“中国有4亿家庭，其中使用OTT的家庭数量已经达到3亿多”，从数据来看，OTT媒体已经成为品牌全域营销中的重要一环，这个环节将连接中国4亿家庭，未来是覆盖10亿消费者的渠道，任何一个品牌必须有所认识。

对此，5月27日，小米营销与金投赏联合举办了一场关于大屏“营”家的行业“炉边会”，邀请了行业专家、第三方广告监测机构、品牌代理公司，以闭门讨论的方式进行，Morketing对关键信息进行整理编辑。

“炉边会”讨论分为4大板块：

1、OTT媒介价值如何体现？

2、广告主要不要给OTT留预算？

3、广告主如何用好OTT？

4、广告主如何评估OTT广告效果？

“炉边会”现场图

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最后一块“蓝海屏幕”，重新认识OTT的价值

媒介的发展从报纸、广播、电视，再到互联网，人们的消费注意力不断转移。当手机成为每个人随时随地的“个人媒介”时，属于一群人的媒介“电视”也正焕发新生命力。

我们提到OTT的时候，“over the top”其实有两方面的含义，其广义上是指运营商之外的第三方通过互联网为用户提供各类服务，比如互联网电视业务，其狭义上是指互联网公司以互联网电视或者电视+盒子为平台，在公共互联网上为用户提供视频、游戏和购物等服务。

行业将OTT的主要发展分为4个阶段，分别是探索期、市场启动期、高速发展期、成熟期。

探索期，在2013年-2015年的时间点。互联网电视刚刚进入市场，用户的认识也只是可以在电视上进行互联网节目的点播，在广告主侧的认识还处于初级阶段，时间推移广告主们开始拿出给OTT大屏电视独立的投放预算。

在2016年-2018年的市场启动期中，以及2019年后的高速发展期中，我们发现OTT已经成为广告主的刚需投放渠道，这个阶段的OTT行业的广告收入快速增长，根据奥维互娱的数据显示：从2017年的26亿元，快速增长到2019年99亿元、2020年121亿元。

在OTT行业到2025年的时候，便进入成熟期，此时伴随着电视更新换代，智能电视成为家庭中的大屏主体。

从这些细节可以看出，OTT的增长红利还在。从用户增长层面，智能电视这几年时间内连续增长，到2020年已经达到3亿规模，覆盖用户数量也是从6.4亿，往2023年的10亿规模增长。

从城市分布的视角来看，大城市的智能电视占比逐渐饱和，未来新的增量市场在下沉市场上。以流量视角来看，PC端的用户流量呈现下降态势，移动手机流量逐渐饱和，而OTT流量还是高速增长态势。

以“触动力”的角度来看，电视大屏的触动力，对于品牌的记忆、认知感要强于手机小屏，主要体现在屏端广告形式的可见与回忆指标表现。

“炉边会”现场，群邑中国首席投资官底飞认为，OTT是具备“品效合一”潜力的媒体形式之一。

昌荣集团OTT事业部总经理谭刚认为，OTT有三大价值点，解决传统电视没有互动、内容少等问题，OTT画面冲击，OTT流量是聚集的，而且价格还比较低。

安浦菲中国区CEO李俊则表示，基于OTT渠道的可追踪、可监测、可优化等特点，得出OTT赛道的外部条件已经成熟的结论。

美妆行业客户代表认为，在品牌广告上面坚持品牌建设是需要持续投入的，因此非常关注OTT这一广告形式。就媒体的整体趋势而言，已经看到很多用户的行为在往OTT这个触点上转移。

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广告主该给OTT渠道独立营销预算吗？

既然OTT的市场价值正在被发现，广告主是用预算投票的，那么有哪些领域的品牌比较认可OTT广告渠道价值？

以垂直行业视角来看，哪些领域比较青睐OTT端营销投放？在食品饮料、日化、美妆等领域，根据数据预测：2021年有25%的广告主增加大屏投放预算，有32%的广告主预算持平。

这一点从OTT大屏的广告流量占比上也能看出来，我们发现OTT的广告主主要的品牌行业构成集中在食品饮料、美妆个护、零售服务企业等，这三类行业的广告主占比达到56%。

进一步研究发现，广告主在选择OTT作为新兴广告投放渠道，主要还是看到OTT可以满足很多营销场景。

OTT可以触达特定的TA，比如K12领域，个人设备无法触达的时候，可以投放OTT端触达最终决策者。

还可以在针对特定的时节，比如特殊的节日、体育赛事等，实现媒体共振营销的效果。

甚至对下沉市场的渗透，随着智能电视在下沉市场的进一步普及，OTT可以直接触达下沉使用消费者。

我们还观察到OTT可以帮助新锐品牌快速成长，新锐品牌急需有效的流量渠道，OTT渠道流量可以快速建立品牌认知，从而破圈传播。

广告主正在对OTT渠道逐渐建立认知，在预算划拨方面，是电视渠道的预算划分，还是独立的“OTT预算”？

现场的汽车行业客户则认为预算划分不应该只根据媒体渠道单一划分，也要通过曝光、教育或转化等功能去划分。

美妆护肤行业客户认为OTT预算一部分是从传统电视市场平移过来的，但另外一部分预算是一个绝对的增量。

OTT渠道营销作为新兴的流量渠道，它并没有移动营销发展的成熟，特别是在广告效果监测上，还有硬骨头要啃。

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OTT广告效果如何？有效频次被提出

回望移动营销的发展中，有很完备的流量数据监测系统，但在OTT的起步阶段，由于各家平台分裂，涉及平台、渠道、牌照方众多，一直以来广告评估是发展瓶颈。

首先我们需要知道传统TV与智能电视的区别，传统TV以电视台为核心，只是单项传播、没有用户互动，在广告位上是按次购买，没有程序化功能，在监测上也只能按照样本数量来测试。

而OTT智能电视端上，本身就是基于硬件厂商和内容生态的模式，传播上可以进行与用户的双向互动点播，广告投放上可以做到程序化投放，监测上也是能做到数字化测量。

在“炉边会”现场，第三方监测公司秒针系统提到，基于秒针系统广告监测数据，2021年1-2月广告活动中大小屏（PMO, 即PC、Mobile、OTT）Reach贡献中，OTT 共贡献了29%的Reach份额，其中独占部分达到20%，验证了智能电视优质的触达力。

在越来越碎片化的营销环境下，消费者的注意力不断被分散、被转移，品牌需要用高频次的广告加深用户心智。

秒针提出广告的有效频次不是一个固定的数量值，而是根据品牌、TA、创意、竞争等多种因素计算后变化的一个数值，然后再给出一个是否追投和控投的合理建议，以此来合理有效地加深用户心智。

除了OTT广告的有效曝光之外，另一个“虚假曝光”、“虚假流量”的问题，也是广告主比较关心的。

时装品牌客户现场提到在2019年的一段时间内停止了OTT的投放，就是因为流量作弊的问题，后来发现小米OTT与手机打通，可以监测后，才回到OTT渠道上来。

秒针系统总裁赵洁在现场提到，整个生意是非常复杂的，有流量的地方就会产生灰产，秒针正在和厂商平台进行技术合作，不停地更新算法，不停地与虚假流量进行对抗。

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小米营销案例

看懂OTT营销AI化趋势

随着行业监测机构的逐步完善，OTT的流量变得逐渐透明有效化，广告主也不再望而却步，此时选择一个流量充沛、人群价值高的平台至关重要。

小米很早就开始布局智能电视行业，从最早的2012年小米率先发布互联网智能机顶盒，到2013年9月发布了旗下第一代电视，小米电视用超高的性价比迅速占领年轻消费者的客厅。

根据小米2021年Q1财报中显示，小米智能电视连续9个季度稳居中国大陆市场第一。大屏电视市场零售量第一，同比增长超160.0%。

小米电视用户数量是OTT业务发展的基石，特别是在小米的整体核心战略升级为“手机X AIoT”，这让小米OTT肩负起了大屏智能家居枢纽中心的作用，为下一步的智能家居建设提供强有力的基础。

小米OTT也有新动作，小米集团互联网商业部商业营销品牌总经理陈高铭提到在整个OTT中，基于小米的软硬件优势，可以更精准的了解用户需求，同时AI的融入，让小米电视通过对不同用户的喜好，将对应的广告服务通过AI开机+品牌号等更多创新的方式，推送给有需要的消费者。

比如消费者是易烊千玺的粉丝，那么易烊千玺代言蒂芙尼的广告片即可以开屏广告的形式推送。而品牌号则能承载更多的品牌内容，这是可以长期经营和维护的一个品牌阵地。

还有可以跨屏幕直播大秀，充分发挥小米在手机与电视上的联动优势，比如迪奥的走秀在小米电视上呈现，相当于把秀场搬到电视上，手机和电视上都可以预约，到点提醒，这不仅仅是15秒的广告，而是小米正在做的差异化内容。

直接效果转化的案例，比如安佳的烘培课程，上架小米电视“知识”频道，可通过大屏直接购买该课程，在电视小爱语音搜索中也有所体现。

与其他厂商的OTT不同，小米的OTT营销是融合整个IoT生态，比如手机、音响、电视、家庭中其他的智能设备，它们的相互联动就给家庭场景中的营销带来更多的可能性，AIoT联动可覆盖全路径。

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总结

通过这次的“炉边会”，OTT行业的上下游方共同对齐了认知，OTT渠道价值正在得到越来越多的品牌方的认可，并且独立设置预算；率先尝试OTT的品牌已经获得甜头了，其他品牌需要快速跟进；在OTT上，小米OTT在资源、技术、规模上形成优势壁垒，品牌广告主需要重点关注。