时代,它是当时最流行的洗护发产品。


蜂花还进入中国老品牌阵营,2014年度“蜂花”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。2018年,“蜂花”品牌被列入《第一批上海市重点商标保护名录》。


当国外巨头进入中国市场后,宝洁、联合利华等以多种产品矩阵的方式,赢得了更多消费者青睐,蜂花的发展进入低潮期,一直在市场上凭借老用户继续发展。


这次,突然的热搜,年轻人们一度怀疑蜂花是不是快要倒闭了,纷纷要买蜂花产品,为了不让国货品牌倒闭。



于是蜂花官方微博对外回应:“非常感谢大家对我们的关注与热爱。蜂花精心专研洗护发领域,致力以更优质的产品体验,更优异的性价比回馈消费者。我们一直在健康发展,大浪淘沙,砥砺前行!蜂花正茂,国货更强!”。



也有网友开始为蜂花的未来发展不断支招,网友说它包装设计要更新了,它回答设计要钱;网友说它售价低,它回答产品本身很廉价;网友问能不能增长头发,它回答不卖了。


这种幽默互动的方式,让更多网友加入讨论中,蜂花的回答却一直在哭穷,以至于外界评论,蜂花的“哭穷式营销”也是一种老品牌能力。



02

热度之后

老品牌国货不能仅会“哭穷”


对于老品牌国货来说,突如其来的爆红,无疑是一重新回到大众视线的绝佳新机会,如何才能抓住这波流量,使其热度常驻,直接带动品牌产品的销量。


如今已经有前车之鉴了,鸿星尔克在爆红三个月之后,直播平台粉丝锐减,30天内粉丝数量减少50万,热度不断衰减,蜂花想要不重蹈覆辙,必须有最快的速度来承接这波流量转化,让新时代的Z世代年轻人认识蜂花品牌,喜欢上蜂花产品。



根据新榜的报道,11月13日,在得知蜂花直播间的瞬间销量上涨后,蜂花电商负责人便立即联系直播代运营机构,展开更专业的直播运营。数据显示,蜂花官方旗舰店抖音号自11月13日起连续直播184小时,销售额破千万,近一周涨粉60余万。


马拉松式的直播,蜂花直播间的人气数值最高飙升到83万人,一天能卖出2万单,这是以前一个月的销量。“我要多下单几款”、“为什么在超市看不到蜂花?”,消费者热情大增,主播不断劝告理性消费,熟悉的场景又出现了。



不仅是直播带货,蜂花的董事长亲自拍抖音短视频回复网友关心的问题,并号召全网友都参与产品包装设计。他在视频中表示感谢粉丝宝宝们的支持,由于一头乌发,再次引起网友们关注,原来这就是用蜂花产品的效果。


Morketing在蜂花的官方旗舰店发现,蜂花旗下的产品售价并不高,从最基础款的护发素9.9元套装,到一箱护发素也就478.8元,在产品销量上,我们发现29.8元的蜂花护发素套装销量能达到月销售10万件以上。


这说明在感受到热度之后,蜂花迅速布局抖音直播,董事长出来亲自回复网友,然后小编与网友“哭穷式”互动,一系列组合拳是有效果的,直接带动更多网友参与进来。


从鸿星尔克到蜂花的走红,两次国货品牌引起的“野性消费”背后的原理如出一辙,出于同情的消费会持续多久?“哭穷式”营销的方式真的好吗?


营销是老品牌的一大短板,但经过此次走红事件,对于蜂花来说也是一次品牌营销的“练兵”。


对于老品牌来说,“哭穷”或许是当下的一种自嘲,可以迅速与消费者拉近距离感,但如果一味的哭穷,也会引起消费者的反感,既然老品牌明知自身处境,品牌老化、产品力下降,什么不是去寻找解决方案,而是找消费者哭穷,用行动力去改变,比“哭穷”的方式更好。


从鸿星尔克爆红之后,三个月之后,流量便逐渐远离,可以看出依靠同情产生的购买转化力,是不可持久的。所以蜂花在受到短期关注之后,必须要做好流量下降的准备,但微博、微信、抖音等社交媒体,可以利用内容营销不断的承接住这部分流量,筛选出目前用户,以便做长期经营性运营。


总之,消费者购买品牌,取决性因素是产品,这是老品牌面对新品牌或者国外品牌的另一大短板,所以研发上投入,产品上的创新,是鸿星尔克、蜂花们必须面对的问题,仅靠同情、爱国、哭穷,不是长久之计。

Morketing原创,转载请联系作者

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