蓝标传媒潘飞:“寒冬”之下的“冰火”两重天丨Morketing独家
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蓝标传媒潘飞:“寒冬”之下的“冰火”两重天丨Morketing独家

【摘要】“预算增长放缓、股价大跌、降津贴、调薪酬、裁员、讨薪维权……”很难想象这些一直以来仿佛离我们很远的事情,如今却接二连三的在身边出现。

“预算增长放缓、股价大跌、降津贴、调薪酬、裁员、讨薪维权……”很难想象这些一直以来仿佛离我们很远的事情,如今却接二连三的在身边出现。


进入2018年下半场,中国整个互联网都被笼罩在“寒冬”阴影之下,悲观情绪不可避免四散开来,身处行业拐点,每个人都无法独善其身。


然而,影响并非只有负面的。在潘飞看来,最可怕的寒冬不是经济寒冬,而是人们内心的寒冬,因为“寒冬”对于不少企业是挑战,但同时也是机遇,这正是检验优秀企业和彰显人才价值的最佳时期,一个真正健康的企业在寒冬中依然会保持发展、完成升级。


作为营销人,这种经历也是一种宝贵的财富,经历过这些,才会知道这个产业中最重要的是什么,哪些东西值得一直珍惜并不断强化。现在最需要做的就是,保持危机感,保持自信心,保持健康度,然后等待着新一轮机会的爆发。


那么,这次“寒冬”下的机遇有哪些?第三方营销公司及媒体的出路在哪里?企业又如何提升自我实力,完成变革?为此,借助于本次金投赏的机会,Morketing创始人曾巧对话蓝色光标(数字)传媒(以下简称蓝标传媒)  首席执行官潘飞,围绕这场躲不开的“寒冬”进行了深入探讨。


以下为采访原文:


 真正考验“心态”和“真本事”的时候来了


曾巧:当整个市场都在谈经济下行,营销行业也受不小的影响。在您来看,应该从哪几个方面理性分析当下大环境?


潘飞:真实来讲,确实感受到了“冬天”的感觉,尤其是资本市场的环境。从业务层面上来讲,也没有市场声音上感受的那么糟。


首先,我们看到大家对于寒冬的恐惧,甚至超过寒冬本身的可怕性。其实今年整个蓝标的业务增长很好,比如蓝标传媒的出海营销业务板块增长就特别快,而且在明后年依旧会保持高速增长。


当然,在我看来,一个公司要是真正健康,那么在寒冬也依然会保持健康。寒冬是一个机会,因为在这时,优秀的公司才会彰显出来,优秀的人才会彰显价值。


其次,从营销产业来讲,寒冬体现在两个层面:第一个层面,比如游戏、电商、汽车、房地产等带动消费者的产业,受到大环境的影响比较大;同时,他们试探性的缩紧预算,考虑怎样把钱花得更紧凑。


当然,也有部分群体,比如奥利奥,他们快消实体经济则迎来了非常好的机会,因而根本不会收缩营销预算。


在这段时间里,我听到多方对寒冬持有的态度差异很大,得出的结论是“4、4、2”。总体来看,市场确实存在寒冬,包括银行、抽贷等资本市场方面确实受到大环境的影响有所浮动,但这是超脱营销产业之外的变动。


那回到营销产业, 4成人认为在这样的市场大环境下,确实有一场硬仗要打;另外有4成人认为,不见得寒冬对于产业是件坏事;还有2成的人比较乐观,他们会把这个看成机会。


所以,这个时刻,才是真正考验大家心态和企业真本事的时候,这对整个营销行业也不完全是坏事情,这个时候大家会重新思考营销的价值、过去的问题,好的企业会完成优化与能力升级,没有客户价值的公司,或许会遭到淘汰,让整个行业更加的健康。还是那句话,现在最需要的心态就是:保持冷静,保持热情。天天担心没有任何意义,不要人云亦云,更不要失去信心和对这个行业的热情。


曾巧:这种情况下,乙方市场(服务方、营销平台、或者媒体渠道)需要作出哪些应对措施或者改变?


潘飞:国内市场增长放缓,许多客户和媒体正在考虑全球化的布局。出海越来越火,中国过去10年最好的积累是移动互联网技术,包括游戏,电商平台的技术。当国内增长放缓,那可以将预算、精力投向海外。


这对于蓝标来讲,是一个巨大的机会。所以,我们今年Facebook、Google的业务,都获得了强劲的增长。而且预计明后年,增速也会非常快。


曾巧:广告主的预算是否真的有所下降?


潘飞:不同行业的情况不太一样,汽车行业以稳健的形态发起了收紧的信号,但是没有明确要收紧多少,这要取决于销量的情况;游戏行业,国内预算会下降,但是出海的预算在增加;还有一部分客户,像奥利奥这种类型,不会收缩广告预算。


 放下身段,放下纯概念,深入一线,解决客户痛点


曾巧:面对这种形势,蓝标做了哪些事?


潘飞:我们会更加紧密的与受到寒冬影响的产业进行沟通。


现在蓝标唯一要做的是,时刻琢磨好客户的真正痛点和诉求,为他们带来价值。同时,珍惜广告主以及团队赚回来的每一分钱。


曾巧:反观这个时候,怎么重新思考第三方营销公司的实力?


潘飞:第一,根本还是服务能力。第二,真实的能力。为客户呈现的数据,不能盲目的以KPI为导向,突破你的KPI的上限或者价格的底线。


第三,将服务、数据、技术相结合,提高服务效率,并不断的为客户提供新鲜、多元化的服务。这些都是决定甲方选择合作公司的重要考量标准。


曾巧:“寒冬”之下,企业需要做好事情,进行内部实力升级。那么,您觉得作为第三方公司,要在哪些方面进行升级?


潘飞:首先,提供更多元化的服务。无论是数据、CRM,还是创意、内容等等。客户需要什么服务,第三方公司都要有能力提供。 


第二,营销效率,这也是数据赋能的部分。蓝标已经有很多的利润来源于技术和数据驱动,这是未来很重要的方向。不能迷信技术,但是要思考怎么运用数据和技术提升业务效率。


第三,业务服务形态转型。这几年行业发展的越来越浮躁,提到更多的是技术、概念对于产业的影响。现在要放下身段,深入一线,深入到客户真正的痛点中去,研究清楚客户需要什么,自己又能帮助他们解决什么问题,这才是营销公司应该具备的态度。


今天,反过来看看微博、BAT等公司,他们在服务能力上大幅提升,也是在谈客户至上。


曾巧:当企业规模扩大,涉及多元业务时,会考虑能力升级。比如营销公司的业务整合,以客户问题为导向,分析并解决客户的问题。那么,在这一过程中您有哪些思考和发现?


潘飞:首先,明白自己是什么样的公司,应该“修炼”的强项在哪且又不局限于此,这是我们该采取的态度。


在前两年,大家还特别笃定,技术驱动在营销行业的光明未来,现在,技术与数据依然重要,但我们要更多强调帮助客户解决问题,从而赢得客户。但是在这个过程中我们发现只要想帮客户解决问题,一定离不开服务和技术的结合。


因此,我们不会盲目的谈能力升级还是降级,而是更多的谈怎么帮助客户和合作伙伴解决问题。


 迎接营销新战场


曾巧:刚才谈到机遇,那在您看来,有哪几个有潜力的营销新战场?


潘飞:首先,出海是一个很大的新战场。虽然经过多年的探索尝试,但是出海依然没有非常成熟。预计未来三年还会有探索者,每年带来10%的增长。


其次,四五线城市。现如今,消费、营销正在下沉,而当地营销公司的能力却跟不上需求。


第三,数据和服务结合部分,为客户提供新的服务能力。


另外,还有一部分是中国的民企,中小企业,我们也在考虑出海业务的中小企业布局。


曾巧:开拓“新战场”必然需要足够的人才,现在蓝标传媒团队规模怎么样?


潘飞:蓝标传媒这几年一直维持在700-800人左右。营收规模从第一年20、30多亿,到今年预计的百亿规模;人效不断在提升。在这个行业里,我们过去听到最多的问题是人不够用,其实人“够不够”一直不是很重要,人“对不对”,才是管理者无论多忙都要去思考的问题并深入一线去了解的问题。


曾巧:营销行业的人才挑战在哪里?


潘飞:第三方公司、新营销公司对人才的吸引力很明显在下降。今天越来越多优秀的人才集中到今日头条、BAT。过去谈到营销行业总觉得,行业内有很多的营销明星,这些营销明星,无论是去甲方还是其他营销公司,都会依然优秀。但现在行业人才的含金量在下降。


其次,行业人才缺少,人才耐心也在减少。业绩的压力之下,人们越来越追求即插即用的人才。很难花心思,长期培养人才。而对于员工来说,以前选择也比较少,想成为一个营销人,第三方公司是首选。现在的选择太多,一样的工作,自然也会向高职位,高薪资靠拢,这两点因素结合在一起,令行业人才的含金量有所下降,这也是制约营销行业很重要的因素。


曾巧:蓝标又是怎么优化人才结构,吸引更多的人才?


潘飞:第一,保持业务的竞争力,要有好的客户、好的合作伙伴,这是吸引人才很重要的点;第二,公司的文化和氛围。要有成功案例和榜样;第三,能为员工带来什么,包括他们成长速度的提高,福利等等。第四,不要只拿老一套标准定义什么是人才,要与时俱进,一个好的公司,人才体系既要有精神上的传承,又要有不断的鲜活的东西涌现,哪怕阶段性冒点险,犯点错,这是一个公司有没有进化能力的根本。


曾巧:今年在跟客户合作过程中,有哪些能够代表趋势性的心得?


潘飞:第一点收获来自与抖音的合作。自春节以来,抖音渐渐地发展成现象级平台。在与他们的合作中能够感受到,他们在营销方面的改变和颠覆,比如过去广告按照点击来监测,而抖音的点击反而是暂停,这种创新对行业都有价值和意义。


其次,在全球化趋势下,存在很大的机遇。我们与Facebook的合作中,感受到他们对于市场的看法以及应对非常好;


而奥利奥又是另外一种新生力。过去,互联网公司都在风口浪尖上。如今“寒冬”环境下,他们反而与实体产业、消费者更加接近,拥有更大的机会。他们对未来的增长也比较乐观。


曾巧:总结一下,2018年,蓝标产生了哪些变化?


潘飞:早年间,我们坚持在服务的基础之上把创意和数字化发挥到极致。现在,我们依然坚持以服务为基础,通过数据、技术、创意的结合,提升营销效率,帮助客户完成KPI,触达消费者。


技术、科技带来的改变无法忽略,营销价值观在裂变。我们需要在坚守营销价值观之上,拥抱和进化数据营销和智能营销的新能力。


2018年蓝色光标的营收、利润增长率、现金流、业务战线拓展与升级都非常亮眼,屡创新高,经营状况十分健康。希望股价也早日回归客观和理性。


曾巧:那么,海外营销市场的走向会是中国趋势的未来吗?


潘飞:我觉得,中国营销趋势还是需要中国营销人自己摸索。


在移动互联网和大数据时代,对技术和数据运用,包括与内容的结合,中国营销在某种程度上已经走出了一条不一样的道路。接下来反而需要多谈谈营销价值观的问题,我所接受的理念和经历,一方面要与时俱进,把技术与数据融入到营销中;另一方面,营销更应该成为文化和社会价值观一部分。


像2018纽约广告周上,国外营销人对于技术、数据、营销高效尚未表现出太大兴趣,他们关心的仍是价值观,关心如何传播善意的内容,影响更多的消费者。而中国营销人则越来越多的在分享技术、数据、创意相结合的营销案例。


中国营销人的实力已经越来越强,而且客户也在持续提供着充分的营销需求。如何发展,还是要回归客户导向,充分理解客户的需求和痛点,帮客户提高营销效率和效果。我认为这是趋势所在。





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