小米有品 内容电商部负责人 郑子拓

整理｜White Yan

随着直播带货风潮的兴起，越来越多的企业纷纷入局，但作为一种全新的消费模式，其背后的底层逻辑和对品牌营销的影响却鲜有人去思考。

“直播带货到底在“带”什么？其实不仅仅是在带销售额，它还在帮你带品牌，你要思考在这样一个媒介当中要如何实现品牌力的输出，为了销售额伤害品牌的行为是得不偿失的，做好品牌，从而实现用户沉淀和复购，这个业务才会有更大的增长空间。”

11月27日下午的电商专场上，小米有品内容电商部负责人郑子拓以《直播带货在带什么？》为主题做了演讲。

以下是嘉宾演讲实录，经Morketing编辑整理：

大家好！

我是小米有品的郑子拓，之前一直在做营销，今年7月份才进入电商行业，赶上了内容电商最热的时候。

其实直播带货风潮的兴起有很多原因，包括2020年特殊的时代背景和政府的号召与扶持等一系列原因，很多企业开始入局直播带货、短视频带货、达人带货、平台带货模式里面去，小米有品也是其中之一。

小米有品，一个“新奇酷”的电商平台。秉承小米“感动人心，价格厚道”产品原则，深入行业一流制造商，从源头起严格参与产品生产环节，力求为消费者提供品质好、颜值高的精选商品。从策略上来讲，比较侧重于进行渠道和营销方面的赋能，非常注重消费者的体验，比较吸引理性消费和愿意尝试新产品的人群，这给一些新兴品牌提供了渠道，目前有品平台已经孵化了一些领域里的独角兽，并和部分老牌企业合作推出了针对年轻人群的定制产品和子品牌，取得了不错的效果。

未来面对新消费群体，每个品牌都必须去做认知建设，为新产品提供需求反馈，或许直播带货是个match不错的选择，今天想跟大家探讨一些探索过程中的思考和体悟。

直播电商改变了什么？

从本质上来说，信息流、物流和资金流是电商的三个重要组成部分，其中，直播对信息流的改变是最大的，因为它本身是一个富媒体，信息密度特别大，超越了原本以图文为载体的形式。

比如说，如果将今天的演讲内容做成一篇文章，只需五分钟左右即可读完，但现场观众却可以通过PPT、我的声音、肢体动作传递，接收到更多的信息，允许提问的话，还能进行双向沟通。

此外，我在这里演讲与另一个来自小米有品的人演讲效果是不同的，我本身会带有强烈的人格化标签，这其实是直播带货给信息流带来的巨大改变。

此外，直播还解锁了新的消费场景，以前网购需求都是直接通过某几个网购平台完成的，有点像饿了找餐馆、无聊了去电影院；但如今可能在娱乐过程中就产生了购买行为，就像逛街无意间看到一张电影海报，就临时决定去看电影，消遣的同时挖掘到原本不存在的消费需求，比如在刷抖音的过程中，看到主播在带货，被打动后就产生了购买行为。

如果从销售漏斗模型的角度出发去思考，会发现这几个环节中有很多地方可以优化，从而增加销售机会。下面以具体例子来说明：

信息环境的转变对流量端会产生很大的影响，通过娱乐消费人群可以挖掘到更多流量，相较之前，转化率也变得更好，其原因在于平台允许带货后，流量实现了闭环，只需稍加引导，就能有比较可观的转化表现。

以选品推荐为例，如果在传统电商或者线下门店条件下，只能靠陈列，但在直播中，既要考虑消费者冲动消费的诉求点，也要考虑货品与主播之间的契合度，选品就会产生较大差异。

针对直播渠道，小米有品总结了一套完整的推荐话术体系。对消费者不能讲太多参数和属性，需要一针见血地指出场景，让产品成为解决消费者在该场景下解决问题的核心工具，然后再给出产品的参数、属性和更多的优势。因为要考虑到消费者的耐心，只有在30秒左右吸引了他，才有可能让他在直播间内停留1分钟、2分钟，甚至更长时间。

再比如对产品的展示和陈列进行调整。在线下，消费者可以触摸、试用，但直播间里不可以，相比于传统电商的图文展示，前面提到直播间的信息密度已经显著提升，我们需要考虑的是，如何充分利用声画互动、以及道具和夸张的实验，尽可能让消费者产生接近触摸和试用的感受。

还有运营策略的制订。用抽奖等手段增加用户停留时长，目前这个还处于摸索阶段，值得未来继续深入思考和研究。

借用这种双向互动很强的模式，辅以人格化的信息展示，在品牌建设层面，直播的形式比传统的渠道店面获得了更大的容量，有品的理念也获得了比较高的认同度和更深刻的认知。

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这里要强调一点，作为甲方，必须给主播的语言体系和人格特征以更高的宽容度，允许他们做一些调整和改变，这样才能最大限度地发挥主播优势。

一旦确定名人或者艺人作为带货主播后，要避免直播间成为秀场，重心必须以销售为导向，最后依然要落到产品上。

带货到底在带什么？

回到开头的问题，直播带货到底在“带”什么？其实不仅仅是在带销售额，它还在帮你带品牌，要思考在这样一个媒介当中要如何实现品牌力的输出，为了销售额伤害品牌的行为是得不偿失的，做好品牌，从而实现用户沉淀和复购，这个业务才会有更大的增长空间，这些因素很复合，更像是创业公司的CEO需要考虑的事情。

在这个框架之上思考，关于直播带货的未来，我有一些想法：

首先，直播带货未来仍是新品牌生长的优良土壤。信息流的改变可能会催生很多新品牌，例如李佳琦和薇娅都做了联名款，其他的就不一一举例。

其次，主播的“外延边际”将会更大。未来的头部主播一定是消费者与市场之间的纽带，在C2M链条中扮演更重要的角色，以前是供应链决定市场，现在是消费决定市场，好的主播其实扮演了过去调研公司的角色，在直播间里完成了从调研到洞察，最终落实方案的过程，像一个翻译，把用户语言翻译成供应链语言，能反向给到供应链非常多的建议。

市场决策机制会发生变化。七八年前，长视频网站还没有在视频中挂购物车的行为，其实这一点技术上绝对可以解决，大家想象一下，作为一个甲方品牌，要求爱奇艺在某部影视剧画面中挂一个京东购物车，观看同时去App下单可以享受七折优惠。

为什么那时候没有兴起？技术、行业和政策是一方面，除此以外，还有一个点，那就是当时乙方（视频平台）接触到的是市场部，市场部考虑的是品牌和媒介相关的指标，比如说CPM的曝光量是多少。

而电商部负责电商渠道的业务，电商渠道和媒介边界是相对清晰的，而直播带货的兴起一定会促使甲方形成将品牌和渠道综合考虑的决策机制，甚至是市场部组织架构的改变，这也是反向助推直播带货模式发展的另一股力量。

最后，我想从小米有品的角度谈一谈，有品其实一直在坚守目标人群，保证服务到位，同时也在利用自身供应链的能力做很多新国货、新品牌的孵化，吴晓波老师曾经评价，“小米有品是新国货的孵化器”。

未来，非常希望新品牌可以跟我们合作，也非常希望更多同时在考虑品牌、GMV、以及用户沉淀的MCN机构跟我们一起来探索更多直播带货的可能性，不仅仅只是把“货”通过直播间“带”出去，我认为这块土壤还能长出很多“东西”来。