连咖啡张洪基:咖啡的本质是饮料,过于强调“独特面”,就会忽略“基本面” | 新消费Daily对话11期
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连咖啡张洪基:咖啡的本质是饮料,过于强调“独特面”,就会忽略“基本面” | 新消费Daily对话11期

Sober · 2021-05-11 10:01

【摘要】连咖啡每一个阶段,都是在寻找新的起点


新消费Daily今日获悉,连咖啡旗下零售业务已于去年底完成数百万美元天使轮融资,由创新工场领投,明星主持人李静跟投。


据悉,连咖啡自去年四季度启动零售业务以来,沿着冲饮和即饮两条产品线陆续上新多款预包装咖啡产品,包括鲜萃意式浓缩咖啡、防弹咖啡、燕麦拿铁和挂耳咖啡等。连咖啡布局的微信私域、抖音电商、天猫、易捷便利店等渠道,已连续数月实现大于500%增长。


就此机会,新消费Daily近日与连咖啡CEO张洪基,围绕“‘新连咖啡’,到底‘新’在哪儿”这一话题进行进行了一次长达2个小时的交流。在梳理连咖啡现阶段发展的过程中,张洪基也分享了对于中国咖啡市场及用户的洞察。


连咖啡CEO张洪基


虽然连咖啡从最初外送星巴克,转变为自有品牌;再到关闭线下门店,转为与中石化合作;现在又全面转型线上预包装产品等。但在连咖啡CEO张洪基眼中,连咖啡的本质并没有改变。“我们服务用户的价值观没有变,做产品的逻辑也没有变,核心都是以咖啡馆内的咖啡产品为标准,为更多用户提供咖啡产品。只不过探索到今天,我们发现,要想同时保证产品品质、性价比与良好的用户交互体验,做预包装产品是现阶段最好的方式。”

 

此外,面对诸神混战的中国咖啡市场,张洪基表示,尽管关于咖啡文化以及业态的“上层建筑”已经准备完毕,但中国的咖啡市场仍十分初级,一个成熟的咖啡市场,一定是绝大多数人把咖啡当作日常生活,同时,市场可以为他们提供不同喝咖啡的场景,以及最适合用户的产品形态。

 

中国咖啡市场依旧初级,不同玩家都在选择最适合自己路径谋生与发展,而对与品牌自己来讲,核心壁垒永远是自己的进步速度。


线下联手中石化,线上测试预包装

连咖啡“新”在哪儿?


新消费Daily:我们所说的线上预包装产品与市面上的速溶有何不同?

 

张洪基:目前线上有防弹咖啡,燕麦拿铁和鲜萃意式浓缩咖啡等几款不同产品,核心产品是具有咖啡馆品质的鲜萃意式浓缩咖啡。为什么说这是咖啡馆级的产品?

 

首先是冲咖啡的逻辑很简单,就是用户往罐中加水,完成萃取动作,然后就会得到一杯有香气的、含有咖啡豆原始油脂的、具有足够浓度的意式浓缩。这一杯浓缩如果做一杯美式或者拿铁,那对应的就是星巴克或者costa中杯的体量。



现在的用户,手中是不缺少基本物料的,比如水、牛奶,大部分都会比咖啡馆里用得好。那么我们能给用户提供的价值是什么?基于性价比,让用户实现获取自由;基于意式浓缩这个基底,让用户实现调制自由,随时随地可以喝上一杯拿铁或美式。

 

新消费Daily:现在看起来,瓶装防弹咖啡、小罐意式浓缩,都像是连咖啡的爆品,您是如何理解的?又如何打造爆品?

 

张洪基:首先,不管是于我自己来讲,还是对于连咖啡团队来讲,都不存在“爆品”这个词。“爆品”应该是一种结果,是由消费者决定的,而不是品牌方说我推出了一款“爆品”。

 

连咖啡的逻辑是,我有一套属于自己的产品体系,那么在这个产品体系中,我会围绕其中一款核心产品去建立自己的品牌认知,去和消费者进行沟通。那么一段时间之后,销量和反馈都不错,那么市场或者用户可能会觉得,这款产品是连咖啡的“爆款”,那我们也会接受并且觉得这个爆品结果还不错。

 

除了大家在市面上看到的产品,连咖啡在过去的几个月还做过更多的不同形态的产品测试。比如鲜萃意式浓缩,它在产品品质和体验上的要求会比便携性要求更高,而“摇摇瓶”显然是对绝对的便捷性要求更强。

 

其实这就是不同产品在同一个维度上有一定的妥协,然后形成了不同产品形态,再去适配不同的消费场景,不同人群的需求。



新消费Daily:鲜萃意式浓缩咖啡凭什么可以成为连咖啡的核心产品?

 

张洪基:连咖啡最近新推出了一个口号,叫“没去咖啡馆”,其实就是打造虚拟咖啡馆。那对于咖啡馆来说,无论推出多少种不同的产品,意式浓缩都是作为“灵魂”存在的。

 

所以它一定是整个产品体系中的核心,包括在和用户沟通、未来对sku的延展、以及对品牌的输出等方面上,都是围绕品牌价值观和核心产品来输出的。所以意式浓缩杯就是连咖啡的核心产品。

 

新消费Daily:关于您刚刚提到的“虚拟咖啡馆”的这个品牌理念,如何理解?

 

张洪基:从两方面来看,

 

第一,连咖啡做产品的逻辑自始至终都是在还原咖啡馆的品质体验以及场景的仪式感等,这是我们做产品的起点。同时,现阶段大部分咖啡消费者,对于咖啡的认知都是由咖啡馆而来的,已经不再是3+1速溶咖啡了,所以“虚拟咖啡馆”也符合大众对于咖啡的期待和底层认知,所以你必须去塑造这样的“人设”。

 

第二,连咖啡无论是以前做外卖服务也好,或者是做大家口中的新零售咖啡也好,我们曾经做过一件有意思的事,叫做“口袋咖啡馆”。“口袋咖啡馆”当时在微信小程序爆发,收割了一波流量,形成了一定规模的社交裂变,都进一步印证了一件事:咖啡作为一个美好的品类,咖啡馆作为一个美好的场景,甚至大部分喝咖啡的人都会有一个咖啡馆的梦,所以当你在这方面去和用户沟通触达,寻找共鸣的时候,用户也会更喜欢你。

 

“虚拟咖啡馆”也不仅是一个理念或是口号,连咖啡也会基于此开发和发布产品,要做到连咖啡是研发团队,用户就是咖啡师,用户在哪里,哪里就是咖啡馆。

 

举个例子,连咖啡提供给你一款“灵魂基底”意式浓缩,然后我们会提供给你更多的配方和玩法,比如现在在抖音上,你可以看到生椰拿铁、炼乳抹茶拿铁、荔枝冷萃等不同的咖啡做法,同时连咖啡以后也会提供给用户更多的物料支持等等。



连咖啡是希望可以帮助用户,并和用户一起感受到咖啡的美好。

 

新消费Daily:除了线上动作,最近连咖啡还有一个被大家讨论比较多的动作就是和中石化的“跨界合作”,这个又是怎么考虑的?

 

张洪基:看起来确实值得惊讶,中国此前从来没有一个如此大的国企央企和咖啡品类发生关系,而且还是加油站这种比较特殊的场景。

 

但是从另一个维度看,这个合作是理所当然的。加油站既是车的加油站,本质上也是人的加油站,车和人都需要补充能量,这也是为什么加油站会有便利店的存在。

 

在国外,“加油站咖啡”是一个很普遍的事情,比如在加拿大、美国,都是有规模非常大的加油站咖啡连锁品牌,甚至国外的很多加油站是开在便利店或者是咖啡馆里的,是反过来的。用户需要来我这里补充能量,然后我顺便可以给他们提供加油服务。

 

回到中国市场,我们发现咖啡越来越大众化,所以出现在加油站其实也是理所应当的一件事。那么便利店对于加油站已经是相当有规模了,就以中石化为例,3万个加油站,28000个都有便利店,易捷才是中国规模最大的连锁便利店,而不是全家或是其他,只不过大家服务的场景不一样。



新消费Daily:关于易捷咖啡和连咖啡的合作模式?

 

张洪基:合作模式很简单,和中石化一起开了家合资公司,业务就在加油站开咖啡店,实际上也是连咖啡线下业务的延伸。目前开了大概几十家,还有几百家正在规划中的。但内部也没有规定说一定要做到多少家,目前最重要的是以最快的速度把开店的模型确定好,不设天花板。

 

新消费Daily:加油站场景与其它线下咖啡场景相比,有什么优势?

 

张洪基:天然的流量与较低的成本。

 

首先,加油站的人群是天然流量,每天来加油的人至少成百上千,而这群车主,理论上需要提神醒脑的需求是比泛人群精准的,而且他们可能本身日常就有喝咖啡的习惯,你需要告诉他们的就是,喝咖啡是一种不错的选择,不信你试试。

 

更重要的是,用户不可能一年只加一次油,频次其实很高。同时,大多数人加油的地址相对是固定的,对于我们来讲,可以说每个加油站都能形成了一个会员体系,基本每7-14天就能和他们见次面,可以反复介绍你的产品、活动,所以在流量这一侧,加油站更有优势。

 

其次,成本方面。比如人员成本,加油站咖啡店的销售大部分可以来源于加油站的工作人员,所以即使有成本,也是一个相对比较低的商业成本。

 

因此,在场景极度符合且成本相对较低的情况下,连咖啡基于这个体系去做了增量业务,是很合适的,这也是巨大的商业优势。

 

连咖啡的7年“调研”

用户到底需要怎样的咖啡?

 

新消费Daily:今年是连咖啡创立的第7年,在这7年过程中,连咖啡经历了咖啡外卖服务、线下咖啡馆、线上包装产品等转型,那所针对的用户群体是否发生了变化?

 

张洪基:意向目标人群没有变化,从创立的第一天起,连咖啡就想寻求成为一个,面向大众的咖啡品牌。我们过去采用了很多不同的方式,有过很大的收益,也踩过坑,经过不同的迭代,但直至今日,目的和目标始终还是:如何可以更靠近我们的目标人群,是否可以实现对这个人群更大面的覆盖。

 

我们是在找实现咖啡馆品质与体验最便捷的方式,所以你会发现,连咖啡做的预包装产品,和市面上大部分的预包装产品总是会不一样。

 

新消费Daily:但不同消费者对于咖啡的口味会有不同的需求,偏苦、偏酸或偏甜,而预包装产品对于口味的改变好像不是很灵活,甚至会被定性,连咖啡如何把握这个度呢?

 

张洪基:这个问题很有意思,连咖啡在过去的几年中也服务过上千万用户,有几百款sku和用户做过沟通,所以连咖啡有着更深刻的认识。

 

某种程度上,口味其实不存在一次性定性,依旧用鲜萃意式浓缩和燕麦拿铁举例。

 

像燕麦拿铁这种摇摇杯产品,它注定要做一个很宽的sku矩阵。原因很简单,燕麦拿铁作为一个风味产品,肯定是有人喜欢,有人不喜欢,它先天就是给一部分的选择,那对于我们来说,考验的就是能不能提供给用户100种风味。

 

意式浓缩更有意思,未来我们也会去迭代不同意式浓缩的口味,比如偏酸或者偏苦的,中度或重度烘焙的。那么用户就会有不同的风味选择;其次,用户会根据自己的口味去选择不同的辅料,比如水、奶、糖等,那用户就是在迎合自己的口味。后期,我们也会提供大量的辅料出来,给到用户很大的自由和舒适度。

 

新消费Daily:我自己试用摇摇杯,其实有个困惑点,就是每次用热水冲很烫。关于用户体验这部分,连咖啡是怎么去考虑的?

 

张洪基:这也是我们现在正在优化的点。选择摇摇杯形式,是因为咖啡的好口感,有一半是由温度决定的,而摇摇杯可以同时支持冷饮和热饮。我们在做产品介绍和推荐时,会告诉用户用55-65℃的水去冲泡,在咖啡馆,送到用户手中的咖啡温度也是这个温度,刚好可以喝。

 


同时我们也发现一个很有意思的现象,凡是看我们直播、短视频购买回去的用户,不会遇到“烫手”的问题,但是线下或电商渠道购买的,就会遇到这样的问题,所以我们在这方面也会做优化。

 

包括我们也看到有些品牌推出了类似产品,明显是基于我们的产品做了优化,所有我们也要去研究,这也是互相学习的过程。

 

新消费Daily:您刚刚也提到,别的品牌已经出现和连咖啡类似的产品,那这就涉及到一个终极问题,品牌打造核心壁垒是漫长的过程,一般都是从产品壁垒开始打造,但国内供应链很强大,所以产品壁垒维持的时间又很短。您怎么看待这个问题?连咖啡又是如何打造核心壁垒的?

 

张洪基:这是个亘古不变的话题。好几年前,我还是个纯移动互联网选手,那时候就有个段子,叫:如果你做的事腾讯做了,你怎么办?现在也一样,我可能没办法完美解答这个问题,但在我看来,壁垒是存在的,但它不会绝对牢靠。

 

所以更重要的是,你是不是有面向未来的迭代逻辑,且这套逻辑是清晰的,有一套清晰的打法和路径,那么那些模仿你做的人就会乱,因为你是在不断前进和迭代的。

 

所以在我看来,最核心的壁垒,来自于你自身的进步速度。

 

1. 现阶段做的事情是不是获得了应该有的效果;

2. 下一阶段的事情,是不是能基于现阶段的效果再做提升;

3. 未来的事情是不是已经未雨绸缪,把这件事可能发生的化学反应往现在这个阶段提。

 

核心永远是自己的节奏,同时围绕用户,重视新人群、新场景与新需求。

 

新消费Daily:关于咖啡的下沉市场是怎么看的?想要做大众咖啡,那下沉市场是连咖啡未来的主攻市场吗?他们的需求是什么?

 

张洪基:不同市场会有不同需求。

 

比如一二线城市是咖啡馆很密集的地方,好咖啡已经不是稀缺品了,所以他们更多已经在追求实现咖啡自由了,所以需要的是具有性价比的好咖啡。

 

那下沉市场,大部分人可能很难看到好咖啡,更多人对于咖啡的认知就是星巴克,但是他们喝不到,很多小城市咖啡馆的品质也不是很靠谱,所以用户需要像星巴克或可以最大程度还原星巴克式体验的咖啡品牌,我觉得下沉市场是有这种需求的。

 

新消费Daily:那么连咖啡又是如何做消费者需求调研的?

 

张洪基:还是基于线上和线下两端吧。连咖啡花了很长时间去摸索咖啡在不同场景和用户之间的关系。2018年一直在北上广深这样饱和的市场做测试,然后2019年就在想,为什么没做好“咖啡变成大众化”这件事,无论是我们还是同行,似乎都没有达到真正大众咖啡的预期。

 

过去我们烧了很多钱,也上了好几次央视新闻,然而我们心里清楚,离想要的那个“大众”还有很远,那我们就开始反思,是不是光顾着喊口号了,手和脚并没有朝着“大众”去。

 

那我们就要去研究二线城市用户的消费习惯和消费特征,比如便利店咖啡火,那那我们就去跟便利店去做联合测试,甚至去夫妻店。咖啡和不同的商业场景都是有关系的,我们抱着这样的心态去试。

 

最后我们发现,咖啡用户群体和想象中的不一样,需求其实千奇百怪。但我们之前一直沿着传统和经典需求,试图给自己的咖啡打上专业人设,自上而下地用一套最经典的逻辑框架去教育所有的用户:你应该喝这个,应该这么喝,规则是这样,这种灌输式的逻辑实际上是行不通的。

 

我们过于“自嗨了”,忘记问用户:你们到底喜欢什么样的咖啡?苦的还是酸的?我们一直教育用户:精品豆一定比拼配豆高级,但他们真的认为精品豆比拼配豆好喝吗?

 

这些问题我们从来没想过,站在我们的角度,这些都是理所当然的,是国外一二百年历史告诉我们的。但进入中国,真的也是如此吗?显然不是,所以从这个角度和层面来看,国内咖啡这个品类的发展是相当初级的,以一个非常初级的状态、作坊式地发展了很多年。

 

新消费Daily:您此前抛出过一个观点,要把咖啡做成大众饮料,这是消费者的终极需求吗?

 

张洪基:看起来像废话,咖啡本来就是饮料,但此前它和饮料市场不太适配。

 

凡事都有基本面和独特面,做品牌或品类也是一样的。

 

比如咖啡,有社交属性,有文化属性,有属于自己的调性,这都是老天赐予给咖啡非常美好的品质,这是咖啡的“独特面”。但如果把这些美好的品质过分地抽离出来,过于强调“独特面”,它就会失去“基本面”。

 

咖啡的“基本面”是什么?饮料,一款可以提神,会让人上瘾的饮料,是每天都能喝的饮料。像咖啡、红酒这些类似的品类,用户需要他们填补功能效果之外的幸福感和满足感,那你把它架空,高高在上是行不通的。

 

新消费Daily:所以在您看来,目前中国咖啡市场属于一个怎样的发展阶段?

 

张洪基:趋势很好,基础很好,但还是早期的状态。咖啡这个品类的文化认知其实已经形成了,这个框架和基础很好。但是,这个框架、这个品类和用户真正发生关系的时候,变窄了。

 

新消费Daily:中国咖啡市场很初级,那么一个成熟的咖啡市场应该是怎样的?

 

张洪基:远的不说,日韩咖啡文化就还比较成熟。比如日本,如果到咖啡店门口,那我就去喝一杯;早餐时间,吃面包、喝咖啡;逛街时等人,那也可以买一杯瓶装咖啡喝。

 

这是成熟用户的反应,是基于不同场景不同需求,选择最便利以及性价比最高的咖啡。

 

新消费Daily:那中国,距离日韩这种场景或是距离成熟市场,还有多远?

 

张洪基:这就是刚刚提到的很有意思的点,实际上我们的上层建筑已经准备好了,文化和基础教育都完成了,接下来就看中间,与消费者实现触达和连接的路径能否尽快实现,这就取决于从业者。

 

营销不是动作,

而是贯穿于不同产品维度的一套体系

 

新消费Daily:那么关于营销打法,连咖啡又是如何考虑的?

 

张洪基:对营销的看法与和品牌团队基因相关,比如我和另一位创始人,都是纯移动互联网选手,都是产品经理出身,所以也会把移动互联网做产品的逻辑运用到线下。

 

在我们看来,产品即营销:产品就是营销,就是运营,就是品牌。连咖啡的逻辑是,在推出产品之前,要想,谁会对这类产品敏感;在什么场景下有什么特色;要怎么介绍产品等问题,基于这些想法,也会提前把相关性设计到产品里。

 

所以产品设计先天就是营销和运营属性出来的。

 

新消费Daily:很多人也会提到,连咖啡在社交裂变,以及私域运营方面做得不错。

 

张洪基:其实运营的方式万变不离其宗,只不过重要的是在做产品的时候,已经把社交这个因素考虑进去了,所以你也会比别人更有优势。

 

连咖啡的营销打法更像是一种体系,是充斥在产品的不同层面和维度之上的,而不是专门干营销。

 

新消费Daily:能不能以一款产品来举例说明下这个体系?比如这个产品在设计时是如何考虑被用户传播和分享的?

 

张洪基:比如燕麦拿铁这款产品,首先燕麦奶对于大部分用户来说,他是愿意去尝试的一款产品,用户是基础。

 

其次,考虑燕麦奶的特点,第一,看起来在小红书、ins上都很火,价格却不便宜,比如说oatly。另外还不是很普及,二线城市以下是喝不到的。但植物基和燕麦奶的风潮确实已经起来了,所以需求是一定存在的。

 

第三,就要考虑燕麦奶如何和咖啡结合,以及如何去做内容设计。所以我们找了一个在ins上很火的插画师,画猫。因为我们叫友好的燕麦奶,所以我们友好地买了一组他画的猫,作为我们燕麦奶的包装。同时告诉用户,你把你的猫发给他,他就给你画出来,然后可以出现在连咖啡下一版的包装里面,所以又是一套新的社交玩法。



做10个动作,可能只有最后1、2个动作看到效果了,但前提是要把另外8个动作埋进去。

 

新消费Daily:提到燕麦拿铁,就不得不提到那场关于8只猫的直播,以及现在线上各种营销的渠道和形态都有尝试,连咖啡取得效果如何?

 

张洪基:连咖啡有这样一个底层逻辑:希望做短视频消费品牌。因为短视频或直播,先天的表现力很强,我们甚至会基于直播的形态和特性,去反向设计我们的产品,连咖啡内部有这样一种讲法,我们希望做一个“GIF”产品,而不是传统的“JPG”产品。

 

我们现在在抖音做直播,已经不是所谓的营销打法了,就是日常关于渠道方面的用户运营。

 

新消费Daily:关于抖音、视频号、快手、小红书等平台的流量红利,您是怎么看的?

 

张洪基:红利是客观存在的,我2010年开始进入移动互联网行业,在这十多年,流量都是一波一波来的,一波红利过去了,那就意味着下一波红利要来了。更有趣的是,我发现不同的人,可以在不同的平台上拿到红利,但也有一部分人,一直在追红利,但是拿不到。

 

所以我觉得现在市场上是不缺红利的,很多平台也在高速增长,所以核心还是品牌和产品是什么,用户和平台的关系是什么。

 

我对于红利的理解是,一个平台正在做一件事,引发某种趋势,这个趋势引发了用户的动作,这个动作跟你现在做的事,是否有产生化学反应的可能。一方面和运气有关,但一方面,也和你对市场或平台的趋势预判有关。

 

为了赶红利而赶红利,这件事很变扭,但当你理顺你与用户和平台的关系后,反而更容易拿到红利。

 

结语


在整个采访过程中,张洪基提及最多的就是“本质”,以及连咖啡的“不变”。

 

很难去定义连咖啡到底是一个怎样的咖啡品牌?互联网咖啡种子选手、新零售咖啡、还是线下连锁,这些业态,连咖啡都尝试过,甚至某种程度上,一直先一步,跑在了很多人前面。

 

同时,无论按照时间,或按照所针对的用户群体,或按照销售量等所谓的规则去归类,连咖啡也不算是一个“典型”的新消费品牌。张洪基始终认为,连咖啡每一个阶段的,都是在寻找新的起点。

 

“目标一直没有变,找起点的逻辑就是寻找那个可以接近目标的最短路径。”张洪基告诉新消费Daily,“如果非要进行一个划分,那么现在就是新连咖啡的起点,我们已经理顺产品和品牌,准备好走出去和大家见面了。”

 

现阶段,连咖啡最重要的事情依旧是聚集于自己的产品,核心依旧是建立产品与用户之间的联系,获取反馈,做迭代和优化。

 

就像在问到竞争对手是谁时,张洪基说:“没必要在意别人,在意别人你自己会变形。如果别人是对的,你会慌乱,如果别人是错的,你自己也会自我怀疑或者受影响。连咖啡其实经历了很多事情,但经历完这些事情之后,我们对这个市场更加笃定了。连咖啡没有停下来,一直在进步,而且进步越来越快,离目标越来越近,所以伴随着笃定,我们也越来越平和。”

 

7年连咖啡,焕新之后,正在加速前进。

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