小米有品郑子拓：直播间⾥的爆品⻓什么样⼦？ | MBS 2021|Morketing

Lucy Lu · 2021-06-02 13:47

【摘要】直播电商、内容电商与货架电商之间的关系、区别

“传统电商更像超市，是极具目的性地买东西；内容电商则没有什么目的，可能看到泡泡玛特的盲盒就买了，用户没有一个确定性需求。这就意味着在货架电商，往往消化的是定向的存量需求，但内容电商就是增量需求。”小米有品内容电商部总经理郑子拓这样说道。

5月13日，品牌长“新”·Morketing Brand Summit 2021（第三届）在上海成功举办。

在下午的生活方式分会场中，小米有品内容电商部总经理郑子拓发表了《直播间⾥的爆品⻓什么样⼦？》的主题演讲，深度分析了直播电商、内容电商与货架电商之间的关系、区别，并指出了直播电商的本质还是要做好内容，且做好内容电商需要具备五大能力。

以下是演讲实录，Morketing编辑整理:

大家好，我是小米有品的郑子拓。从去年开始，很多新兴品牌，包括新国货品牌，都在谈论一个问题，短视频和直播带货有很高的增长，那么应该怎么做才能抓住这个风口？

其实很多品牌的管理层都把注意力放在这一波波流量上，这可能只是个短期红利，那长期怎么办？小米有品也在抓这个机会，同时还在想未来十年应该在自己的品牌和生态链建设上做长期工作。今天主要跟大家分享一些案例和思考。

直播电商改变了什么？

直播电商到底在带什么？对于零售行业来说，无非就是三个流，即物流、资金流和信息流，发展变化到现在，总归都是在这些层面做改变。沿着这条线分析的话，我们会发现，直播电商改变最明显的是信息流。

去年在Morketing的另一个大会上，我讲了一个故事，以前的零售企业是有柜台的，售货员站在前面，消费者会说帮我拿一下那个产品，然后售货员才会拿产品给消费者看，但有了沃尔玛这些大型超市以后，发现他们把大型柜台去掉了。

为什么？当消费者触摸到产品的时候，购买的欲望可以上升37%。所以当沃尔玛这一批美国零售起来后，就把柜台撤掉了，它的货架直接变成了信息流，消费者可以直接把产品拿起来看。

到了电商阶段后，信息流的边界变得无限宽了，但深度没有那么长。因为摸不到产品，而且展示效果比较单一，就是图文，这就像15年前用QQ聊天。而现在用了微信后，发现微信是一个副媒体，可以不打字，可以讲话、发语音，效率上去了。

直播间的本质是一样的，有点无限接近线下体验，信息密度变得很大；甚至可以交互，消费者可以问问题，主播可以展示；同时极具人格化，不同的人在讲同样产品的时候，感受是不一样的。

之前消费者在货架、电商里获得这些信息，而现在相当于在内容里获得，是新的场景。以前是去逛超市买东西，现在是逛步行街，可能只是逛没有需求，但看到泡泡玛特觉得很好看就买了。

基于此，我认为直播电商的飞速兴起带来了几大改变：

第一，新品牌。这种信息交互的方式太适合新品牌了；

第二，主播外延。主播本身就像一个咨询机构，同时他们会定制一些自己的产品；

第三，市场决策机制。在直播里做生意，有媒介有内容做品牌输出，同时还能卖货，有闭环，要考虑仓储、物流、发货时效、店铺评分等，几乎干了小型公司CEO能干的所有事情，这一定会对甲方的决策机制产生很深远的影响。

当下一大堆新品牌崛起，薇娅、李佳琦等都做了自己的定制品牌，开始做自己的供应链；很多企业也已经把直播业务单独拿出来，还有小红书、知乎等等，这说明，零售侧确实改变了很多，从而导致了这些消费市场业态开始发生改变。

直播间里的爆品都长什么样子？

信息流变了，我们也按照这个逻辑做了改变，那么做了一些尝试之后，是不是可以总结一下，卖得好的产品是否存在共性？小米有品有些案例可以分享一下。

先介绍几个小米有品上卖得不错的产品，如电动牙刷、有专业内窥镜的智能可视挖耳勺、小风车桌面循环风扇、以及鼻毛修剪器等。

可以聊一下牙刷，直播间卖东西，性价比很重要，影响50%的消费决策。数据调研显示，很多用户都会等固定几个主播每周排的时间，因为已经形成基本的信任，比如说在薇娅、老罗等直播间买到的同类产品是最便宜的。所以性价比在直播间影响快速决策，这是非常重要的。

同时，直播间一定要有一个单点来突破消费者的预期。之前我们做过一些产品，一开始我的思路是，既然直播信息密度大了，那我就有时间教育消费者。但看数据发现其实不是这样的，比如你要播6分钟，那就得先建立第一个30秒吸引消费者，他才会看第二个30秒，然后第三个，第四个，第五个，要有连续的吸引点，才能把信息传递给消费者。所以直播间最重要的，不是要教育消费新信息，而是要考虑如何迎合消费者心里已经建立的信息。比如牙刷，就应该是100多块钱，所以在这一个单点上去迎合他，突破预期。

接下来，我们来感受一下在直播间里那一瞬间十几秒能传递出什么，你才会有兴趣要买。

第一个是电动红酒开瓶器，直播间只卖69块钱。我相信绝大部分的人不知道有这种产品，现场很多人即便爱喝红酒，可能用的还是传统红酒起子。

第二个是望远镜，很多人可能都不会想要自己去看月亮，但让你300多买个望远镜，可以连接手机，在家就能拍照发朋友圈，你可能就会考虑看月亮。但如果只是告诉你，可以培养孩子的天文兴趣，你的意愿可能就没那么强了。

第三个是吸尘器，如果家里用过吸尘器的话，有长头发被卷的话，那这个吸尘器可能有一瞬间会打动你。

最后一个是自动感应洗手机抑菌款，主播讲了很多，但关键在于有了这个东西以后，他家4岁的女儿再也不用被教育去洗手。

总之，这些产品在设计上虽然有很多的巧思，但是在演绎过程当中，可能会把卖点和生活场景脱离了。所以，解构卖点很重要。

货架电商VS内容电商的本质区别

基于此，我提出了问题，抖音为什么火？为什么有这么多的人在抖音上推荐产品？考虑一下，其实无非就是把以前可能不太知道的产品放到短视频里推荐出去，而不是传统式地想买什么就搜索。

试想一下，这个东西新吗？不算新。不是说短视频带货已经颠覆了，只是以前这样的平台不足够大。理论上大家切入抖音，无非就是把图文切成视频。通过刚才几个案例可以分析一下，我们在天猫、淘宝、京东等货架电商做生意，和今天在内容电商做生意，或者以前做过“什么值得买”，到底有什么不同？

第一，它的流量获取来源。以前在货架电商做生意的时候，大量的流量实际上来自于搜索。很多用户都是搜索关键词，然后在结果中通过图文、页面设计等的筛选对比，这导致关键词优化非常重要。像刚刚提到的望远镜，应该不会有人去搜索“可拍照望远镜”这种关键词。

那在直播间和内容电商里是什么样？比如每条抖音左下角都是有文案的，但有多少人会第一时间去看文案？绝大多数的人都是刷完视频，觉得好看得不得了，才会关注下面的文案。所以，用户是在那几秒钟的动态视频里有非常强的感知，打动了用户，就不再需要搜索，可感知很重要。

第二，传统电商更像超市，是极具目的性地买东西；内容电商则是没有什么目的，就只是逛，逛的过程中，可能看到泡泡玛特的盲盒就直接买了，又或者看到了一个新上线的电影就买票马上去看电影了，用户没有一个确定性的需求。

第三，这就意味着在货架电商，往往消化的是定向的存量需求，用户清楚地知道自己要买什么，就会去搜索对比。但是在内容电商，抖音刚发布了战略叫“兴趣电商”，由于没有目的，用户不知道自己有这样那样的需求，但Z世代平均每天要刷3小时短视频，所以这就是增量需求，要跟上。

第四，用户在存量市场里面买东西，更多的时候是品牌、品质导向，比如搜索球鞋，排名在前的就是阿迪、耐克，用户会去比较价格、技术、谁代言等，要在里面找高品质的、品牌大或性价比高的，偶尔决策难，会去看看消费者、KOL的评价。但内容电商更多是感知导向，比如我刚刚放的视频，有一瞬间让用户感受到这个产品有单一卖点，且颠覆了你原来生活中使用这类产品的核心痛点，就会击中消费者，且价格不是很贵，可能就马上下单了。

第五，传统电商里开发产品，更多的是横向拉卖点，叫“N合一”，即买一个就可以了。但你去老罗、涂磊等的直播间，他们就可着一个点说，打动消费者了吗？价格便宜，有一个优点足矣，再说说材质很好、抗菌很好等，就超值了，大概是这样的逻辑-单点打透。

做好内容电商的五大能力

其实将货架电商与内容电商打通的话，可优化空间是很多的。如果我们真的想做头部的商家，就要像薇娅那样有自己的供应链，那应该如何反向为这个渠道开发定制产品，这是接下来要思考的问题。

小米有品现在也在孵化一些在直播间里卖得不错的品类，怎么孵化？很多商家也是各个大牌的代工厂，产品品质做到位并不难，但它只是厂牌，没有品牌感。一些产品在抖音上卖得很好，如泡泡手枪已经在义乌断货了，大多做工都不是很好，但可以在一瞬间打动消费者，如果想要长期形成自己的品牌，质量还太差。那我们就是要找到这样的供应链，从市场上发现机会，倒推回来，快速用供应链的能力做产品。

总结一下，做好一个内容电商，需要具备五个能力：

首先，前台需要具备两大能力。一是高质量的内容制作的能力，这对很多企业的市场部是挑战；二是精准采买流量的能力，都说还有一波流量红利，那抖音、快手等这些内容平台电商生意做得非常好，可以预见淘品牌、抖品牌出来以后，会面临流量越来越贵，所以需要精准的流量采买能力，从现在就开始布局。

其次，中台需要具备高效率的店铺运营能力，本身还是在开店铺，要做促销、代金券等，所以有一个高效的运营团队也很重要。

最后，后台也需要具备两大能力。一是优质的供应链能力，如果想要做长期生意，那就要有能力针对渠道反向定制一些产品；二是可感知的卖点策划能⼒，比如2020年三只松鼠和韩都衣舍地生意增长发生在抖音平台上，那我为什么不是那个抖品牌呢？所以一定要针对这个去研究，要考虑如何针对这个渠道做可感知的产品卖点策划，然后再快速用供应链落地，这是很重要的一件事情。

小米这些年积累了很多，小米有很多产品都是通过微博打爆市场，平均一场发布会的观看量基本都会达到三千万。

举几个粒子，如扫地机器人，扫几次后就可以把户型图画出来，会告诉你，今天扫的时候，哪个房间比较脏、哪个屋子扫了一半，电不够了回去充电，还剩几平米等等问题，其实一般的传感机器人都可以把路线测量出来，但没做交流的功能，很多消费者喜欢小米地扫地机器人都是喜欢这个功能。