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上线首年销售额3亿+,高端个护品牌JOVS的增长逻辑是什么? | 新消费Daily对话21期

Sober  · 2021-10-09 09:30

【摘要】 无论是供应链能力还是消费水平,中国都有能力跑出一个高端品牌


当下,踩在颜值经济与小家电经济风口之上,洗脸仪、脱毛仪等美容仪品类成为了又一个风口赛道,这其中,功能媲美美容院的高端脱毛仪显得更加炙手可热。


最为直观的便是销售数据的增长,在2020年天猫38大促中,脱毛仪销售额同比增长超1140%;今年的618大促中,脱毛仪又成为天猫、京东双平台美容仪产品中的零售额榜首产品。此外,从用户体量来看,2020年我国人群中,有90%+的用户首选白嫩无瑕的肌肤,这批众多有脱毛需求的人让脱毛的市场达到了百亿规模。


其中,主打高端个护品牌的脱毛仪「JOVS」成为了一匹黑马。成立于2019的他们,在同年10月推出首款产品面世,一年内线上GMV突破3亿+,不到两年市占率已达12%,且在近期披露连续完成A轮、A+轮共计2亿元融资。



同时,凭借区别于其他品牌的定位、冷启动时期高举高打的营销打法,以及亮眼的增长数据,「JOVS」成功入选腾讯9月公布的「域见超新星」TOP100品牌。


事实上,从市场中大部分脱毛仪产品定价就可以直观感受到,国产脱毛仪品牌的特点便是平价与性价比,但「JOVS」为何在最初就将自己定位于一个高端个护品牌?同时,作为一个复购率低且使用周期长的品类,高客单价的「JOVS」又该如何在营销端对消费者进行教育,且解决复购率低所带来的问题?


在「域见超新星」颁奖典礼暨品牌创造营现场,新消费Daily与「JOVS」市场总监王勇刚进行了一场对话,他一一给出了答案。



注重精准化与定制化体验

JOVS致力打造中国高端品牌形象


当下,市场中脱毛仪产品种类繁多,价格也是从几十元到数千元不等,而据淘宝消费者购买数据显示,价格区间在0-188元、188-1633元、1633-2592元和2592元以上的购买占比分别为30%、60%、9%和1%,显然,腰部及以上的价格更受市场信赖。


但JOVS的爆款却是一个客单价高达2599元/台的高端脱毛仪产品。对此,王勇刚告诉新消费Daily,此前关于“中国制造”,大家更多想到的可能是平价或中低端,但JOVS想打破这个理念,因为无论是国内供应链的实力还是消费需求潜力,都有能力跑出一个高端品牌的,这也是为什么JOVS在最初就将自己定义为高端个护品牌。


作为高端品牌,除了产品质量过关外,如何进一步满足消费者在审美、精神方面的需求,也是品牌需要提供给用户的附加价值。具体落实在产品层面,以主推款JOVS Venus为例,产品拥有6个脱毛模式,根据每个部位的毛发特征不同,定制专属的能量大小;在脱毛之外,还配备了SR光子嫩肤模式,做到脱、美、护一体。这款“脱毛嫩肤2合一”的多功能脱毛仪,一机多用不闲置,不仅打破了市场中大部分脱毛仪作用单一的同质化问题,打造脱毛仪品类新趋势,同时也成为JOVS最大的核心壁垒。



而在产品使用感与审美层面,JOVS率先将美妆、汽车等领域的热门用色“祖母绿”应用到了个护美容仪器中,与此同时,在外型上将传统的枪型脱毛仪升级为斧型,并获得设计界奥斯卡之称的德国红点设计大奖。


值得注意的是,JOVS是少有的国内、海外两大市场同时布局落地的新消费品牌,也正因如此,JOVS进一步感受到了国内外市场的差异。王勇刚告诉新消费Daily,国内消费者更在意产品的使用与体验过程,因此,JOVS最初便将“情绪”与“身心愉悦”定义为产品关键词,而通过深度调研功效需求与情绪需求来定义产品的这一过程,这正是JOVS与消费者做价值共创的过程。


高举高打+差异化内容

不同平台的不同投放策略


对于市场认知处于空白阶段的品牌而言,在冷启动阶段,最难的是获取用户的信任。为了打破这一市场情况,JOVS选择“自上而下”+“差异化内容”的策略来做双面突破。同时,针对于不同线上平台的作用与特点,也要进行差异化投放。


1.自上而下的高举高打


在王勇刚看来,除了消费升级这一明显的推动力外,美容仪相关品类在前两年的爆发也离不开短视频等新营销形式的爆发,而JOVS的第一批种子用户也正是来自抖音。


之所以选择最初便与一些头部KOL合作进行自上而下的高举高打,如抖音头部达人“豆豆_Babe”、小红书头部达人“爱臭美的狗甜儿”等。对此,王勇刚表示,一方面,头部主播严苛的选品机制,更能够证明品牌的产品力,从而破除市场疑虑。另一方,也更有助于品牌之后逐渐向腰部、底部的主播渗透,完成全平台铺设节奏,达成高ROI的转化效果。


2.差异化内容矩阵:不同平台要有不同的投放策略


在差异化内容矩阵方面,JOVS会通过对平台、主播受众的精确画像,依托于专业的内容团队精准定制化内容,从功效、场景、附加值等多内容选题入手,强调产品的差异,提高消费者对产品及品牌的认可,从而提升购买转化率。


“抖音、小红书、天猫、知乎,包括微信公众号等平台,每个平台各有特点,他们在JOVS这里承担的角色也不一样。”


抖音的公域流量会更大一些,更多承担的是曝光作用以及即时到店uv的呈现,在兴趣机制的推荐下,冲动消费会更多。因此,无论是KOL的种草视频,还是品牌自播间,JOVS都会进行广布局精运用的营销策略,旨在第一时间抓住用户的注意力,通过场景化的输出刺激其产生购买需求,为后续的转化做积累。


而在天猫这一平台,出现的消费者则大部分本身就具有购买意向的用户,因此,需要的则是进一步体现产品力与核心壁垒的营销动作。因此,JOVS会针对性开设一些专业护肤课堂,或邀请相关领域的专业医生参与直播,进一步提升品牌专业度。“目前我们每天直播时常,日常大概是9个小时,平台节点大促会播16个小时,如果是 S级大促,JOVS不排除24小时自播。”



此外,王勇刚还向新消费Daily介绍道,小红书更多的是流量二次呈现,一定是用户已经知道JOVS或者已经对脱毛仪有一定了解和需求之后,想在小红书上进行“二次认知”,而专业性更强的知乎,则是要为品牌和产品提供更加深度的背书。


另外一个市场现象是,经过一两年爆发式投放后,许多品牌都会遇到流量瓶颈的情况,因此,不少品牌都会继续加码投放,进行“饱和式进攻”,但JOVS的选择依旧不同,“针对‘饱和式进攻’的这个情况,JOVS反而是希望把一些已经触达过的受众,或是已经有一定认知的用户进行深度转换,拉新固然重要,但也要考虑转化。”


而私域的建设与利用,正是品牌实现转化的利器之一。一个明显的风向是,越来越多企业或品牌,正在通过企业微信进行私域流量的搭建和运营,而JOVS的私域建设也于今年3月份正式启动。王勇刚表示,目前JOVS主要是利用企业微信与小程序这两大工具。一方面,通过小程序对用户的需求实现个性化、定制化服务,另一方面,今年还会进一步加深与腾讯的合作,比如,进一步在小程序上开设枫页小店等。“首先要先把店铺的这些基础设施搭建好,然后再逐渐拉通朋友圈广告、MP广告等等。”


3.国内明星代言,国外联名,都要符合品牌调性


除去种草与直播,选择明星代言人以及品牌联名也是新消费品牌营销必不可少的一环。JOVS先后官宣胡一天、金晨成为品牌代言人。“对于明星代言人的选择,JOVS肯定会先去考虑艺人与品牌调性的适配度,而不是仅仅考虑‘带货量’。”王勇刚表示。


至于在品牌联名方面,JOVS率先在品类相对成熟的海外市场进行了试水,为避免针尖对麦芒的品牌硬碰硬,JOVS选择与兰博尼基联名,进行品牌“软出海”。



2021年,JOVS与兰博基尼合作推出联名款脱毛仪“X”,引入具备嫩肤功效的石墨烯材料强化电热转化率,并升级全屏蓝宝石冰点技术,做到集“脱毛、光子嫩肤、离子导入”为一体。比照兰博尼基在跑车行业的市场地位,JOVS X让脱毛仪了达到新的品类高度。该款产品也由此进入了兰博基尼在海外的官方售卖渠道,打响了JOVS“高端化”品牌形象向海外输出的第一枪。


而下一步,JOVS正在尝试以“本土化营销”作为突破点,用强劲的产品力做突围,维持JOVS的高端定位,持续向外输出“来自中国的高端个护品牌”的形象。


低复购、长周期品类

要用超级单品推动品牌发展


当产品力与营销打法足够强之后,摆在“JOVS”们面前的一个共同问题是,类似脱毛仪这种美容仪相关产品,复购率较低,且产品使用周期长。因此,产品的横向延伸尤为关键。


某种程度上,这也像极了每一个新消费品牌都需要面对的问题,即从产品到品牌的跨越,如何从超级单品变为超级品牌。


对此,王勇刚表示,脱毛仪在整个中国本土市场的渗透率仅为1%,而JOVS对于这个类目的占有率为12%。作为脱毛仪赛道中一个新入局不久的品牌,可以说已经在这一品类占据了一定的行业位置,“后续将会基于已有基础的单品去打透、打爆,塑造一个超级单品,用超级单品来推动我们品牌力的发展,最后再以品牌背书来反推新产品新品类出圈。”


以脱毛仪当下在中国市场的渗透率来看,消费者认知将是决定这一品类天花板高低的关键因素。再回过头看JOVS的最初定位,以脱毛仪为超级单品只是品牌发展的第一步,在与多个新品牌一起进行市场教育的同时,JOVS或许已经想好了未来产品版图,真正进化为高端个护品牌。


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