亚马逊广告王忆杭:中国出海品牌如何在全球舞台施展拳脚?三大核心战略是关键丨MBS 2021
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亚马逊广告王忆杭:中国出海品牌如何在全球舞台施展拳脚?三大核心战略是关键丨MBS 2021

Lucy Lu · 2021-06-11 19:06

【摘要】以家居品类为例,深度解读了家居市场趋势、消费者行为洞察、以及品类广告核心战略等。


疫情改变了全球消费者的生活消费方式,更是推动了全球线上消费井喷式增长,其中中国品牌出海正在迎来高速增长的新机遇。市场机会下,中国品牌该如何借助亚马逊广告,帮助自己赢得消费者的青睐,并在其各个决策阶段中提升品牌知名度,促进销售转化?


5月13日,第三届品牌长“新”·Morketing Brand Summit 2021峰会成功举办。在下午由Morketing联合亚马逊广告主办的以“中国DTC品牌出海营销策略“为主题的分会场中,亚马逊广告中国区品类广告专家王忆杭分享了《海外细分品类广告洞察》。其中以家居品类为例,深度解读了家居市场趋势、消费者行为洞察、以及品类广告核心战略等。



以下为演讲实录,Morketing编辑整理:


在过往为很多中国品牌主提供广告服务咨询的过程中,亚马逊会听到很多这样的声音,比如宁波一个小家电品牌会问:我的品牌怎么样能在亚马逊上提升全球影响力?所以今天,我以家居品类为例,分享亚马逊是如何帮助各个品类品牌主在生意和广告方面取得成功的。整体的分析主要从三方面进行:


第一,聚焦品类,需要了解整个市场的增长情况;


第二,洞察所处品类背后的消费者,包括消费者需求、消费行为倾向、以及品牌购买偏好等;同时全球化生意下,不同国家地区不同文化环境的消费者在同一品类上的不同偏好等;


第三,亚马逊广告怎样帮助各个品类卖家展开营销活动的?


全球家居消费增长是大趋势
但不同站点消费者有不同诉求


从整个家具家居市场来看,整个全球家具和家居市场增长趋势非常好,从2017年到2024年整个成长过程的发展曲线是稳中有升。预计到2024,整体市场的规模预计会达到2638亿美金,这是一个非常大的市场。



聚焦到美国站点,我们会发现,美国同样呈现了非常好的健康的增长趋势,整体电商销售额增幅达22%,具备了非常大的市场增长潜力。


这个市场有这么大的潜力,但家居品类卖家要怎么站稳自己的脚跟?消费者关注的是什么?偏好是什么样的?我们只有充分了解了消费者的情况、喜好,我们才能更针对性地结合自己品牌的定位,去展开和消费者有效的沟通。



原来大家可能想的是,家具一般是大件产品,价格偏贵,对消费者的购买能力要求比较高,那消费者年纪是不是都偏大,但其实不是。以美国市场为例,从数据上看,25-34岁的年轻人群占到了整个品类消费者的30%,这是非常高的比例;另外35-44岁年龄段也占到了将近30%。也就是说,美国家居及家具品类背后的消费者主要集中在25-44岁的年龄段,占比接近60%。


进一步去看,消费者在挑选购买过程中关注的诉求是什么?我们曾经做过问卷调查,最终发现TOP5的诉求点主要是落在:1.质量 2.外观 3.价格 4.功能性 5.耐用性。这五个方面对于家具品类的中国品牌来说,在品牌沟通的侧重及选品上的指导上,其实都有很好的参考性。


当然这是大方向,在美国、欧洲、日本等不同的站点上,不同国家的文化导致消费者除了基本诉求外,还有一些额外的不同诉求。


如美国的消费者,他们也会在意质量有保障、设计有个性等,在相比其他站点,他们更希望品牌表达出生活态度;


再如欧洲,很多消费者具备非常好的消费能力,对于生活的品质也有更高的要求,同样是家具品类,他们对舒适度的要求更高。这可能会影响品牌在欧洲站点对目标消费者的广告沟通,侧重又会有些不同。


再看日本站点,日本民族有自己非常强大的文化特征,所以消费者在功能性上会格外关注收纳,同时在风格偏好上也更加喜欢清新简约的风格。


所以可以看到,亚马逊会帮助各个品类的品牌主,了解所处市场及消费者的现状,也会为各个品类去分析新消费者,包括他们的购买频率、购买时段、最先购买产品类型、关联产品类型等等,而这些信息都能帮助我们的品类品牌主更快速直接地了解情况,进而对于广告战略起到指导作用。


以消费者为核心

紧抓品类广告的三大核心战略


那根据我们了解到的市场及消费者情况,品牌又该如何实际落地?其实亚马逊广告主要围绕三大战略,为品牌主提供全球化广告服务,有非常多的创意形式等,融入到消费者生活中的方方面面。


接下来还是以家居品类为例,跟大家具体讲讲三大核心战略:


第一,沟通品牌化。


每一次沟通都是加深消费者记住品牌的一次机会,所以如何讲述品牌故事,很重要。


一方面,亚马逊广告可以帮助品牌主打造一个专属于自己的、始终在线的品牌阵地。拥有一个始终在线的品牌阵地,对于中国品牌主的意义在于:可以独家展示品牌和商品;可以拥有一个独有的带品牌名称的URL;可以传递品牌理念及生活态度;可以帮助中国品牌主在国外媒体上打造官方形象、官方阵地等。这既能为消费者提供了非常高品质的品牌购物体验,还能在品牌活动时直接成为落地页,帮助品牌把站外的广告活动引到站内来。


例如图中的家具品牌,定位是融合了现代和复古设计风格的家具品牌,整体视觉设计风格都在往这方面靠,可以传递品牌风格和品牌理念,告诉消费者我就是这样的家具品牌;同时以下图这样的分类方式,非常干净清晰集中地告诉消费者,有沙发、灯具、床具等细分产品,可以帮助消费者快速找到想要的产品,这对品牌化沟通非常重要。



另一方面,要把握图片社交趋势,激励消费者探索品牌故事。品牌可以用生活方式的一些图片展示品牌所传递的生活理念和产品使用场景等。比如一个家具品牌的产品亮点和特色是什么?产品具体到家庭环境里存在的场景感又是怎样的?以及产品背后的生产过程和故事是什么?亚马逊能够帮助品牌利用各种各样地生活方式图片有效地向消费者展示商品的不同使用场景,展现品牌故事,提升品牌吸引力。


另外就是升级品牌创意。品牌创意有非常多的方式,如文字、图片等,但现在亚马逊也可以帮助大家升级成视频,这也是大趋势。很多时候可能一句话或一张图没有办法讲清楚品牌故事,而动态的落地创意形式可以更好地展现,且吸引消费者点击互动的效果也是非常好的。


视频创意的延展表现有非常多有意思的案例,比如在家居品类里做贴纸配件的品牌,选取了一款贴纸产品,拍了视频广告取得了非常好的效果。只是一个贴纸为何能有这么好的广告效果?是因为它面向的是美国站点的消费者,了解到了美国消费者有更多的生活态度追求,以及美国父母和孩子平等的家庭环境背景。基于此,视频以孩子和父母之间要产生一些矛盾,来吸引消费者继续看下去,在整个视频中传递的信息是,孩子长大了,逐渐有了自己的领地以实际,所以在房间门口对爸爸妈妈说这是我的房间,你们不能进来,然后画面一转,贴纸贴在门上,整个视频故事就完成了。


所以通过这样一个很有创意、很融入当地消费者生活场景的产品故事表达,充分显示出了本身产品的一些特性,吸引了消费者的目光。


第二,触达精准化。


在最开始,品牌主如何找到最有可能购买产品的潜在消费者,并去产生互动呢?触达的精准化对整个的广告效果会有非常大的影响。亚马逊广告是如何帮助品牌主精准触达潜在消费者的,主要有三个比较有代表性的方式:


第一种是通过匹配搜索关键词,把消费者需求和广告品牌联系起来,将产品广告直接呈现在潜在消费者面前,最终完成购买。这对大家来说,应该都体验过,消费者想买家具品类,可能产生的行为就是在亚马逊的搜索框里,输入产品的相关关键词,继而在搜索结果页,可以看到各种各样的广告创意和广告位,可以充分把家具品类的广告推送到相关性非常高的消费者面前,这是一种呈现方式。


第二种更多的是产品维度,是将消费者购物行为(初次购买或关联购买)匹配,精准触达潜在消费者。以办公家具为例,亚马逊广告分析品类现状时会告诉品牌主,大多数新的消费者进来首先会购买的是办公桌椅,同时还非常高频地购买显示器,这三样是非常典型的居家办公大趋势下的一套产品组合方案。这对我们的启发就是,在有非常多高关联度的产品的商品详情页里,也能帮助品牌主触达到潜在消费者。


第三种是亚马逊能够帮助品牌主通过人群定向的方式,直接找到潜在消费者。即品牌主可以通过亚马逊广告,将广告曝光在刚刚完成搬家的、及最近浏览过家具产品的消费者面前,匹配的过程也是非常精准的。


第三,管理数据化。


只有充分了解了每一次的广告活动各方面数据维度的表现,品牌主才能更好地根据数据来分析下一步更多的广告预算投放到哪里,以及下一步要优化哪里。



比如在品牌化沟通过程中打造了品牌阵地,那问题是,多少人来看,哪个页面被看得最多,以及消费者在哪个页面发生了下单行为等;同样品牌创意触达消费者时,消费者曝光次数、点击数、点击转化率等;又或者在关键词匹配过程中,哪个词的点击转化更高等等。


总之,无论是广告创意还是广告活动等各方面,亚马逊广告都可以为各位中国品牌主提供多维度的广告数据分析和结果,帮助各位去分析和管理以及优化未来整体的广告活动。


以上就是今天全部的分享,主要围绕亚马逊如何全方位帮助品牌卖家,包括市场现状、品类消费者画像、广告核心战略等,最终帮助品牌主实现可以在全球化的场景中去打造和提升品牌影响力。


非常感谢大家!

本文由Morketing原创

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