奥运在微博:共鸣大于传播
观察

奥运在微博:共鸣大于传播

陆涛 · 2021-07-23 15:44

【摘要】微博的价值之于奥运,不止是传播。而微博的营销价值之于品牌,也胜过于流量带来的短暂“吸睛”而更加聚焦于长远价值的“精神的共鸣”。

#里约奥运会#总话题阅读量228亿
#世界杯#总话题阅读量931.5亿

为什么国际体育赛事会有这么高的关注度?
想必定与“民族、爱国、集体、体育精神”有关
而奥运的价值就在于
体育精神传递给全民的“情绪共鸣”
以及为民族加油的自豪感

微博的价值之于奥运,不止是传播。而微博的营销价值之于品牌,也胜过于流量带来的短暂“吸睛”而更加聚焦于长远价值的“精神的共鸣”。

2020第32届夏季奥林匹克运动会,7月23日将正式拉开帷幕。对于“全民”关注的奥运,我们特地做了奥运专题,来一起“追”奥运,看品牌在奥运热议下的社交新思路。


奥运在微博



年轻人在微博“站”中国


90后、95后占80%的微博毫无疑问是年轻人的根据地。伴随着中国高速经济高速发展成长起来的年轻人,尤其具有民族自豪感,他们对于公众热议事件有着极高的参与度,然而这一点也体现在“大事”上。我们对年轻人的采访中可以看到,透过微博看奥运,关心赛事之外的是“体育精神”和“民族自豪”



也许我并不会完整的追完全部的赛事内容,但是微博能准确的让我知道赛事动向,同时我会积极关注并参与奥运期间的热搜话题、网友讨论等。微博对于我来说是有分享价值和情绪价值的,能让我直观地感受和分享奥运体育精神和民族骄傲。
——95后,白领



我关注的资讯博主们,尤其是官媒发的相关微博,我都会专门点开看看,还会点赞,评论,有时候还会分享给我的朋友们,感觉看到中国队的新闻就会很骄傲。
——00年,大三学生



集体主义的情绪共鸣下的发酵场


集体主义情绪需要“释放”和“共鸣”,而微博就成为了承载人们情绪共鸣的“出口”。比如#新疆棉#事件,发酵在微博,激起了全民的爱国热潮,在一致对外的情绪共鸣下,成为极具传播力事件。

而奥运少了“参与”就少了其“精神内核”。

微博上从“为中国加油”开始,开启了奥运的全民之旅。点亮头像的“五星红旗”。截止发稿,#为中国加油#的微博话题阅读量已达23亿+,这届年轻人用实力证明,“参与”是爱国最好的注脚。


多年沉淀,官方阵地聚集


微博覆盖国际奥委会、东京奥组委等赛事组织和运营机构,央视体育频道等权威媒体,以及500多位知名体育评论员、140位退役奥运冠军、超过70%的现役国家队运动员、1000多位国外运动员以及18.8万体育认证用户。完善的奥运矩阵,使得话题更加具有权威性,成为网民获得专业资讯的重要的平台。


全民奥运的“全民营销”



微博热点场域,品牌沉淀资产的高效空间


微博的热搜,是全民的热搜,是全民焦点的最重要载体,而奥运等这类自带全民话题讨论度的顶级国际体育赛事,是热搜榜上的“常客”。

在刚结束不久的#欧洲杯#赛事中,据监测机构数据显示,在这一取数周期内,欧洲杯全网信息量微博占比达78%,47个相关话题登上热搜榜,引发5.9万名大V参与讨论,话题总阅读量超25亿,而这些热议话题中,高频提及品牌总数共计19个,辐射的用户对这些品牌产生了较高的兴趣关注度,是后续转化为品牌用户资产的重要源泉。


热搜背后代表了微博非常强大的热点场域能力,以其独占差异的热点场域能力和特有的社交“热”基因,可以很好地帮助品牌进行资产运营。本次东京奥运产生的微博热议话题一定会比#欧洲杯#更丰富,给企业的商业价值带来更多想象空间。

体育用户,加速品牌破圈


微博坐拥5.3亿月活跃用户,其中3.53亿的泛体育爱好者,1.3亿体育兴趣用户,22万现役运动员,超过51万的专业体育认证用户,140+的媒体记者矩阵,组成了“专业体育认证用户+体育兴趣用户+赛事观众用户”的结构。他们持续关注奥运相关的新闻、热点、事件,多元的用户结构使得奥运相关的话题可以在微博场域里充分讨论和发声。

从往届奥运会、世界杯,再到刚刚过去的美洲杯、欧洲杯,足以证明微博早已成为用户围观和讨论体育赛事的最重要平台。


本次#东京奥运会#的话题中,已经有超过2万人在话题下发布相关的原创博文,累计阅读量超过19亿次,102万次讨论。形成了围绕奥运金牌明星如张继科、马龙等,以及中国女排、中国女足等的体育超话,为粉丝提供阵地,为运动健儿加油、为奥运队伍加油。

微博已构建起体育营销闭环生态


从2012年伦敦奥运会时期,经过多年的赛事经验积累,微博以社交场景为核心,体育赛事为纽带,平台产品为驱动力,与品牌的需求形成协同,共建内容营销闭环,已构建起了一个完整的体育营销闭环生态。




东京奥运的社交新思路



双平台矩阵齐发声,社交力搭载公信力

@微博体育 @新浪体育 与新华社全媒编辑中心达成奥运战略合作,成为官方合作平台。在东京奥运会期间,将在资源、内容、互动、产品等领域展开全方位深度合作,为用户带来精彩的赛事直击、专业的奥运解读、系列的品牌栏目以及多场景的互动体验。


记者连麦,漫谈东京奥运会,与@新华社联合推出连麦节目,连线奥运健儿、新华社东京奥运会报道团前方记者及媒体大咖。

热门IP栏目全程伴随,PGC内容联动


新浪、微博自制10多档自有IP节目,贯穿本届奥运会赛程。比如知名体育博主杨茗茗作为其中一档节目的主理人,将联手退役奥运冠军,与此次东京赛场上的夺金热门选手跨洋连线,不仅有对过往辉煌时刻的回忆,也有对当下即时热点的解读;《人民日报》的前方记者团也将发起连麦;前央视女主播刘语熙则将与韩乔生组成“CP”对话体育媒体人,多个自制IP栏目联动,生产优质内容。

创新互动玩法再升级,嗨聊福利两不误


微博、新浪新闻App、新浪体育App多产品协同、多平台联动,携手新老奥运冠军、体育明星、以及媒体、娱乐、财经等各界大V推出“沉浸式”的互动玩法。

全新设计和打造的奥运超话将同步上线,为体育迷打造专属交流社区,建立讨论阵地。


此外,微博还推出“奥运时光机”等线上闯关活动,总奖池将高达数百万,用户可以参与集卡互动,通过完成签到、发布微博、观看视频,以及邀请好友等方式获得卡片,参与奥运、共享奥运赛事高光时刻。


跨圈层打造奥运直播连麦盛宴,邀请体育、娱乐等多个领域明星、大V和平台主播,与广大微博用户零距离沟通。届时,包括乒乓女皇邓亚萍、前中国女排主攻手杨昊、蛙后罗雪娟等数十位前奥运冠军在内,以及纪录片导演@竹内亮导演、前WE队长@Misaya若风、亚洲演员和音乐人@藤冈靛DeanFujioka、脱口秀译者@谷大白话都将在微博与用户连麦。

本次2020东京奥运会,即将开幕,我们已经看到阿里、安踏、联想中国、vivo等行业头部品牌纷纷“出击”提前在微博占领社交舆论高地,与用户深度沟通、沉淀品牌社交资产。我们也将在奥运专题中继续拆解品牌奥运社交玩法,探索体育赛事社交新思路。




来自企业投稿

已有0人收藏

已有0人点赞

发表评论

请先后参与评论

已有0